Una simple búsqueda en línea y un rápido vistazo a Wikipedia pueden brindarle a cualquier persona una buena idea de cuáles son los idiomas principales de cualquier mercado.
En la mayoría de los casos, se puede asumir que el/los idioma(s) oficial(es) principal(es) será(n) el factor clave para el rendimiento de cualquier campaña de búsqueda. Sin embargo, existen ciertas complejidades que los profesionales del marketing deben tener en cuenta al planificar la expansión de campañas multilingües.
Lecciones clave de los idiomas en la búsqueda
Un idioma con muchos hablantes nativos no se traduce necesariamente en un alto volumen de impresiones o tráfico. Diversos factores pueden influir en la frecuencia con la que una palabra clave activa tu anuncio, y aún más en la probabilidad de que alguien haga clic en él.
El árabe, por ejemplo, tiene más de 200 millones de hablantes nativos. Sin embargo, el desafío radica en que cada país con árabe como lengua oficial utiliza su propio dialecto. Ese dialecto específico es la lengua materna de esos hablantes nativos.
El árabe estándar moderno, que se enseña en la escuela, se encuentra en los medios escritos y se escucha en las noticias, u otros entornos más formales, puede diferir enormemente de esos dialectos en estructura, sintaxis y terminología. Esto a menudo significa que las palabras clave oficiales del árabe estándar pueden tener un volumen sorprendentemente bajo debido a las variaciones dialectales, o a veces a las versiones preferidas en inglés, lo que genera un mayor volumen de búsquedas.
La investigación de palabras clave también revela que los volúmenes de búsqueda de idiomas como el suajili, con más de 100 millones de hablantes, son altos en sus respectivos países. Sin embargo, este idioma aún no está disponible para la publicidad en buscadores y los resultados orgánicos relevantes también son limitados. Por lo tanto, si bien los volúmenes de búsqueda son altos, los resultados siguen siendo deficientes.
Por otro lado, existen muchos otros idiomas con menos hablantes, como el islandés (con unos 360,000 hablantes), que los profesionales del marketing pueden aprovechar al máximo en la publicidad en buscadores y generar una cantidad considerable de resultados de búsqueda altamente relevantes. Siempre se recomienda comprobar qué idiomas están disponibles antes de invertir en anuncios y palabras clave. Optar por idiomas que aún no se han reconocido generará rechazos, independientemente de la excelente redacción y la investigación de los textos publicitarios y las listas de palabras clave.
Los idiomas con alfabetos no latinos requieren la traducción de palabras extranjeras o, en el caso de los nombres, su transliteración. Es decir, la expresión de los sonidos de los caracteres del idioma de origen al alfabeto del idioma de destino. Esto suele dar lugar a que muchas marcas tengan diversas grafías. Naturalmente, se debe seleccionar la grafía oficial asignada por la marca, pero, como demuestran las investigaciones, a menudo son otras versiones las que generan una mayor cantidad de impresiones. Un proceso de investigación, prueba y aprendizaje es fundamental para comprender la lista completa de variaciones antes de insertarlas en el canal de comunicación pertinente.
La percepción cultural de los anuncios también puede tener un gran impacto en el volumen de clics. Muchos países de Europa central, como Alemania, pueden tener un mayor número de hablantes en comparación con otros mercados europeos. Sin embargo, los usuarios alemanes son mucho menos propensos a hacer clic en anuncios que, por ejemplo, el público objetivo británico. Esto se debe a un mayor escepticismo y desconfianza hacia cualquier tipo de publicidad, incluidos los anuncios de búsqueda, que cada vez son más difíciles de diferenciar de los resultados orgánicos.
Un error común en los mercados donde el inglés es una segunda lengua no oficial es asumir que todos lo hablan y lo entienden con un nivel razonable de fluidez y que, por lo tanto, no merece la pena invertir en idiomas locales. No es así. Esto es especialmente cierto en el caso de idiomas nórdicos como el danés, el sueco, el noruego y el finlandés.
El número de hablantes de cada uno de estos idiomas oscila entre 5 y 10 millones. Si bien es una cifra relativamente baja, el PIB y el poder adquisitivo en estos mercados, especialmente en línea, son muy altos.
Sin embargo, la mayoría de las marcas no se molestan en localizar su sitio web ni su contenido publicitario para esos mercados, creyendo a menudo que, debido al menor número de hablantes, no merece la pena invertir tiempo ni dinero. Por ejemplo, se ignoran las recomendaciones de localizar únicamente los anuncios de búsqueda, manteniendo el sitio web en inglés, por temor a que las tasas de rebote se vean afectadas.
