Часто, когда мы начинаем работу над PPC-аккаунтом или кампанией, у нее есть некоторая история.
То ли потому, что мы унаследовал это или вас попросили проводить аудит, цель всегда одна: посмотреть на это свежим взглядом, используя наш опыт и с трудом заработанные навыки.
Нам нужно разобраться в этом — исправить проблемы и улучшить производительность.
В этом посте вы узнаете о семи ключевых областях, которые необходимо оптимизировать, чтобы улучшить эффективность PPC-кампании. Даже учетная запись, над которой вы работали какое-то время, может выиграть от намеренной проверки этих важных возможностей.
Семь ключевых областей для улучшения эффективности PPC-кампаний
- Производительность по местоположению.
- Производительность по устройствам.
- Эффективность по сетям (поиск, поисковые партнеры и медийная реклама).
- Производительность аудитории.
- Негативы и негативные списки.
- Функции, доступные (и применимые к учетной записи/кампании) на платформе.
- Отслеживание конверсий.
1. Производительность по местоположению
Один из часто упускаемых из виду, но очевидных способов сегментировать эффективность по аудитории — это посмотреть, где находятся ваши существующие и потенциальные клиенты.
Скорее всего, вы увидите шаблоны для разных штатов, регионов и даже почтовых индексов.
Это кажется совершенно очевидным, если принять во внимание, что демография может совершенно различаться от места к месту.
Например, пользователи из так называемых богатых пригородов могут видеть более высокую стоимость транзакций или LTV (пожизненную ценность), что, следовательно, оправдывает увеличение суммы, которую мы готовы потратить на привлечение этих клиентов (CPA).
Сильные различия в эффективности в зависимости от местоположения могут даже привести к необходимости разделения кампаний и их структурирования таким образом, чтобы объявления и текст объявлений могли быть согласованы и адаптированы соответствующим образом.
2. Производительность по устройствам
Это данность. Несмотря на растущую конвергенцию опыта на разных платформах и устройствах, поведение пользователей по-прежнему (чаще всего) существенно различается.
Дело не только в размере и разрешении экрана, но также в контексте и причинах, по которым мы используем одно устройство (например, мобильное), а не другое (например, настольный компьютер).
Знание наших пользователей и клиентов, а также того, как они конвертируют, будет означать, что вряд ли станет сюрпризом, если одно устройство превзойдет другое. Но цифры никогда не лгут, поэтому их легко увидеть и увеличить или уменьшить наши ставки, чтобы скорректировать стратегию.
3. Эффективность по сетям (поисковая сеть, поисковые партнеры и медийная реклама)
Время от времени мы по-прежнему видим кампании PPC, ориентированные на все сети (поисковые, поисковые партнеры и контекстно-медийную сеть).
Можно долго спорить о качестве показов и кликов с сайтов партнеров. Но в большинстве случаев они генерируют настолько небольшой объем трафика, что в более широком контексте аккаунта затраты действительно могут быть незначительными.
А учитывая, что невозможно настроить таргетинг только на поисковых партнеров, вопрос о том, оставим ли мы поисковых партнеров включенными или выключенными, — это другой вопрос.
Однако этого нельзя сказать о контекстно-медийной сети — всегда следует разделять поисковые и контекстно-медийные кампании.
Начнем с того, что поиск — это средство привлечения рекламы, тогда как медийная реклама — это средство продвижения. Даже если медийная реклама имеет высокую таргетинговую направленность, она является формой нарушения пользовательского опыта, и поэтому мы всегда должны учитывать это в наших креативах и сообщениях.
Кроме того, вполне вероятно, что нам следует использовать две сети для таргетинга клиентов и потенциальных клиентов на разных этапах их пользовательского пути, иметь разные стратегии, КПЭи цели, соответствующие этому.
4. Производительность аудитории
Часто мы видим, как поиск привлекает значительный объем трафика от существующих клиентов, которые используют системы для быстрого «перехода» на веб-сайт для доступа к своей учетной записи.
Эти навигационные клики, если не приняты соответствующие меры, могут быть довольно дорогостоящими, когда они происходят из рекламы PPC.
Добавьте списки подавления, чтобы избежать (там, где это возможно) дополнительных затрат, которые не приведут к дополнительным конверсиям.
Другие логические варианты использования таргетинг на аудиторию включать сегментацию базы пользователей на кластеры, определяемые поведением (т. е. посетителями страниц) и/или вовлеченностью (высокое потребление контента), и, следовательно, для целей ремаркетинга.
