Ya sea que gestiones campañas de anuncios de búsqueda, sociales, de display o nativos, hay una cosa de la que no puedes escapar: la segmentación de la audiencia.
Y con razón.
La segmentación de audiencia ha transformado la forma en que presentamos y redactamos anuncios.
La segmentación de audiencia nos llevó de un juego de adivinanzas al crear campañas a algo que se parece a una ciencia sofisticada.
Con el uso generalizado de la segmentación de audiencia en todo el ecosistema publicitario, es fácil pasar por alto algunas estrategias o lo que de otro modo sería una mejor práctica.
Con eso en mente, revisemos algunas de las mejores prácticas y consejos prácticos para mejorar su estrategia de segmentación de audiencia.
1. Piensa fuera de la caja
Una trampa común para los anunciantes es configurar su segmentación de audiencia con un enfoque demasiado estrecho.
Para ser claros, no estoy diciendo que debas exagerar e ignorar las mejores prácticas de segmentación granular. (De hecho, consulta el consejo n.° 5 a continuación).
En lugar de eso, te insto a que pienses de manera innovadora a la hora de definir tu público objetivo.
La creatividad aquí puede tomar muchas formas, pero centrémonos en audiencias en el mercado como ejemplo.
Supongamos que anuncia hipotecas inmobiliarias. Las opciones más comunes son obvias.
- Bienes raíces > Mudanzas y reubicación
- Bienes Raíces > Propiedades Residenciales > Propiedades Residenciales (En Venta)
- Servicios financieros > Crédito y préstamos > Hipotecas
¿Cómo se ve “pensar fuera de la caja” en este ejemplo?
Para empezar, póngase el sombrero de marketing y piense en la persona de su cliente potencial.
¿Qué más sabes sobre ellos?
Tal vez vivan en buenos vecindarios, conduzcan buenos autos y tengan muchos ingresos disponibles.
Ahora podemos echar un vistazo a las audiencias adyacentes en el mercado que se alinean con la personalidad de nuestro cliente potencial y no solo aquellas que se alinean con nuestro producto o servicio.
- Servicios financieros > Planificación financiera
- Autos y vehículos > Vehículos de motor > Vehículos de motor (nuevos)
- Autos y vehículos > Vehículos de motor > Vehículos de motor por tipo > Vehículos de lujo
- Entradas para eventos > Entradas para artes escénicas > Entradas para Broadway y teatro
Entiendes la idea.
Abra su mente a la idea de probar audiencias adyacentes en el mercado en función de las personas.
Pruebe aplicando como “Objetivo y Oferta” (u “Observación”) con un ajuste de oferta del 0% y cero riesgos.
Agradéceme después.
2. Programe tiempo para auditar el rendimiento de la audiencia y realizar cambios
Parece obvio. Sin embargo, esto se pasa por alto. Y mucho.
Como acabamos de ilustrar, existe un enorme valor en aplicar objetivos de audiencia con un ajuste de oferta del 0 % para monitorear los datos y ver qué funciona.
Ése es uno de los mayores beneficios de estas funciones.
Sin embargo, todos somos humanos y olvidamos cosas.
Nos olvidamos de monitorear esas audiencias y luego ajustar las ofertas en función del rendimiento.
Hágase un favor y programe tiempo para auditar el rendimiento de su segmentación de audiencia y realizar cambios.
Según la cantidad de canales publicitarios que esté ejecutando y el tamaño/alcance de sus campañas, la frecuencia con la que configure este recordatorio puede variar.
Mi sugerencia es comenzar con un cronograma semanal (¡puedes aumentar o disminuir la frecuencia más adelante!) y hacer lo siguiente en cada sesión:
- Revise el uso de los distintos tipos de segmentación de audiencia: remarketing, en el mercado, similares, personalizados, coincidencia de clientes, combinaciones personalizadas, etc. ¿Necesita dar un paso atrás y pensar de manera innovadora?
- Revise el rendimiento de las audiencias aplicadas en sus campañas y grupos de anuncios activos.
- Aplique ajustes de oferta positivos (o negativos) según sus objetivos de rendimiento y sus KPI.
- Tome nota de cualquier ajuste necesario en la campaña o el grupo de anuncios para aislar audiencias específicas o ofrecer mensajes únicos según la estacionalidad, etc.