El análisis lingüístico de nuestras numerosas campañas de búsqueda en Locaria ha demostrado sistemáticamente que, en comparación con los anuncios en inglés, los anuncios totalmente localizados generan tasas de clics mucho más altas, un menor coste por clic, tasas de rebote más altas y un número considerablemente mayor de transacciones, incluso con sitios web de destino en inglés en el caso de los idiomas nórdicos. El gráfico a continuación se ha obtenido de una importante marca global con comercio electrónico totalmente habilitado en todos los mercados nórdicos y un sitio web en inglés:
Como muestra el gráfico, el porcentaje de clics en los anuncios localizados fue mucho mayor que en los anuncios en inglés utilizados localmente. Esto podría deberse a que los turistas y expatriados buscan productos para obtener información sin intención de comprar, de ahí el bajo porcentaje que accede al sitio web.
Un mayor tráfico localizado que llega a un sitio web en inglés no se ha traducido en menos conversiones. Los usuarios no tienen problemas para convertir en un sitio web en inglés, ya que están acostumbrados a que la mayoría de los sitios web de marcas internacionales aún no estén localizados a sus idiomas. Dos métricas que no se muestran en el gráfico, el coste por clic y las tasas de rebote, también han demostrado ser considerablemente mejores, con tasas de rebote hasta un 10 % más bajas y un coste por clic de la mitad o menos que el equivalente en inglés.
Los países con más de un idioma oficial suelen generar confusión a la hora de elegir qué idiomas abordar y cómo.
Para países como Bélgica o Suiza, el reto es más fácil de afrontar, ya que se requiere poca investigación y pruebas para identificar qué zonas del país tienen un enfoque lingüístico específico. Un análisis rápido del volumen de impresiones en Bélgica y Suiza ofrece una visión clara del panorama lingüístico con información valiosa para una segmentación geográfica precisa:
Otros mercados, como Hong Kong, plantean un desafío mucho mayor para los profesionales del marketing, ya que no existen fronteras geográficas claras entre los usuarios del idioma. Los cantoneses tienden a mezclar el chino tradicional con el inglés y a menudo utilizan caracteres cantoneses especiales que no se usan oficialmente en chino tradicional en ningún otro lugar, salvo Hong Kong.
Lo mismo ocurre en países del Golfo como los Emiratos Árabes Unidos, donde los locales prefieren usar variantes del inglés, alternativas dialécticas o del árabe estándar; también es frecuente encontrar híbridos que combinan elementos de diferentes idiomas. Un seguimiento minucioso de los informes de consultas de búsqueda para comprender las tendencias locales y las peculiaridades lingüísticas es la única manera de obtener una visión objetiva de lo que es importante.
Por último, no olvide que países como EE. UU., el Reino Unido y Australia tienen un número considerable de hablantes de otros idiomas, lo que a menudo justifica el desarrollo de campañas en idiomas distintos del inglés. Por ejemplo, en el caso de EE. UU., puede ser útil probar el chino y el español en las búsquedas.
Puntos clave
- No desestimes los idiomas solo porque el número de hablantes sea pequeño
- Tener muchos usuarios excelentes de inglés como segundo idioma no significa que se deba ignorar el idioma local.
- Tenga cuidado al abordar países con múltiples idiomas oficiales o numerosos dialectos locales. Solo los datos demostrarán qué variantes funcionan mejor.
- Piense en idiomas que pueden no ser oficiales en un mercado, ya que puede haber grandes comunidades permanentes de idiomas extranjeros a las que valga la pena apuntar.
El lenguaje está en constante evolución y las suposiciones sobre las elecciones lingüísticas suelen ser subjetivas, temporales e impulsadas por elecciones emocionales.
La clave para los profesionales del marketing es combinar la comprensión lingüística con las habilidades de análisis de datos. Estos analistas de contenido cualificados pueden realizar pruebas continuas, utilizando datos actualizados y estadísticamente relevantes, al decidir qué metodologías de generación de contenido seleccionar.
Traducción, localización, transcreación u originación: comprenda y utilice estas metodologías con prudencia. Recuerde siempre que lo que funciona en un idioma puede variar en otro, e incluso dentro del mismo idioma, la variación de métodos según el canal de comunicación también puede tener un impacto enormemente positivo en su rendimiento.
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by Hannes Ben
Fuente: econsultancy.com
