Мобильная программатик-реклама растет, потому что растет потребление мобильного контента. Что маркетологам нужно делать по-другому, чтобы добиться наилучших результатов от своих мобильных программных инициатив? Мы ныряем.
С ростом использования мобильных устройств и переориентацией всех маркетологов на стратегию, ориентированную на мобильные устройства; мобильный программатик приобретает все большую популярность. Хотя основная предпосылка «программатической» рекламы та же самая – автоматизированный процесс покупки и продажи рекламных ресурсов с улучшенным таргетингом и более быстрыми, дешевыми и лучшими результатами – мобильная программная реклама в некоторых фундаментальных отношениях отличается от медийной программной рекламы.
1. Реклама в приложениях очень популярна на мобильных устройствах.
По данным Statista, человек проводит в среднем от 3 до 5 часов каждый день на мобильных устройствах, и 90% этого времени тратится на приложения. Это означает, что реклама в приложении имеет огромный потенциал для привлечения пользователей и бесперебойного взаимодействия. Мобильные приложения составляют основу многих разработок в сфере мобильного программатика. С точки зрения данных и видимости мобильные приложения оказались лучшими платформами для программной рекламы.
Иммерсивный контекст в мобильных приложениях обеспечивает 95% видимости полноэкранной рекламы (отчет Chartboost). Кроме того, мобильные приложения собирают бесценные данные, такие как тип устройства, местоположение, подключение, операционная система и события после установки, и эта информация собирается с помощью системы для точного отслеживания конверсий. Наиболее распространенными форматами программной рекламы в приложениях являются мобильные игры, креативы внутри приложений, видеореклама, интерактивная реклама, статическая реклама и баннеры.
2. Остерегайтесь программного мобильного мошенничества
Безопасность бренда, недействительный трафик и другие виды дублирования контента — это растущие проблемы, к которым следует относиться с осторожностью. Эта постоянно развивающаяся угроза мошенничества с мобильной рекламой заставила маркетологов задуматься о том, как лучше всего бороться с наиболее распространенными методами мошенничества с мобильной рекламой, такими как мошенничество с аудиторией, мошенничество с установками и кликами и мошенничество с показами. По данным RhythmOne, мошенничество с рекламой в мобильных приложениях отличается от мошенничества в медийной рекламе и Интернете. В случае с мобильными устройствами, особенно в приложениях, природа мошенничества сложна, что еще больше затрудняет его обнаружение и отслеживание.
Согласно отчету компании, только 38% мошеннических рекламных ресурсов блокируется на мобильных устройствах, а в мобильных приложениях этот процент еще ниже (всего 27%) — по сравнению с настольными компьютерами (56%) и мобильными веб-сайтами (56%). Тем временем технологии борьбы с мошенничеством с мобильной рекламой быстро развиваются, чтобы помочь маркетологам справиться с этой угрозой с наименьшим ущербом. IAB UK запустил файлads.txt в 2017 году для борьбы с программным мошенничеством с рекламой, в том числе для мобильных устройств.
Тим Малман, президент отдела рекламы и издательской стратегии Oath, сказал: «Рекламодатели хотят большей прозрачности от своих медиа-партнеров. Издатели, внедрившие файлads.txt, сделали позитивный шаг в этом направлении. Это более безопасный способ публично идентифицировать платформы, уполномоченные продавать инвентарь издателей, ограничивая злоумышленников. И это дает рекламодателям более точное представление о впечатлениях СМИ и о том, кто их продает. Издатели, которые еще не внедрили файлads.txt, в конечном итоге присоединятся. Они не могут себе этого позволить, поскольку все больше рекламодателей покупают на основе прозрачности».
3. Мобильное программное прослушивание игровой зоны
Мобильные игры действительно меняют правила игры для программной рекламы. Согласно отчету MMA Global о мобильных играх, аудитория мобильных игр становится все больше и активнее. В отчете говорится, что более половины населения США использует мобильные игры, и нет никаких признаков замедления этого процесса. Это указывает на огромные возможности мобильной программной рекламы охватить уже вовлеченную аудиторию, что окажет большое влияние на их общую стратегию мобильной рекламы. Маркетологам необходимо найти тонкий баланс понимания и использования инвентаря как в мобильном Интернете, так и в играх в приложениях, чтобы создавать значимый опыт с помощью стандартных нативных форматов. В то же время маркетологи также должны учитывать такие проблемы, как видимость, правильный контекст, доступность данных и измеримость эффективности.
4. Понимание мобильных программных показателей
Люди взаимодействуют со своими мобильными устройствами совершенно иначе, чем с настольными компьютерами – маркетологи должны оценить этот сдвиг и переоценить показатели мобильного программатика. Чтобы определить рентабельность инвестиций в мобильные программные кампании, необходимо иметь реалистичную и релевантную модель атрибуции — маркетологам необходимо принять стратегии, специфичные для мобильных устройств, для измерения отдачи от мобильной рекламы. Модель атрибуции в идеале должна быть синхронизирована с путешествием клиента и ролью мобильных устройств, помогающих клиентам принять определенное решение о покупке. Это поможет распределить правильный бюджет и одновременно эффективно улучшить качество обслуживания клиентов.
