制定可持续的 PPC 策略：您需要了解的内容

消费者每月在 Google 上进行超过 1600 亿次搜索，产生自然搜索和付费搜索结果。 Google 展示广告网络可让您在超过 200 万个网站和应用上展示广告。

对于知道如何正确利用 PPC 工具的聪明广告客户来说，Google Ads 网络中存在着巨大的机会。

2 月 20 日，我主持了由 SEMrush PPC 学院教授 Joel Bondorowsky 主办的 SEJ ThinkTank 网络研讨会。

Bondorowsky 分享了如何开发可持续的 PPC 活动以推动结果的技巧。

以下是网络研讨会演示的回顾。

PPC 广告对许多品牌有利，因为它使广告商能够掌控一切。广告效果是可衡量的，并且跨多个平台有多种定位选项。

但在开始任何 PPC 工作之前，您需要做的第一件事就是设定一个目标。这将构成您的 PPC 策略的基础。

创建一个 制胜 PPC 策略 全面规划、启动、衡量和评估您的营销活动。

以下是您在 PPC 策略中需要考虑的一些事项。

PPC 策略：要考虑什么

了解您的受众及其意图

您需要了解您的受众是谁以及他们的人口统计数据。

了解他们在决策漏斗中所处的位置也是必须的。他们处于以下哪个阶段？

• 意识。
• 我兴趣。
• 欲望。
• 行动。

选择正确的工具来接触他们

目前有多种 PPC 平台可以提供不同的方式来接触您的潜在客户。

选择正确的广告信息来吸引他们

您可以选择使用各种广告，但总会有一些特定的信息会引起受众的共鸣。为了找到该消息，您必须尝试多种变体或测试。

要记住的一件事是，在成功开展营销活动之前，您必须使 PPC 平台成功开展您所开展的营销活动。

例如，通过 Google Ads，他们出售广告展示次数 - 但只有当您获得该展示次数的点击时，他们才会获得报酬。因此，如果您没有充分利用这些广告展示并获得点击，那么您就不是一个成功的客户。

为了向 PPC 平台证明您是他们的好客户，吸引人的广告至关重要。如果您这样做，他们会奖励您并以更少的钱更频繁地展示您的广告。

通过精心设计的漏斗引导他们购买

向受众传达正确的信息后，您需要引导他们走上销售漏斗的旅程。

努力思考和计划用户在渠道中采取哪些步骤来进行购买。

通过有效的微转换来评估他们的进展

微观转化是用户采取的步骤，强烈表明他们将成为买家。

与进入销售渠道的人数相比，您的实际销售数字很小。

您应该识别这些微观转化步骤并对其进行优化，以便您的广告系列更快地取得更好的结果。

通过 A/B 测试吸引更多用户进入销售漏斗

A/B 测试对于确定哪个渠道可以为您带来更好的转化至关重要。那么，为了获得最大结果，您应该测试什么？

对于着陆页，您可以选择：

• 标题
• 着陆页图像
• 页面布局
• 感言
• 销售文案
• 呼吁采取行动

搜索广告

如果您想要接触的用户处于决策渠道的底部，那么搜索广告就是您想要使用的工具。

当人们渴望并准备采取行动（即购买产品或服务）时，它的效果最佳。

点击搜索广告并访问您的目标网页的用户很可能准备购买。在您的目标网页中，您必须显示以下内容：

• 反映他们搜索的标题。
• 他们正在寻找的东西的图像。
• 卖空副本。
• 明确的号召性用语。
• 显示供应商可信度的元素（通常在 CTA 下）。

使用可操作的关键字，以便人们可以找到您。搜索者的言语表明了意图。您想要寻找底部漏斗可操作的关键字。

例如，以下是处于漏斗特定阶段的用户想要找到的内容：

• 意识： “我有个问题。”
• 兴趣： “我的问题的解决方案。”
• 欲望：“解决我问题的产品。”
• 行动： “采取行动。”

撰写广告

以下是撰写广告时的一些技巧：

• 您的标题应该反映搜索结果。
• 尝试不同的显示网址
• 您的描述应该：
  • 完成搜索者的内心对话。
  • 包括增强信任和可信度的元素。
  • 包括明确的号召性用语。