3. Al público le gusta la compañía: la venta conjunta es mejor
Sus opciones de segmentación de audiencia son un catalizador que puede impulsar (o limitar el alcance) sus innumerables tipos de campañas, plataformas y funciones de publicidad digital.
La combinación probada en el tiempo de concordancia amplia + audiencias de remarketing (amplitud) ha establecido un estándar alto para la combinación de funciones y audiencias.
El mismo enfoque se puede adoptar con anuncios de búsqueda dinámicos (DSA), también.
Las campañas de compras y las audiencias son una combinación mágica, especialmente cuando las audiencias de productos están en acción.
Piense en el remarketing dinámico para anuncios de búsqueda y/o nativos en Red de audiencia de Microsoft (divulgación: trabajo en Microsoft).
Más allá de las características y los tipos de segmentación, a veces los tipos de audiencia pueden funcionar bien combinados, como la segmentación de perfil de LinkedIn + remarketing, etc.
Y es por esto que las combinaciones personalizadas se convirtieron en algo común.
Poner el poder de la lógica del "si esto-entonces-aquello" en práctica con las audiencias puede generar oportunidades de segmentación verdaderamente creativas.
4. Adecuación de la audiencia al mensaje
Uno de los beneficios originales de la segmentación de audiencia fue esta idea de “el mensaje correcto, en el momento correcto, para la persona correcta”.
Algo muy potente, ¿verdad?
La segmentación de audiencia nos ha permitido saber que Estamos segmentando para poder adaptar el mensaje.
Lo sabemos, pero no sucede tan a menudo como debería (al menos en opinión de este autor).
Sé que adaptar sus anuncios en función de la audiencia requiere un esfuerzo adicional.
La recompensa generalmente se traduce en un aumento del CTR y de las tasas de conversión.
Cuando hablamos de RLSA (remarketing para campañas de búsqueda), adaptar el mensaje del anuncio requiere una campaña separada configurada en “Solo oferta” (o “Objetivo”) y esto puede ser un factor inhibidor.
Si ese es el caso, permíteme presentarte los Personalizadores de anuncios.
En Microsoft Advertising, puedes aprovechar el ID de audiencia para listas de remarketing y audiencias en el mercado como uno de tus parámetros del Personalizador de anuncios.
En resumen, esto significa que puedes crear anuncios de texto expandidos que intercambiarán títulos o descripciones según la audiencia objetivo que activó el anuncio.
5. No temas a la granularidad
Si bien es cierto que debes pensar en términos innovadores a la hora de definir tu audiencia, tampoco temas a la granularidad.
Con demasiada frecuencia, los anunciantes aplican audiencias basadas en una lógica general: todos los visitantes, todos los conversores, etc.
Estos catch-all son un excelente punto de partida, pero son sólo eso: un lugar para empezar.
Las campañas sofisticadas y de alto rendimiento que aprovechan la segmentación de la audiencia lo hacen de manera granular.
¿Qué quiero decir cuando digo granular?
- Las audiencias se desglosan por tipo de producto/servicio, categoría y otras formas que se corresponden con su sitio web o estructura comercial.
- Las audiencias se desglosan por tiempo (días desde la visita, días desde que se agregó al carrito, meses desde el último contacto, etc.).
- Audiencias de productos Proporciona la base para audiencias granulares en función de cómo interactúan los visitantes con tu sitio web de comercio electrónico. La mayor parte del trabajo se realiza automáticamente y permite el remarketing dinámico en búsquedas y anuncios nativos en Microsoft Advertising.
- Las audiencias que se crean utilizando parámetros de URL (UTM, personalizados u otros) pueden permitirle segmentar por canal, campaña, palabra clave, etc.
En realidad, el mundo es (y debería ser) tu ostra.
Tómate el tiempo para pensar en:
- Cómo desea segmentar y dividir sus datos en función del contenido y el producto/servicio.
- ¿Quién es su tráfico?
- Cómo llegaron a su sitio web.
Y con esto, tienes cinco consejos prácticos para mejorar tu estrategia de segmentación de audiencia.
¡Ahora pon estos consejos en práctica!
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by John Lee
fuente: SEJ
