如何持续改进付费媒体平台上的广告

2019 年，营销人员如何才能跟上数字广告的增长和复杂性？他们如何克服既要成为特定平台专家的挑战，又要保持广泛的一般数字知识（两者都是推动品牌持续增长所必需的）？

跨渠道学习

数字平台之间存在很多差异；然而，它们通常全面遵循类似的逻辑。在非常基本的层面上，如果有人点击广告，他们很可能对该品牌所宣传的信息感兴趣。

但这也需要从更技术和性能驱动的角度来考虑；来自 Google 和 Bing 的关键词洞察可用作在亚马逊上设置搜索广告的起点，而来自付费社交的创意学习可用于规划广告以在展示广告系列中进行测试，反之亦然。

不同的笔画

虽然了解相似之处可以加强新渠道的策略，但了解它们有何不同以及如何平衡共享的经验与单独的特定渠道测试也很重要。这将有助于确保针对客户通常使用该平台的方式优化营销活动。

经常应用的一种方法是转化漏斗。这有多种形式，但核心思想是将投放的广告与潜在客户在购买过程中所处的阶段相匹配，无论是品牌认知度、考虑度还是行动阶段。

通常，展示和付费社交活动更倾向于漏斗的开头和中间，而付费搜索则更倾向于漏斗的末端。然而，这取决于所实施的战略和目标。因此，不同渠道的关键绩效指标会有所不同，确定每个阶段的主要和次要指标将有助于衡量活动的成功。

确保渠道协同工作

在跨不同平台规划数字战略时，了解所有平台之间的最佳客户旅程可能是一个挑战。使用精确的受众群体定位来为转化率最高的广告旅程提供服务，有助于提高效果；例如，通过展示横幅来定位以前的购买者以追加销售相关产品，或者在 YouTube 和 Google 广告之间共享受众群体。

在创意和信息传递中构建主题将确保客户能够在一系列媒体来源之间建立清晰的品牌链接。当涉及付费社交和展示渠道时，图像可以包含基于在每个平台上表现最佳的通用特征。 “IF”功能可用于付费搜索，为处于购买旅程不同阶段的受众提供经过调整的广告文案，反映出与更多视觉渠道类似的基调。

一旦活动启动并运行，归因建模就很重要，因为它使品牌能够了解什么有效，什么无效，哪些平台对于推动转化至关重要，哪些平台无效。归因是一个持续的过程，通常需要考虑多种模型，从首次点击和最后一次点击到数据驱动，以获得更清晰的情况。

将消费者放在首位

在跨多个渠道进行规划时，很容易忘记您想要联系的对象。因此，可以收集媒体所有者的见解和客户分析以及从任何历史活动中获得的经验教训来确定最佳目标受众。

媒体平台拥有跨各种行业和关键词集的广泛数据。与 Google、Facebook 和 Pinterest 等媒体所有者密切合作是识别相关、有价值的受众并寻找新客户获取机会的关键。

第一方品牌洞察，例如人口统计、客户趋势和产品偏好，是商定目标对象时的坚实起点。如果现有数据有限，可以实施数据管理平台 (DMP) 标签，以将现场访问和转化的人员与不同兴趣细分和配置文件进行匹配。例如，这些兴趣细分可用于识别 Twitter 和 Instagram 上的潜在兴趣受众。

及时了解新功能

关注最近的博客是了解其他人在您的行业中所做的事情的好方法。这可以激发对类似方法进行测试或如何优化现有策略的想法。

同样，来自 Google 和 Snapchat 等媒体所有者的信息对于了解推荐的新功能以及如何应用它们或可以测试哪些新测试版非常有用。加入新测试版的白名单非常有价值，这样您就可以评估哪些有效、哪些无效，以及从测试中吸取哪些教训作为后续步骤。

与可以选择专业化或拓宽兴趣的团队合作

无论您阅读多少博客，一个人都不可能了解所有事情，因此与具有不同优势的人一起工作是非常有益的。根据人们的兴趣，鼓励团队成员在他们喜欢的领域获得更多知识或支持他们寻找行业的新进展（或两者兼而有之！）。这些方法将有助于为您的团队提供所需的知识，以扩大他们的专业知识，提高他们的贡献并最大限度地提高客户的增长。

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经过 克里斯蒂娜·艾哈迈德
来源： 鼓