Implementar la compra programática internamente es una opción cada vez más popular entre los profesionales del marketing. Según Brian Wieser, analista de Pivotal Research Group, 15 de los 200 principales anunciantes estadounidenses han implementado la compra de medios internamente gracias a su capacidad para realizar compras programáticas.
“Nos pareció una escalada relativamente significativa desde la última vez que exploramos el tema”, afirma Wieser. No está claro cuándo fue la última vez que lo exploró, pero marcas como Procter & Gamble, L'Oréal y RB han incorporado al menos algunos aspectos de su compra programática a sus estrategias internas.
Cada vez más anunciantes están reconsiderando su forma de comprar. Según un estudio de la WFA, el 90 % de los anunciantes están revisando su forma de comprar anuncios programáticos.
Sin embargo, no es la opción más fácil. Si bien la internalización puede brindar a las marcas mayor transparencia sobre la ubicación de los anuncios programáticos y una mayor comprensión de cómo se gasta su presupuesto, algunas empresas simplemente carecen de la experiencia necesaria para hacerlo.
También existen diferentes formas de internalizar la estrategia. Para algunas marcas, implica crear su propia agencia de trading desk y usarla para gestionar directamente las plataformas de demanda (DSP). Para otras, implica contratar a un socio de tecnología publicitaria o una agencia consultora.
Unilever, por ejemplo, cuenta con una unidad especializada dentro de su agencia Mindshare, llamada Ultra, que trabaja exclusivamente en sus intereses programáticos. En cambio, Reckitt Benckiser ha optado por un equipo programático interno, mientras que Lastminute.com cuenta con su propia mesa de negociación interna.
En Lastminute.com contamos con nuestra propia mesa de operaciones interna. Esto nos brinda una excelente oportunidad para controlar la ubicación de nuestros anuncios y optimizar nuestros presupuestos de compra.
“También utilizamos varias plataformas del lado de la demanda (DSP) para comprar inventario que se superpone a nuestros propios datos de comercio electrónico, haciéndolos más inteligentes y permitiéndonos conectarnos con clientes a través de la web”, afirma Alessandra Di Lorenzo, directora comercial de publicidad y asociaciones en Lastminute.com.
Además del modelo, hay una serie de otras preguntas que las marcas deben tener en cuenta antes de decidir si operar internamente es la solución adecuada para ellas.
Evaluar las capacidades empresariales
Algunas empresas simplemente no tienen la capacidad o el presupuesto para realizar el trabajo interno de manera efectiva, por lo que es importante verificar la capacidad de su negocio y lo que puede funcionar para usted individualmente.
Las marcas que utilizan la búsqueda internamente pueden asumir automáticamente que deberían implementar la programación internamente, pero los especialistas en marketing deben comprender que no es tan sencillo.
“La programática es un juego mucho más fragmentado y desordenado que la búsqueda. La internalización puede ser la solución equivocada para el problema correcto”, advierte Martin Kelly de Infectious Media.
Los especialistas en marketing deben planificar con anticipación y considerar sus capacidades comerciales, tanto presentes como futuras, y asegurarse de que sus presupuestos y estructura comercial sean adecuados o puedan adaptarse a una estrategia interna en primer lugar.
Cíñete a los presupuestos
La preparación es clave al trabajar internamente. Ahora recopilarás y gestionarás tus propios datos, por lo que debes asegurarte de aprender nuevas o diferentes maneras de configurar campañas. Contar con un equipo preparado y con un profundo conocimiento del funcionamiento de la publicidad programática te permitirá ajustarte a los presupuestos y evitar malgastar fondos de forma descuidada.
Contrata el talento adecuado
La medida introducirá nuevos roles, por lo que es necesario contratar personal nuevo o invertir en la capacitación adecuada para mejorar las habilidades de los empleados actuales. De lo contrario, los empleados sin experiencia podrían no gestionar adecuadamente sus presupuestos o no saber cómo aprovechar al máximo los datos propios en el futuro.
El grupo de talentos también puede ser bastante limitado en los medios programáticos, por lo que es importante comprender las cualidades que estás buscando.
Nespresso se apoya principalmente en sus agencias para trabajar en la compra y Sophie Dufouleur, responsable global de contenidos y redes sociales de Nestlé Nespresso, advierte de la escasez de talento.
“Es muy difícil tener la programática interna. Se necesita el equipo adecuado y hay escasez de personas que entiendan la programática”, explica.
La publicidad programática también requiere diferentes tipos de habilidades. En este caso, es necesario comprender los datos y el comportamiento del consumidor.
“Además de tener conocimientos analíticos y técnicos, necesitan sentir curiosidad por el elemento humano que explica por qué las personas se comportan como lo hacen”, afirma Di Lorenzo de Lastminute.com.
Consiga que otros se suban a bordo
Si otros miembros del equipo no están de acuerdo, puede resultar problemático, especialmente entre diferentes departamentos. Algunos departamentos, como el de finanzas, pueden oponerse al coste inicial que supone invertir en la tecnología adecuada para trabajar eficazmente internamente, ya que puede ser una inversión costosa. Por lo tanto, es importante contar con el apoyo de todos los miembros del equipo y asegurarse de que comprendan cómo la transición beneficiará a toda la empresa en términos de ventas, retorno de la inversión (ROI) y satisfacción del cliente, no solo al departamento de marketing.
“Contar con el personal adecuado ayudará a capacitar a otros internamente, lo que garantizará que la organización comprenda qué es la compra programática y cuáles son sus beneficios”, explica Di Lorenzo.
Esto también podría romper los silos internos y unir a los equipos tecnológicos y creativos para producir mejores resultados.
Experimenta y aprende probando
Si bien es importante involucrar a todo el equipo, preparar la estrategia comercial y la contratación, es crucial experimentar, especialmente al principio. Cada modelo se adapta a diferentes empresas, por lo que, al probar nuevas tácticas y estrategias desde el principio, podrá adaptar su modelo de negocio para ver qué funciona mejor para usted.
Primero debes realizar pruebas con presupuestos más pequeños para determinar con anticipación qué es lo que funciona bien.
La personalización también es clave en la publicidad programática. A medida que su empresa evoluciona o su público objetivo cambia, también debería hacerlo su forma de gestionar la compra de publicidad programática. A medida que se prepare para adaptar o cambiar su modelo de negocio, también lo harán su enfoque y sus presupuestos.
Aproveche al máximo los datos propios
Una de las principales ventajas de trabajar internamente es que permite aprovechar al máximo los datos propios de sus clientes, con la tranquilidad de que están seguros. Sin embargo, para ello, es necesario contar con los equipos adecuados que comprendan a fondo el funcionamiento de la programática y cómo analizar y enviar mensajes personalizados a las personas adecuadas y de la forma adecuada.
Debes analizar qué funciona para grupos individuales, en lugar de para tus clientes a nivel general. Esto es algo que seguirá cambiando y deberá analizarse y explorarse constantemente.
Seguir innovando
Como con cualquier otra forma de marketing, debes asegurarte de mantenerte al día con las últimas innovaciones y tendencias. Esto es aún más importante si trabajas internamente, ya que ya no dependerás de agencias para mantenerte al día, lo que puede requerir un gran presupuesto.
También necesitarás actualizar tus campañas actuales monitoreando el rendimiento y probando cosas nuevas en lugar de confiar simplemente en lo que funcionó en el pasado.
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by Rachel Gee
fuente: Marketing Week