在制作广告时测试所有这些不同的元素，并确保一次测试一件事。

分析广告测试

如果您通过 A/B 测试来比较广告，则需要查看两个指标：

• 点击率。
• 转化率。

但是，如果这两个广告相互平衡该怎么办？例如，一个广告的点击率较高，而另一个广告的点击率较低，但转化率较高，但两者的展示次数与转化率是相等的。

如果发生这种情况，明智的做法是选择点击率较高的广告，因为这意味着您会让 Google 更满意。

否则，您大部分时间都希望选择能为您带来更多广告展示销售额的广告。

购物活动

如果您要吸引处于决策渠道底部的用户，您可能需要使用购物广告系列。

产品详情广告 (PLA) 是 Google Ads 提供的一种广告系列类型，仅在某些地区提供。

借助 PLA，广告会根据您的数据源自动构建。您必须拥有与 Google Ads 关联的 Google Merchant 帐户。然后，广告是通过搜索产品而不是关键字来触发的。

谷歌展示广告网络 (GDN)

如果您希望定位更接近决策渠道顶部（认知度和兴趣范围之间）的用户，则需要在 Google 展示广告网络上投放广告。

这是因为 GDN 可以让您接触到更多真正知道寻找产品的人。

当您在 GDN 中投放广告时，展示广告的目的并不完全是为了销售，而是为了激发情感或感觉。

例如，如果您销售 B2B 生产力工具，则展示广告应该是关于节省时间或提高办公室生产力的新技巧，而无需实际说明它是什么。

当您在 GDN 中投放广告时，着陆页上的销售文案最为重要。视频销售信函可以帮助获得更好的结果。

向尚未准备好购买的人做广告时的一个提示是，优惠和价格不应立即显示在着陆页上。

您必须首先通过您的副本激发他们的好奇心并培养他们的兴趣，然后向他们展示页面末尾的购买选项。

GDN 与搜索不同。您不是根据搜索查询来投放广告，而是通过以下方式定位人群：

内容

• 展示位置定位
• 主题定位
• 上下文定位

人们

• 受众关键词
• 亲和力受众
• 市场受众
• 类似的受众
• 再营销

在 GDN 中投放广告的最佳做法是结合使用定位选项（即内容和人员）。

GDN 广告有多种形状、尺寸和选项，例如：

• 横幅广告
• 自适应广告
• 文字广告

通用应用程序营销活动

仅当您必须推广移动应用程序时才可以使用此类活动。广告仅投放给可以通过点击安装这些移动应用程序的用户，因此这不适用于桌面设备。

当您设置通用应用广告系列时，您的应用可以在各种 Google 产品中进行广告宣传，例如：

• 谷歌搜索网络
• 谷歌展示广告网络
• 应用商店
• YouTube

您需要上传资源，然后智能创建广告并智能优化定位。此活动在应用程序跟踪有效的情况下效果最佳。

以下是通用应用广告系列的一些定位和优化最佳实践。

• 按语言而不是国家进行细分。
• 从至少 50 倍 CPA 预算开始。
• 使用长度不同的文本资源。
• 使用 Google 最受欢迎尺寸的高分辨率图像。
• 优化更高价值的操作（在数据允许的情况下）。

投标

如果您正在投放 PPC 广告，但结果未达到预期效果，则意味着您没有有效地针对定位设置出价。

要控制您的出价，您必须：

• 提供有效投标的重要统计数据。
• 一致的竞选历史。

出价是为了了解点击的价值。以下是计算方法。

销售价值 x 转化率 = 每次点击价值

问题和答案

对比测试应该进行多长时间？

乔尔·邦多沃斯基（JB）： 直到你有重要的统计数据来宣布获胜者。

在出价策略中，我应该选择哪一个：最大化点击/转化次数还是最高每次点击费用？

新山： 如果您正在寻找良好的流量，请选择最高每次点击费用。最大点击次数将为您带来更多流量，但流量更便宜。

您可以在产品列表中销售服务吗？

新山： 仅实体产品。

您可以通过展示广告定位竞争对手的网站吗？

新山： 如果您的竞争对手位于 Google 展示广告网络中，您可以定位他们。但是，如果发布商愿意，则有权禁止任何广告在其网站上投放广告。

在着陆页布局上，您是否建议将奖励/优惠放在底部？销售文案应该放在哪里？

新山： 如果您的目标用户位于决策漏斗的顶部，则应先从销售文案开始，然后再向他们展示您的报价。

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经过 洛伦·贝克
来源： SEJ