В условиях стремительного развития маркетинга, что же нужно, чтобы добиться успеха? Колумнистка Мэри Уоллес собрала несколько полезных советов от трех ветеранов отрасли.
Примерно 76 процентов маркетологов считают, что маркетинг изменился за последние два года больше, чем за предыдущие 50. Какая поразительная мысль!
Среди множества изменений, которые мы наблюдаем:
- Множество новых концепций и переосмысление старых — например, маркетинг, ориентированный на конкретных клиентов, предиктивный анализ данных и нативная реклама;
- Растет число каналов коммуникации. Вспомните Instagram, Periscope, Интернет вещей и виртуальную реальность;
- постоянно расширяющийся список маркетинговых технологий — например, Atomic Reach, который помогает писать более качественные блоги, или Nudge, который улучшает личное взаимодействие с вашими контактами.
Очевидно, что мы, маркетологи, не можем мириться с существующим положением вещей только потому, что «так всегда делалось».
Что нужно маркетологам, чтобы добиться успеха в эту постоянно ускоряющуюся эпоху перемен? Я попросил трех ветеранов отрасли поделиться своими мыслями по этому вопросу.
Сделайте акцент на бизнесе.
«Маркетологи всегда играли решающую роль в обеспечении роста доходов», — сказала мне Лара Шаклфорд, исполнительный вице-президент и директор по маркетингу Altify. «Теперь у маркетологов больше возможностей влиять на доходы, понимая данные и применяя знания и контекст».
Независимо от того, занимаетесь ли вы маркетингом для стартапа, малого или среднего бизнеса или крупной компании, учитывайте следующие моменты и внедряйте то, что подходит именно вашему бизнесу. Это означает:
- Понимание ваших покупателей, того, что побуждает их к покупке, и контента, который их привлекает;
- знание технологий и данных для достижения ожидаемых результатов;
- обладание деловой хваткой; и
- активное принятие управляемых и обоснованных рисков для более эффективного увеличения доходов.
Освоить эти базовые понятия не всегда легко. Но полагаться исключительно на устаревшие данные, такие как клики и открытия электронных писем, для выделения результатов уже недостаточно.
Результаты каждой кампании и проекта, над которыми работаете вы и ваша команда, должны быть четко соотнесены с бизнес-целями. Основывайте отчетность на достижении бизнес-целей.
Не все цифры хороши. Будьте честны и открыты в отношении того, где есть возможности для будущего успеха. И когда вы это делаете, расскажите об извлеченных уроках и идеях для дальнейшего развития.
Шеклфорд дает такой совет: «Самые опытные маркетологи должны быть аналитически мыслящими, креативными, уметь внимательно слушать, иногда программировать, и прежде всего им нужна воля к победе. Это включает в себя неизменную приверженность постоянному обучению и достижению новых результатов новыми способами».
Фокус на том, что важно
Девяносто процентов ВСЕ По данным IBM, большая часть мировых данных была создана за последние два года. Хотя с тех пор этот процент мог измениться, можно с уверенностью предположить, что взрывной рост объёма данных продолжается.
Большая часть этих данных формируется благодаря новым платформам и появляющимся каналам, которые маркетологи используют для коммуникации. Конечно, эти данные можно использовать в бизнесе, но их огромный объем и сложность могут быть ошеломляющими.
Фред Ховард, старший вице-президент по маркетингу подразделения UBM Technology and Advanced Manufacturing Groups, согласен с этим. «Маркетинг сейчас сложнее, чем когда-либо: существует больше каналов, инструментов и платформ, которые маркетологи должны понимать. Кроме того, сейчас больше данных и их сложность, чем когда-либо в прошлом».
Проявите любопытство к тому, что говорят эти данные. Используйте их, чтобы понять общую картину, например, потребности покупателей и их покупательское поведение — кто покупает, почему они покупают и что послужило толчком к совершению покупки.
Не ограничивайтесь приобретением знаний. Используйте полученную информацию для внесения изменений в маркетинговые (и бизнес-процессы) с целью получения дохода.
Как говорит Говард: «В современном мире хорошие маркетологи должны уметь просеивать всю эту информацию и системы, чтобы по-настоящему сосредоточиться на том, что будет двигать бизнес вперед».
Наслаждайтесь различиями
Понимание того, что данные говорят нам о наших клиентах, а также о нашем влиянии на бизнес, имеет решающее значение. Но есть и другая, не менее важная сторона маркетинга: креативность. Именно креативность позволяет нам рассказывать истории и создавать бренды.
«У современного маркетолога есть два пути развития», — говорит Скотт Воган, директор по маркетингу компании Integrate (и коллега по Marketing Land). Первый — это профессионал, генерирующий масштабные идеи и рассказывающий истории, стремящийся определить и выделить бренды в шумном, быстро меняющемся деловом мире. Второй — это маркетолог, ориентированный на результат, который использует данные и технологии для раскрытия потенциала маркетинга и стимулирования роста.
Воган рекомендует руководителям маркетинговых отделов для достижения успеха «создать подходящую команду, наделить ее полномониями и предоставить ей возможности для успеха и создания ценности для бизнеса».
Успех зависит от эффективного сочетания данных, технологий и креативности. Если эти элементы работают изолированно, рассказчики не поймут их влияния, и в результате маркетологу, ориентированному на результат, нечего будет рассказывать.
Да, роль маркетинга и то, как маркетологи выполняют свою работу, значительно изменились. Для достижения успеха маркетологам необходима тесная связь с бизнесом, четкая ориентация на действительно важные задачи и способность учитывать обе стороны маркетинговой парадигмы.
___
by Мэри Уоллес
