Почему? Практический результат для большинства, если не для всех, брендов — это доход. Если вы не можете отслеживать свои усилия, вы не сможете доказать, что они приносят прибыль, а это означает, что вероятность того, что вы получите бюджет, необходимый для текущих кампаний, мала. Не говоря уже о том, что вам не потребуется никакого анализа для оптимизации будущих кампаний.
Так как решить проблему? Основываясь на нашем опыте помощи клиентам в решении этой проблемы, у нас есть несколько рекомендаций по метрикам для отслеживания и причины, почему они важны:
1. Трафик
Что это значит: относится к измерению общего влияния вашей кампании на посещаемость вашего веб-сайта. Сюда входит прямой трафик и чистый новый трафик (количество новых людей, пришедших на ваш сайт за определенный период).
Почему это важно: Если количество людей, заходящих на ваш сайт, увеличивается, то теоретически о вашем бренде узнает больше людей.
Недостатки: Просто отслеживая увеличение и уменьшение прямого трафика, вы не сможете точно отследить, что способствует тенденциям. Вы не будете знать, связано ли это увеличение с отличной статьей в отраслевом издании или с видеорекламой, которую вы размещаете.
2. Объем брендированного поиска
Что это значит: Вы когда-нибудь просто искали компанию, которую ищете, в Интернете, вместо того, чтобы напрямую вводить URL-адрес? Ты не один. Отслеживание того, сколько людей приходит на ваш сайт по обычным поисковым запросам, связанным с брендом, — это эффективный способ измерить, сколько людей знают о вашем бренде или продукте.
Почему это важно: Люди не смогут искать ваш бренд, если не знают о нем, верно? Теория заключается в том, что чем больше людей ищут непосредственно ваш бренд или продукт, тем больше людей знают о вашем бренде или продукте.
Недостатки: Хотя отслеживать объем поисковых запросов по бренду полезно, это все равно неполная картина узнаваемости бренда. Важно включить это в свою общую оценку наряду с другими показателями социальных сетей и вашего веб-сайта.
3. Упоминает
Что это значит: это относится к упоминаниям вашего бренда, продукта или услуги в новостях, социальных сетях и отраслевых публикациях. Если вы хотите сделать еще один шаг вперед, вы можете отслеживать настроение этих упоминаний, чтобы увидеть, является ли то, что говорят люди, положительным, отрицательным или нейтральным. Если все это звучит ошеломляюще, не волнуйтесь — существуют инструменты, которые помогут вам собрать и отследить все это. Даже простое оповещение Google поможет вам начать работу.
Почему это важно: Цель узнаваемости бренда — заставить людей говорить о вашем бренде, и отслеживание того, что и как часто люди говорят о вас, безусловно, отражает суть этого. Это неотъемлемая часть отслеживания любых усилий по повышению узнаваемости бренда, и она может предоставить каждому сотруднику вашей организации важную информацию о будущих продуктах, поддержке и, конечно же, маркетинговых кампаниях.
Недостатки: Хотя получение хорошего представления о том, как часто упоминается ваш бренд и что говорят люди, является важной частью представления полной истории эффективности вашей кампании, оно не показывает, как (или ведут ли) ваши кампании к желаемым результатам. . Это одна остановка на пути, но не конечный пункт назначения.
4. Общий доход/увеличение количества потенциальных клиентов
Что это: сюда входят любые показатели высокого уровня, которые ваша организация использует для определения успеха. Нас, маркетологов, часто просят повлиять на один или несколько из них с помощью различных тактик.
Почему это важно: Иметь представление о том, что происходит в вашей организации на высоком уровне, важно, чтобы помочь вам создать правильные кампании и позволить вам эффективно общаться со всеми, кто занимается финансами, операциями, продуктами и многим другим. Если все понимают, какие показатели важны, легче составить четкое представление о том, что каждому нужно делать.
Недостатки: Как и общий трафик сайта, это создает довольно туманную картину того, что работает и как можно добиться большего. Хотя этот показатель имеет решающее значение для отслеживания, не останавливайтесь на достигнутом. Продолжайте углубляться в показатели, которые дают более конкретную картину.
5. Взаимодействие с социальными сетями.
Что это: Еще на шаг дальше от отслеживания того, что и как часто люди говорят о вашем бренде, вы можете отслеживать такие показатели в социальных сетях, как лайки, комментарии, репосты, ретвиты, просмотры видео и многое другое.
Почему это важно: в зависимости от вашей отрасли сарафанное радио может обеспечить до 29% конверсий. Социальные сети — это ключевое место для маркетологов, позволяющее отслеживать и даже начинать эти разговоры. Вышеуказанные и другие показатели позволяют вам получить общее представление о том, как люди взаимодействуют с вашим брендом в Интернете и как часто ваш бренд участвует в разговоре. Если ваше недавнее видео широко распространилось, велика вероятность, что оно найдет отклик у вашей аудитории.
Недостатки: Хотя взаимодействие с социальными сетями может дать вам хорошее представление о том, находит ли ваша кампания отклик у нужных людей, оно не может показать вам, реализуют ли люди свой интерес к вашим продуктам и услугам.
6. Показатели видео
Что это: Видео играет важную роль во многих кампаниях по повышению узнаваемости бренда, и ожидается, что расходы на видеорекламу будут только увеличиваться. Метрики могут включать в себя количество просмотров вашего видео, частоту его публикации, комментарии и переходы по ссылкам.
Почему это важно: Видео — мощное средство, которое помогает держать ваше сообщение в центре внимания аудитории. Важно создавать кампании с учетом видео и создавать видео с учетом показателей, которые вы будете отслеживать.
Недостатки: Видео — это лишь часть вашей кампании, поэтому слишком большое внимание к этим показателям может привести к близорукому представлению об успехе вашей кампании.
7. Полная атрибуция
Что это: Усилия по повышению узнаваемости бренда находятся на самом верху вашей воронки продаж. Отслеживание всего пути вашего клиента и шагов, которые он предпринимает на этом пути, дает вам хорошее представление о том, что способствует вашему успеху, даже если это не обеспечивает немедленных конверсий.
Почему это важно: Мы надеемся, что теперь нам стало ясно, на каком этапе мы находимся в получении полной картины пути вашего клиента (подсказка: мы все за это). Вот почему наша платформа дает вам представление, помимо конверсий, которые генерирует кампания, а также о кампаниях и активах, которые способствуют конверсиям - представление, которое жизненно важно для ваших усилий по повышению узнаваемости бренда.
Недостатки: компаниям может быть сложно использовать модель атрибуции для всей воронки продаж. Для этого необходимо отойти от измерения успеха ваших кампаний только по прямым конверсиям, что требует поддержки на всех уровнях организации.
Существует распространенное заблуждение, что узнаваемость бренда — это «мягкая» цель кампании, и ее нельзя измерить так же легко и полно, как кампании, созданные для немедленного стимулирования покупок. Мы с этим не согласны, и мы здесь, чтобы помочь вам воплотить в жизнь ваши цели по узнаваемости бренда — от многоканального размещения до атрибуции и не только.
______
by Меган Пратт
Источник: adroll.com
