No me olvides: 3 pasos para que tus anuncios PPC sean más memorables

¿Acaso los creadores de anuncios memorables simplemente tuvieron suerte? ¿Los demás adoptaron principios publicitarios generales, hicieron una lluvia de ideas y esperaron lo mejor?

¿Existe alguna forma de cuantificar realmente qué hace que los anuncios de texto sean memorables?

El equipo de la empresa de investigación de viajes Phocuswright se propuso averiguarlo como parte de un estudio realizado con Bing (mi empresa). Preguntaron a los participantes:

¿Qué es lo que más recuerdas de la publicidad de viajes que viste en Internet?

Los resultados fueron claros:

Este estudio se diseñó específicamente para la industria turística, pero se puede argumentar que los tres elementos principales serían fácilmente transferibles a prácticamente cualquier industria. ¿Por qué?

• Porque somos criaturas visuales. Nuestro cerebro procesa imágenes 60,000 veces más rápido que el texto, y el 90 % de la información que le llega es visual.
• Somos sensibles al precio, o al menos al valor.
• Queremos que todo gire en torno a nosotros.

Analicemos los tres elementos para ver cómo podemos aprovechar al máximo cada uno.

1. Haga que los anuncios de texto sean visualmente atractivos

Sí, los anuncios de texto pueden ser solo texto, pero hay más opciones de las que imagina para hacerlos atractivos.

¡Aprovecha las extensiones multiimagen, disponibles exclusivamente en Bing Ads! Esta extensión permite a los anunciantes subir cinco imágenes que aparecen cuando el anuncio se publica en la primera posición de la línea principal. Es un recurso muy útil que puedes usar para captar la atención de tus clientes. Aquí tienes un ejemplo:

Las extensiones de múltiples imágenes se encuentran en versión beta abierta, lo que significa que los anunciantes pueden registrarse para acceder a ellas.

Además de atraer la atención, las extensiones multiimagen cumplen una función igualmente importante: dirigen al usuario a una página de destino más específica. De esta manera, funcionan prácticamente como enlaces de sitio visuales.

Hoja de trucos: aspectos clave a tener en cuenta:

• Se deben cargar al menos cinco imágenes para que la extensión funcione.
• Pueden servir junto con otras extensiones (como enlaces de sitio).
• Se pueden utilizar para cualquier palabra clave; sin embargo, las palabras clave deben ser relevantes tanto para las imágenes como para el texto del anuncio.
• El texto de visualización (máximo 14 caracteres), es decir, el texto que aparece debajo de las imágenes, es obligatorio para cada imagen.
• Para aumentar la relevancia, la misma imagen también debe estar presente en la página de destino.

¿Qué pasa si no tienes acceso a las extensiones multiimagen? No te preocupes, no todo está perdido. Las palabras correctas, utilizadas de la forma correcta, pueden evocar las imágenes y emociones adecuadas en el lector, lo que ayuda a que tu anuncio sea memorable.

En nuestro ejemplo de Contoso Floral mencionado anteriormente, podría ayudar a las personas a imaginar mejor el uso del producto al evocar el aroma con un lenguaje como: "Traiga el aroma fresco y dulce del aire libre a su hogar".

O, digamos que tu producto es una chaqueta de invierno. Podrías evocar imágenes y sensaciones invernales con un texto como "Acurrúcate en [nombre del producto] y protege del frío de diciembre".

¿Qué tienen en común estos dos ejemplos?

Ambos usan palabras sensoriales, relacionadas con la vista, el oído, el tacto, el gusto o el olfato. Al evocar un olor "dulce" y el "fresquito" de diciembre, invitamos a nuestros clientes a imaginarse en esa posición. Ya se hacen una idea (juego de palabras intencionado).

Hoja de trucos: aspectos clave a tener en cuenta:

• Utilice palabras sensoriales para evocar imágenes y emociones.
• Utilice un lenguaje descriptivo y específico para pintar una imagen.
• Concéntrese en un lenguaje que ubique al buscador con su producto.

2. Resalte las ofertas y muestre las ofertas

Desde el inicio de la publicidad, sabemos que los descuentos y las promociones son importantes. Pero la forma de presentarlos es igual de importante, sobre todo considerando nuestra capacidad de atención cada vez menor.

Los investigadores quieren saber:

• ¿Cuánto cuesta?
• ¿Dónde lo puedo comprar?
• ¿Esta en oferta?

Tu anuncio debe proporcionar toda esta información desde el principio. Afortunadamente, las extensiones de promoción y precio pueden ser útiles.

La extensión de promoción ayuda a destacar ofertas especiales cuando los usuarios buscan las mejores ofertas disponibles. Se muestra debajo del texto del anuncio y muestra hasta dos líneas de texto que detallan la promoción. Se muestra en dispositivos móviles, tabletas y computadoras de escritorio, lo que ayuda a aumentar la interacción con el anuncio y la tasa de clics potencial. La imagen a continuación muestra una extensión de promoción en un anuncio de Google.

Por ahora, la extensión de promoción solo está disponible en Google Ads.

Hoja de trucos: aspectos clave a tener en cuenta:

• La promoción debe encontrarse fácilmente en el destino del anuncio y debe coincidir con todos los encabezados y descripciones.
• La relevancia también debe ser clara, es decir, los detalles mostrados deben ser relevantes a lo que se anuncia.
• No se permite ningún texto que no sea un código de promoción real, por ejemplo, un número de teléfono, en el campo de código de promoción.

