程序化广告 101：它的演变以及如何将其用于您的品牌

程序化广告继续将自己设定为新的规范。据Zenith预测，2019年所有数字广告支出中的65%将以程序化方式进行交易。到2020年，程序化广告总支出预计将达到$980亿，即所有数字广告支出的68%。

随着程序化广告继续巩固其作为最重要的数字交易方式的地位，品牌将不得不磨练自己的交易技能。下面简要讨论了程序化广告的演变，以及如何最大限度地利用它为您的品牌提供建议。

程序化广告及其运作方式？

从最基本的意义上讲，程序化广告是数字广告空间的自动购买和销售，技术使用数据来决定购买哪些广告以及支付多少钱。随着人工智能和机器学习的进步，技术现在可以帮助品牌以合适的价格、在合适的背景下、以合适的价格实时接触合适的受众。由于程序化广告能够通过一系列营销渠道瞄准特定受众，因此它已成为实现特定活动目标的极其强大的工具。

来源： https://www.admedo.com

正如您在上面所看到的，程序化广告可以帮助您使不同的营销渠道在营销漏斗的每个阶段协同工作——从提高品牌知名度和产生潜在客户，到瞄准潜在客户和重新定位。由于它为您提供了大量可供使用的客户数据，因此您可以在其余的营销工作中做出更明智的决策。

在程序化广告中有效利用数据

说到数据，了解可以从中收集的行为见解是制定最佳程序化策略的重要的第一步。以下是需要考虑的基本数据层：

• 第一方（广告商自己的数据）
• 第二方（广告商以外的其他人收集的数据，例如代理机构）
• 第三方（任何人都可以付费获取数据）

处理数据的明智方法是将其视为客户和潜在客户。例如，您可以查看现有客户的在线行为并寻找表现出类似行为的人。然后，您可以通过个性化消息传递来定位这些人，尝试将他们转化为客户。

程序化的可扩展性

更重要的是，程序化广告允许品牌根据规模、覆盖范围和准确性等因素来扩展营销活动。例如，宝洁公司将其营销支出从有针对性的 Facebook 广告转向程序化广告，因为它感觉该公司“在寻找特定消费者群体方面过于狭窄”。 Nespresso 则针对两种不同的受众——俱乐部会员和新潜在客户——通过不同的信息传递，更多地向后者讲述其产品背后的故事。

将优秀的数据团队与明智的策略相结合，使品牌能够从一开始就进行预测和前景，从一开始就优化营销活动，同时减少对重定向的依赖。

寻找正确的程序化模型

最常见的程序化购买是通过媒体机构使用需求方平台完成的，英国公司 90% 就采用了这种方法。这种做法之所以成为普遍做法是有原因的——简单。

内部运行程序化需要大量专业知识，您需要组建对程序化有透彻了解的正确团队才能实现这一目标。虽然像联合利华这样的大公司能够拥有专门的团队来致力于其计划利益，但并不是每个人都拥有数据、库存、技术、专业知识、知识和资源来证明内部这样做是合理的。

但是，随着程序化行业的发展，人们对透明度和广告欺诈的担忧也随之增加，越来越多的公司正在转向混合方法。在这里，公司通常会授权部分技术在内部运行，从而使他们能够更好地了解流程。

虽然还没有一种通用的程序化方法，但投资于全面了解系统是一个很好的计划，特别是对于那些刚刚开始使用程序化的人来说。这最终将帮助您为您的品牌选择最佳的广告网络。

如何做程序化广告

从单一需求方平台开始

这使您能够：

• 在 DoubleClick 和 AppNexus 等多个广告交易平台的广告资源中投放广告系列。
• 根据您为不同变量（广告素材尺寸、设备、时间、受众等）分配的价值分配出价。
• 可以访问不同的第三方数据源来搜索客户，同时还可以使用第一方数据进行重定向。
• 按每次展示的动态费用进行计费。    

优先考虑新客户

这可以追溯到利用程序化来超越重定向。使用程序化来寻找新的潜在客户使品牌能够扩展到新的受众，并避免为看似可以提高业绩但不一定能促进公司增长的廉价展示付费。

考虑使用内部广告服务器

一旦您对程序化有了更深入的了解，您就可以考虑在内部引入广告服务器。正如前面提到的，这使您可以了解广告所投放的内容类别和域。这还允许您识别供应商之间的印象重叠，从而优化您的覆盖范围、效率和绩效。

确认透明度

无论您是否能够在内部引入广告服务器，您都需要确保能够确认透明度。虽然说起来容易做起来难，但这是确保您的支出用于高价值展示和流量的重要组成部分。这也可以作为可能出现的潜在问题的预警系统。

设立切合实际的目标

与任何策略一样，这是确定营销活动是否有效的关键。例如，设定不切实际的低每次收购成本 (CPA) 目标只会导致无意中产生低效做法。相反，您可能会发现，在漏斗中进一步采用更高的每次转化费用可能最终会产生更好的总体回报。

监控和审查结果

监控和评估程序化广告可能有点棘手，因为主要方法都有其优点和缺点。

最后一次点击 – 这可以立即查看广告投放是否成功（或失败）。但是，此方法无法提供较长客户旅程的概述。供应商也有可能侵犯其他渠道以获得更多点击量。 

查看并点击 – 这可以更全面地了解广告效果，同时也可以立即了解其成功情况。然而，缺点是它很容易重复计算参与度，尤其是在多个渠道上。

测试与控制 – 此方法考虑了整个客户旅程，甚至可以包括每个客户的重复转化和交易。缺点是需要更多的工作和分析。

随着您越来越熟悉程序化，您最终会找到既适合您的需求又能让您的营销活动更加高效的方法。也许您甚至可以成功构建自动化测试策略。

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经过 亚伦·安德烈·奇奇奥科
来源： 网站新闻