Вот пять выводов из цифрового маркетинга, которые следует взять с собой при планировании на этот год и предстоящий праздничный сезон:
1. Раннее начало курортного сезона имеет долгосрочную силу
Сетуйте на рождественские праздники сколько хотите, но октябрь теперь официально стал частью курортного сезона. Проблемы в цепочке поставок — как со стороны поставок, так и со стороны доставки — побудили больше потребителей, чем когда-либо, покупать подарки заранее.
Фактически, почти половина потребителей начали совершать праздничные покупки еще до ноября прошлого года. по данным НРФ. Хотя это значительно больше, чем в предыдущие годы, ранние покупки всегда были популярны: в среднем за последнее десятилетие около 40% потребителей совершали покупки до ноября. Так что нам, вероятно, следовало бы с самого начала включить октябрь в сезон отпусков.
2. Дни ярких покупок теряют блеск
Период Дня благодарения киберпонедельнику по-прежнему является огромным генератором продаж и прекрасным временем для маркетинговых усилий. Например, согласно данным Oracle Marketing Consulting, «Черная пятница» и «Киберпонедельник» были соответственно первыми и вторыми днями в году с точки зрения дохода от одной электронной почты.
Однако значение этих дней ускользает. День Благодарения отказался, потому что больше магазинов закрываются из уважения к празднику и к сотрудникам. А Черная пятница стала менее популярной, потому что традиционно это день распродаж в магазинах. пандемия отпугнула покупателей.
В то время как количество дней, посвященных шопингу, сократилось, ближайшие дни шоппинга более чем компенсируют затишье, что подводит нас к следующему выводу…
3. Используйте более широкие окна для измерения производительности
Независимо от того, смотрите ли вы на эффективность своих магазинов, веб-сайта, маркетинга по электронной почте или другого канала, сравнение дней из года в год имеет все меньше и меньше смысла, учитывая изменение поведения потребителей. Например, с тех пор шоппинг в Черную пятницу и Киберпонедельник расширился, что делает более информативным изучение эффективности недель Черной пятницы и недели Киберпонедельника. В целом, отслеживание 7-дневных периодов гораздо полезнее, чем анализ отдельных дней.
Кроме того, рассматривая праздничные показатели за месяц или за сезон, не забудьте включить октябрь, как упоминалось выше. Игнорирование всего спроса, который за последние два года был перенесен на октябрь, наверняка приведет к искусственному снижению объемов праздничных продаж.
4. Улучшите межканальную атрибуцию
Одной из особенностей пандемии стало огромный скачок продаж электронной коммерции в 2020 году — из-за закрытия магазинов, ограничений вместимости магазинов и общих проблем со здоровьем и безопасностью — за которым в 2021 году последовало восстановление посещаемости магазинов и возвращение к более типичному росту электронной коммерции. Хотя это вызвало законные размышления о будущей роли магазинов, это также исказило восприятие эффективности многих наших каналов из-за устаревших моделей атрибуции.
Например, для программ электронного маркетинга в 2020 году был рекордный год из-за снижения активности магазинов. Это привело к тому, что гораздо больше подписчиков рекламных писем перешли по ссылке и совершили покупки, которые можно было легко связать с электронной почтой. Однако, когда в 2021 году магазины частично восстановили свое влияние, некоторые подписчики вернулись к старому поведению, например, получали электронное письмо от бренда, а затем отправлялись в местный магазин, чтобы совершить конверсию. Большинству розничных продавцов не удается уловить это устоявшееся и распространенное поведение электронной почты, поэтому производительность электронной почты в прошлом году, похоже, снизилась. Если защита конфиденциальности почты Apple не заставила вашу компанию применять более целостный подход к измерению активности клиентов, то вызванные пандемией изменения в использовании каналов должны это сделать.