5. Программатик с привязкой к местоположению — это новая возможность
Смартфоны — лучшее устройство для геолокационной рекламы, и у мобильных программатик есть большие возможности в этой области. Cisco прогнозирует, что к 2020 году число мобильных пользователей составит 5.5 миллиардов (70% мирового населения); что подразумевает колоссальные возможности для брендов и рекламодателей по охвату клиентов на их смартфонах в зависимости от их местоположения. В сочетании с данными, собранными их мобильными устройствами, и информацией о клиентах с их собственных платформ данных о клиентах, предложения могут быть не просто уникальными и персонализированными, но и актуальными и контекстуальными для каждого момента времени. Это означает бесконечные новые возможности получения дохода или взаимодействия, создаваемые на ходу, на основе движений и потребностей клиентов! Программная мобильная реклама, основанная на местоположении клиента, может охватывать клиентов в большом масштабе с помощью конкретных сообщений в зависимости от их точного местоположения. Эта стратегия, если она основана на соответствующих данных и не является навязчивой, может помочь с конверсией «последней мили» в точках продаж и объединить онлайн- и офлайн-взаимодействие для обеспечения беспрепятственного взаимодействия с брендом.
6. Мобильный UX отличается от дисплея
Люди используют мобильные телефоны для БЫСТРЫХ результатов. К мобильным телефонам пользователи менее терпимы, а плохая мобильная реклама становится еще хуже. Они не хотят, чтобы их задерживали рекламные ролики, и при этом они не хотят, чтобы ваша реклама закрывала весь экран, тогда как все, что им нужно, это список фильмов или номер телефона ресторана. Не будьте тем брендом, который раздражает и отвлекает — убедитесь, что размер и форма мобильных объявлений, предназначенных для программных объявлений, не портят пользовательский опыт. Настаивайте на работе с издателями, которые заботятся о UX своей аудитории. Не используйте рекламу, разработанную для настольных компьютеров, на мобильных устройствах. Руководствуйтесь предпочтениями пользователей: многие бренды разрабатывают 6-секундную рекламу исключительно для мобильных устройств, поскольку устаревший 30-секундный телевизионный ролик просто не работает на мобильных устройствах. Помните, что реклама — это не то, ради чего пользователи открывают мобильный телефон: в тот момент, когда ваша реклама появляется, закрывая контент и замедляя время загрузки, не говоря уже о том, что израсходована полоса пропускания для передачи данных, клиенты, вероятно, будут ненавидеть вас навсегда!
По словам Джона ДеВина, CRO компании Oath, «Поскольку потребители прикованы к своим устройствам, они возлагают еще большие надежды на контент на мобильных устройствах, будь то непрерывная прямая трансляция игры НФЛ или просмотр важных новостей по запросу. И эти ожидания качества не ограничиваются только потреблением контента: потребители также требуют от рекламодателей более высоких стандартов. Реклама должна быть актуальной и персонализированной, но при этом ненавязчивой, дополнять впечатления потребителя и не прерывать момент. Сегодня цель брендов в большей степени сосредоточена на улучшении впечатлений от просмотра и предоставлении потребителям нового вида полезности для своих телефонов».
7. Динамическая креативная оптимизация
Сила программных продаж в масштабном охвате клиентов и предоставлении им таргетированной мобильной рекламы не подлежит сомнению. Однако все сводится к одному вопросу – «оказала ли реклама положительное влияние на сознание зрителя?» Здесь побеждает креативная мобильная реклама. Рекламодатели используют новые захватывающие творческие возможности для создания красивого UX с помощью инструментов динамической креативной оптимизации. Это позволяет рекламодателям постоянно и одновременно создавать и тестировать несколько различных креативных вариантов и работать с лучшим из них, оказывающим максимальный эффект. Инструменты DCO направлены на создание высоко персонализированной и оптимизированной рекламы с учетом конкретных интересов клиентов.
Джон ДеВин, CRO компании Oath, добавил: «Повышенные ожидания в отношении качественного контента и впечатлений, которые ставят пользователя на первое место, открыли новый горизонт рекламных форматов. Те из них, которые хорошо работают для пользователей и обеспечивают исключительный опыт, в свою очередь, принесут пользу маркетологам брендов. В прошлом году было много разговоров о потенциальном влиянии мобильных и ориентированных на потребителя форматов, таких как дополненная реальность, виртуальная реальность и 360-градусное видео. В этом году наступила эра инновационного интерактивного контента. Дальновидные бренды, такие как The Home Depot и Pottery Barn, лидируют, применяя технологию AR в своих последних кампаниях и перенося опыт посещения магазинов на мобильные устройства покупателей и в гостиные. Но это еще не все. Речь также идет о тестировании более коротких видеообъявлений и полноэкранного вертикального видео на мобильных устройствах. Эти захватывающие рекламные возможности исключительно хорошо работают с потребителями и приносят пользу рекламодателям. Создатели брендов обращают на это внимание. Поскольку этот перспективный контент станет более доступным, чем когда-либо, можно ожидать, что в следующем году еще больше брендов будут использовать инновационную рекламу, чтобы превратить мир вокруг вас в исключительный контент бренда».
Быстрая эволюция мобильной программной рекламы сохранится, но, конечно, каждый год с новыми дополнениями и изменениями, чтобы соответствовать меняющимся аспектам CX и рентабельности инвестиций. Отрасль становится более зрелой за счет принятия более совершенных, актуальных и гибких стандартов и правил. Помня об этих 7 основах мобильной рекламы, вы сможете создать более успешную мобильную программную инициативу. Это сводится к прекрасному балансу между человеческим творчеством, пользовательским опытом и принятием решений на основе научных данных – и все это в масштабе и по доступной цене для доставки сообщений эффективным, действенным, но ненавязчивым способом.
_____
by Сонали Датта
Источник: martechadvisor.com