Но аудиторию также можно использовать для наблюдения, а не для таргетинга, как в приведенном выше примере.
Поскольку это не повлияет на эффективность кампаний, настоятельно рекомендуется добавить как можно больше релевантных аудиторий.
Как только данные будут собраны, они дадут ценную информацию о том, какие сегменты наиболее ценны, а какие аудитории неэффективны. Это позволит вам внести правильные корректировки в ставки и другие элементы кампании.
5. Негативы и негативные списки
Ключевые слова по-прежнему являются самым сильным сигналом. Но из-за сложности естественного языка и различных (часто уникальных) способов поиска, которые люди используют, даже при самом сложном машинном обучении машинам все равно сложно полностью понять намерение.
Поэтому как никогда важно сузить вероятность того, что ключевые слова могут соответствовать нежелательным поисковым запросам. Вы должны постоянно просматривать и анализировать доступные данные поисковых запросов.
Даже несмотря на текущие ограничения, отчеты о поисковых запросах действительно могут помочь вам понять, что Google думает о веб-сайте или странице.
Таким образом, это может помочь нам снизить затраты на нежелательные, менее релевантные поисковые запросы и в то же время потенциально помочь повысить показатель качества (QS).
6. Функции, доступные (и применимые к учетной записи/кампании) на платформе.
Продолжая вышеизложенное, одной из причин использования дополнительных функций, таких как расширения объявлений, является их преимущество в показателе качества.
Само собой разумеется, что сам по себе QS должен быть достаточно веской причиной.
Кроме того, учитывая, что списки объявлений в поисковых системах могут быть довольно дорогими, не имеет ли смысл всегда стараться максимизировать площадь страницы?
Если мы платим огромную сумму денег, чтобы оказаться там, мы хотим быть уверены, что оно того стоит. К тому же, чем больше места мы сможем занять, тем меньше будет доступно конкурентам и другим рекламодателям!
Дополнительные функции также включают менее используемые опции, такие как возможность загрузить офлайн-конверсии (подробнее об этом чуть позже) или проведите эксперименты и A / B тестирования.
7. Отслеживание конверсий.
И последнее, но не менее важное – и это одно из моих любимых – очень важно отслеживать конверсии и гарантировать, что мы отслеживаем правильные цели.
В цифровом маркетинге все должно быть измеримо, а маркетологи должны нести ответственность за эффективность своих рекламных кампаний. Отслеживание конверсий всегда должно быть краеугольным камнем планирования и реализации закупок рекламы.
Однако мы часто видим примеры учетных записей и кампаний PPC, в которых либо вообще отсутствует отслеживание конверсий, либо отслеживаются неправильные конечные точки.
При условии, что наши конверсии запускаются и регистрируются правильно, вот несколько советов экспертов:
- Используйте опцию сегментации в Google Ads. чтобы легко и быстро увидеть разбивку типов конверсий по кампаниям (см. пример ниже). На самом деле представление сегментации — чрезвычайно полезный, но сильно недооцененный инструмент!
- Установите правильные цели конверсии для каждой кампании. при использовании стратегий назначения ставок «Целевая цена за конверсию» или «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».
- Настройка и использование настраиваемых столбцов чтобы добавить различные точки конверсии и/или показатели эффективности, такие как цена за конверсию, рентабельность инвестиций или рентабельность инвестиций в рекламу.
Заключительные соображения
В идеальном мире у специалистов по маркетингу было бы все необходимое время, чтобы сосредоточиться на анализе данных и работе над исправлениями.
В действительности, мы все часто находимся под давлением необходимости быстрого достижения результатов.
Поэтому хорошие и проверенные Правило Парето 80/20 всегда должны прийти на помощь в тех ситуациях, когда нам нужно внести улучшения и быстро показать результат.
В цифрах легко заблудиться, особенно когда нам приходится работать с сотнями кампаний, групп объявлений, объявлений и, возможно, с тысячами ключевых слов.
Так что начните там, где вы можете изменить ситуацию прямо сейчас. Ищите те кампании и термины, на которые приходится большая часть рекламных расходов.
Вполне вероятно, что 20% из них отвечают за 80% ваших исходящих расходов.
Если эти кампании или ключевые слова достигают ваших целей, повышение их эффективности может действительно помочь вам перейти на новый уровень и стать лучшим другом финансового директора компании.
Но это также возможно в том случае, если 20% не приносят ожидаемых результатов.
В этом случае сосредоточьтесь на исправлении этих кампаний в качестве приоритета.
___
by Андреа Ацори
Источник: SEJ