Otra forma útil de destacar sus ofertas y promociones es con extensiones de precios, que están disponibles tanto en Google y Bing. Aquí hay un ejemplo de una extensión de precio en un anuncio de Bing.

Las extensiones de precio no solo indican el precio de los artículos, sino también dónde comprarlos. En esencia, te dan la oportunidad de mostrar la gama de servicios y productos que ofreces.

Hoja de trucos: aspectos clave a tener en cuenta:

• Los precios utilizados en las extensiones deben estar claramente visibles en la página de destino.
• No necesitan ir al mismo localizador uniforme de recursos (URL) que el anuncio principal: las extensiones de precios le brindan la opción de vincularse a un vendedor externo preferido, como Amazon.
• No se permite el uso de texto promocional como “venta” o “envío gratis” en el encabezado y la descripción.

3. hazlo personal

¿En qué deberías centrarte para aumentar la relevancia y la personalización? Optimizar tus capacidades de segmentación de anuncios. Estas capacidades nos permiten transmitir a gran escala, pero con una sensación más personal. Veamos cómo funciona.

Mejore el remarketing con URL dinámicas

Empieza por configurar listas de remarketing basadas en pistas dentro de URL dinámicas. Por ejemplo, en la URL a continuación, la fuente verde azulado muestra elementos dinámicos que describen el estilo, el color y la talla del vestido. Comprender esto nos dará una idea clara de los intereses del visitante del sitio:

Al comprender más sobre lo que buscan los usuarios, podemos tratarlos de manera diferente y mostrarles anuncios más personalizados.

Por ejemplo, si sabemos que compran vestidos blancos con frecuencia, podemos mostrarles anuncios sobre ofertas en vestidos blancos o hacerles ventas cruzadas de accesorios que combinen. Por supuesto, esto depende del producto y del contexto. Un poco de sentido común siempre viene bien:

Dejando de lado las ventas cruzadas sin sensibilidad, las URL dinámicas nos permiten mover más eficazmente a más clientes a través del embudo de conversión.

Esto no tiene por qué limitarse al comercio minorista. Por ejemplo, en el caso de los viajes, conocer las fechas de entrada y salida de una estancia en un hotel puede ser útil. De esta forma, se puede ofrecer al público mensajes relacionados con eventos y extras oportunos que podrían disfrutar durante su viaje.

A continuación se explica cómo configurar URL dinámicas:

• Comience por determinar las variables que tendrían mayor impacto.
• Cree listas de audiencia basadas en estos valores identificados.
• Cree un texto publicitario atractivo que aborde el comportamiento específico o la propuesta de valor a la que se dirige.

Aumente la relevancia con audiencias en el mercado

Disponibles en la red de búsqueda de anuncios de Bing y en Google Ads en las redes de Display, las audiencias en el mercado permiten a los anunciantes dirigirse a un grupo de personas que han mostrado signos de estar en el mercado para comprar bienes o servicios en una gran cantidad de verticales diferentes.

Por ejemplo, si vendiera zapatillas para correr, tendría más éxito mostrando anuncios a personas que realmente buscan comprar zapatillas para correr. Podría dirigirse al siguiente grupo de audiencia en el mercado:

/Ropa y accesorios/Calzado/Calzado deportivo

¿Quién puede usar estas audiencias? ¡Todos! Tanto si tu empresa es pequeña como grande, o si vendes B2B o B2C, deberías probar las audiencias en el mercado si tu producto o servicio se refleja en alguna de las categorías disponibles.

También son una herramienta valiosa para ampliar tu alcance. A diferencia del remarketing, no te limitas a las personas que ya han visitado tu sitio web. Aquí puedes llegar a personas interesadas en lo que vendes, pero que quizá no hayan oído hablar de tu marca ni considerado tu negocio.

Llegar a audiencias con altas intenciones es una excelente manera de aumentar la probabilidad de conversiones.

Según datos internos recientes de Bing, los anuncios mostrados a audiencias en el mercado tuvieron una tasa de clics (CTR) hasta un 28 por ciento mayor y una tasa de conversión (CVR) hasta un 48 por ciento mayor que los mismos anuncios sin audiencias en el mercado.

Un caso de éxito es el de Vegas.com, una empresa de reservas de viajes y eventos de Las Vegas. Sus resultados incluyeron un aumento del 65 % en la tasa de clics y del 27 % en el retorno de la inversión publicitaria.

A continuación se explica cómo configurar audiencias en el mercado:

• Simplemente asocie la audiencia en el mercado que coincida con su producto/industria en la pestaña Audiencias.
• Selecciona tu opción de segmentación (solo oferta o segmentación y oferta) ¡y listo!
• Úselo junto con remarketing y otras soluciones de segmentación de audiencia.
• No es necesario esperar a que la lista se complete (como con una lista de remarketing) ni tampoco es necesario esperar a que se agreguen píxeles de seguimiento al sitio.

Nunca me olvides

Si bien crear anuncios de texto memorables puede parecer una tarea abrumadora que requiere una gran dosis de suerte, existen formas de "formularlo":

• Hazlo visual.
• Hazlo valioso.
• Hazlo personal.

Las herramientas que te ayudan a lograrlo no son parte del futuro de la tecnología; ya existen y son fáciles de usar. La pregunta no es "¿Por qué las usarías?". Mejor pregunta es "¿Por qué no las usarías?".

Debo señalar que solo he destacado una pequeña selección de maneras de hacer que los anuncios de texto sean memorables. Existen muchas otras extensiones y productos esperando a que los uses. Y seguirán volviéndose más potentes y efectivos a medida que la tecnología avanza imparablemente.

Así que, adelante y sé memorable.