Las empresas de medios siempre han tenido que determinar qué formato era óptimo para un contenido específico, y el público siempre ha seleccionado los medios a través de los cuales quiere consumirlo, pero las opciones eran razonablemente limitadas y los favoritos surgieron rápidamente.
La publicidad estaba igualmente consolidada. Tras décadas de investigación y análisis, se adaptaron formatos publicitarios eficaces a cada medio, ofreciendo a las marcas un conjunto fiable de alternativas; las maneras de modificar un anuncio impreso o un spot televisivo eran limitadas.
No obstante, la industria buscó mejorar la interacción entre el consumidor y el contenido. Las cartas al editor, los mandos a distancia portátiles y la radio satelital son avances ya conocidos que han mejorado la capacidad del público para seleccionar, consumir y responder al contenido.
El vertiginoso crecimiento de los medios digitales ha revolucionado los modelos tradicionales de distribución de contenido e interacción con el consumidor. Los medios y la publicidad han cambiado para siempre, dejando a profesionales del marketing e investigadores preguntándose cómo desenvolverse en el nuevo y desafiante mundo de las MAdTech.
La interacción humano-computadora define el consumo digital
Para esta misión es fundamental comprender la Interacción Persona-Ordenador (HCI), un campo de estudio que une la ciencia del comportamiento y la tecnología. Para satisfacer las crecientes necesidades del mercado de los nuevos medios, los profesionales del marketing y sus agencias deben familiarizarse con este campo.
La interacción persona-computadora ha existido desde los inicios de la informática personal. A medida que la creciente capacidad computacional se puso en manos de personas no expertas, se hizo evidente la necesidad de optimizar la interfaz entre el usuario y su objetivo.
Al igual que los enfoques tradicionales de interacción entre el consumidor y el contenido, la HCI considera la experiencia del contenido en tres niveles: entrega, interfaz y publicidad. En conjunto, abordan (1) cómo se hace accesible el contenido, (2) cómo se experimenta y (3) cómo se monetiza esta interacción.
1. Los nuevos vehículos para la distribución de contenidos mejoran el acceso
Los teléfonos inteligentes ofrecen una enorme potencia informática y conexión a internet a los consumidores, liberando el consumo de contenido de los dispositivos fijos. A medida que cambian los medios de distribución de contenido, es vital adaptar el uso de los nuevos vehículos a las necesidades del consumidor.
La HCI puede mejorar la distribución de contenido desde dos perspectivas: accesibilidad e interactividad. Actualmente existen innumerables maneras de conectar a los consumidores con el contenido, y no todas son iguales.
Las aplicaciones móviles, las suites profesionales en plataformas basadas en la nube y las redes sociales basadas en la ubicación son avances en la distribución que hacen que el consumo de contenido sea más inmediato y más personalizado, fomentando la participación a través de una mayor funcionalidad.
El video bajo demanda (VoD) es un caso de estudio clave sobre el papel de la HCI en el desarrollo de medios. Empresas como YouTube, HBO e iFlix están mejorando el acceso al contenido con aplicaciones móviles y acuerdos de distribución con compañías de telecomunicaciones que amplían su alcance.
La integración de funciones como la mensajería directa y los comentarios, así como los enlaces a plataformas de redes sociales consolidadas, hace que el consumo de medios sea más interactivo. Al integrar distintos medios, también crean una experiencia mediática integral que fomenta la interacción.
Estos avances se basan en investigaciones que revelan no solo cómo las audiencias consumen los medios, sino también por qué. Las diferencias culturales, la proliferación de dispositivos móviles y otras realidades cotidianas influyen en el consumo de medios en cada mercado, definiendo los canales de distribución ideales.
2. La interfaz adecuada aumenta la participación y la satisfacción.
La evolución de las interfaces multimedia también se ve impulsada por la investigación en HCI, a menudo con la ayuda de herramientas como el seguimiento ocular y la codificación facial. Los conocimientos de HCI nos permiten comprender mejor los procesos cognitivos, lo que permite interfaces más intuitivas que alivian la tensión mental y aumentan la satisfacción del usuario.
Los recientes avances en computación en la nube, entradas multimodales y realidad aumentada y virtual, junto con los avances en IA, prometen hacer que la interacción entre humanos y computadoras sea aún más fluida, pero implementar estos avances de manera efectiva sigue siendo un desafío.
Al transformar el consumo de contenido de una experiencia mayoritariamente pasiva a una activa, las redes sociales han empoderado a los consumidores y difuminado la línea entre consumo y producción. Artículos, vídeos y música se pueden compartir y comentar en tiempo real.
Asimismo, plataformas como Snapchat han aportado inmediatez a la comunicación visual al limitar la duración del contenido y permitir a los usuarios definir con precisión las fuentes. La posibilidad de echar un vistazo a la vida cotidiana de los amigos ha revolucionado el concepto de "estar en contacto".
La evaluación de usabilidad de HCI aborda el deseo del consumidor de un acceso directo y flexible al contenido. Hemos avanzado mucho desde las interfaces de línea de comandos, pero la forma en que los usuarios interactúan con la tecnología digital continúa evolucionando rápidamente año tras año. (Basta con pensar en los asistentes de búsqueda por voz y las interfaces del IoT).
3. Los mejores formatos publicitarios para los nuevos medios
Sin embargo, una interfaz intuitiva y potente puede resultar ineficaz si el formato del contenido no se adapta a las necesidades del consumidor o si su contenido no resulta atractivo. Hoy en día, el contenido, incluida la publicidad, se puede probar y ajustar rápidamente en función de diversos factores, desde la atención hasta la interacción.
Implementar mensajes consistentes e impactantes en una multitud de dispositivos y plataformas es uno de los mayores desafíos para los profesionales del marketing en la era digital. Las marcas tienen acceso a datos sin precedentes sobre el comportamiento del consumidor, pero se necesita HCI para contextualizar y actuar en consecuencia con este mar de información.
Para los especialistas en marketing, desarrollar los medios óptimos de recopilación de datos y darle sentido a todo ello depende de una comprensión sólida de cómo los consumidores suelen interactuar con el contenido, las plataformas digitales que utilizan para consumirlo y los dispositivos que utilizan para acceder a estas plataformas.
Las métricas rudimentarias basadas en clics están siendo reemplazadas por modelos más sofisticados. Plataformas de VoD como iFlix registran el tiempo transcurrido entre interacciones, mientras que redes sociales como Facebook identifican temas de interés para los usuarios mediante análisis avanzados de texto e imágenes.
Puede parecer que estas nuevas herramientas de datos reducen el papel de las agencias y los investigadores de mercado, pero lo cierto es que su capacidad para contextualizar la información no hace más que crecer. Saber cómo interactúan los usuarios con el contenido y la publicidad carece de sentido si no comprendemos... por qué.
Uso de HCI para obtener ventaja competitiva
Las noticias, el entretenimiento y la interacción social se han mantenido prácticamente sin cambios en cuanto al contenido ofrecido. Muchas empresas de medios ahora deben diferenciarse por su plataforma e interfaz de usuario, el medio por el cual conectan a los usuarios con el contenido.
Al combinar una perspectiva tecnológica con metodologías de investigación tradicionales, HCI puede ayudar a las empresas de medios, a los especialistas en marketing y a los investigadores a comprender qué tipos de información o entretenimiento desean los consumidores, cómo ofrecerlos mejor y cómo se puede monetizar este proceso de manera efectiva.
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by Pedro Minnium
Fuente: martechtoday.com
