«Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; проблема в том, что я не знаю, какая именно половина». – Джон Ванамейкер, владелец сети универмагов.
Само собой разумеется, что у Ванамейкера не было Аккаунт Google Analytics проверить, насколько эффективно работает его реклама.
Интернет открыл нам эпоху, когда многие считают, что всё можно (и нужно) измерить и на основе этого действовать.
Как гласит современная поговорка: «Если ты это не измеряешь, тебе это безразлично».
Дело в том, что, хотя у нас, безусловно, больше данных, чем было у Ванамейкера более 100 лет назад, мы не всегда знаем, какие данные имеют наибольшее значение.
Хуже того, наличие данных не означает, что мы будем использовать их для принятия правильных решений.
Это применимо ко всем каналам цифрового маркетинга, особенно к SEO. Точнее, слишком легко неправильно понять и использовать данные, связанные с ссылка здание.
Когда мы измеряем неверные данные и показатели, может произойти множество неприятных вещей:
- Мы считаем, что хорошо справляемся со своей работой, но на самом деле это не так.
- Неправильное поведение может спровоцировать некачественную работу, что приведет к выполнению задач, не соответствующих стандартам.
- Мы оцениваем результаты нашей работы таким образом, чтобы это не было связано с реальными бизнес-результатами.
Давайте подробнее рассмотрим некоторые доступные метрики построения ссылок и оценим, как нам следует — и не следует — их использовать.
1. Показатели качества домена и страниц
Самым очевидным отправным пунктом является обилие метрик, которые различные поставщики инструментов создали для оценки ценности и качества ссылок.
Вот несколько:
- TrustFlow и CitationFlow от Majestic.
- Авторитет домена и авторитет страницы по данным Moz.
- Рейтинг домена от Ahrefs.
- Оценка домена от Semrush.
Большинство из них доступны бесплатно. У каждого из нас есть свои любимые, и многие используют более одной или даже собственные проприетарные версии.
Независимо от того, какой из них вы выберете, есть несколько моментов, которые следует учитывать, и несколько подводных камней, которых следует избегать.
Использовать в качестве индикатора потенциала ранжирования
Многие из этих показателей разработаны для того, чтобы имитировать то, как... Google PageRank работают (к которым у нас больше нет доступа), но будут значительно уступать тому, на что способен Google в вычислительных системах и системах веб-разработки.
Они также, как правило, призваны дать представление о том, насколько хорошо тот или иной домен или страница будут ранжироваться по сравнению с другими.
Это не точные показатели, позволяющие дать однозначный ответ на вопрос, поэтому их не следует использовать таким образом.
Вместо этого используйте их, чтобы понять одну из возможных причин, по которой один домен или страница могут занимать более высокое место в рейтинге, чем другой: объем и качество ссылок, указывающих на них.
Конечно, существует множество причин, по которым один домен может занимать более высокое место в рейтинге, чем другой, поэтому проверка таких показателей, как рейтинг домена или авторитет домена, может дать вам представление о том, как ссылки могут влиять на это.
Это становится отправной точкой для более глубокого анализа этих связей или для изучения других областей, на которые вы могли бы повлиять для улучшения органического ранжирования в поисковой выдаче.
Используйте для сортировки и фильтрации потенциальных кандидатов на наращивание ссылочной массы.
Ещё один полезный способ использования таких показателей, как рейтинг домена или авторитет домена, — это сортировка больших списков доменов, чтобы вы могли сосредоточить свои усилия по наращиванию ссылок.
Хотя необходимо учитывать и другие факторы, такие как релевантность, использование подобного базового показателя и упорядочивание доменов от самых высоких оценок к самым низким может оказаться полезным.
Допустим, вы собрали список из 300 потенциальных доменов, которые, по-видимому, имеют отношение к вашим усилиям по наращиванию ссылок. Вам нужно найти отправную точку.
Использование метрики может довольно хорошо справиться с этой задачей, так что вы начните процесс построения ссылок. с доменами, которые, вероятно, обладают наибольшим количеством ссылок.
Повторюсь, это не строгое правило, но это полезный способ использования этих показателей.
Используется для аудита ссылочного профиля.
Если вы пытаетесь провести аудит ссылочного профиля, вам, вероятно, потребуется собрать и проанализировать данные по сотням, тысячам или десяткам тысяч ссылающихся доменов.
При решении подобных задач использование метрик может помочь выявить потенциальные проблемы в вашем ссылочном профиле или необычные закономерности.
Например, если вы проанализируете данные своего ссылочного профиля и обнаружите, что значительная часть ссылок имеет показатель авторитетности домена (Domain Authority) или рейтинг домена (Domain Rating) ниже 10, это даст вам хорошую отправную точку для выявления потенциально низкокачественных ссылок.
С другой стороны, вы можете обнаружить необычно высокую долю ссылок с показателем DA90+. Это может означать, что ранее проводилась какая-то цифровая PR-деятельность, в результате чего появилось много ссылок с ведущих доменов.
В любом случае, сбор подобных показателей может указать вам направление для дальнейшей работы. аудит ссылок и выявлять закономерности, которые вы могли бы и не заметить иным способом.
2. Атрибуты ссылок – Nofollow, Sponsored и UGC
Далее рассмотрим очень распространенный показатель, который SEO-специалисты используют при построении ссылок – атрибуты ссылок, включая атрибуты nofollow, спонсорская реклама и пользовательский контент.
Мы поговорим о атрибуте nofollow, потому что это, безусловно, самый распространенный атрибут, учитывая, что спонсируемые и пользовательские объявления — относительно новые явления.
Не стоит недооценивать значение ссылок с атрибутом nofollow для ранжирования сайтов.
Исторически сложилось мнение, что ссылки, использующие атрибут nofollow оказывают нулевое влияние на органический поисковый рейтинг.
Хотя существовали некоторые споры и отдельные свидетельства обратного, в целом это было принято, поскольку Google открыто заявлял, что ссылки такого типа не будут передавать PageRank.
Затем, в 2019 году, Google объявил что они немного смягчают эту позицию и что, по сути, ссылки с атрибутом nofollow могут рассматриваться как «подсказка».
В свойственной Google манере они не гарантировали, сделают они это или нет, — лишь заявили, что оставляют за собой право это сделать.
В действительности это, скорее всего, означает, что они используют множество других сигналов, чтобы определить, следует ли учитывать ссылку с атрибутом nofollow в своем графе ссылок или нет.
Например, если домен имеет хорошую историю, высококачественный контент и не содержит спама, вполне возможно, что они решат, что эти факторы перевешивают атрибут nofollow и что PageRank должен передаваться через него.
С другой стороны, они могут заметить, что рассматриваемая ссылка nofollow находится на домене, который постоянно разрешает размещение пользовательских ссылок, что приводит к злоупотреблениям и появлению спам-ссылок.
В этом случае они могут посчитать использование атрибута nofollow уместным и практически проигнорируют эту ссылку в целях ранжирования.
В целом, из-за неопределенности в отношении использования Google ссылок с атрибутом nofollow (или без него) для определения того, должна ли страница занимать более высокое место в поисковой выдаче, нецелесообразно применять общее правило, согласно которому все такие ссылки должны учитываться так же, как и стандартные.
В то же время, мы можем с достаточной уверенностью сказать, что Google, по крайней мере в некоторой степени, их учитывает.
Если вы создаёте в целом качественные ссылки с множеством других положительных характеристик, то вполне справедливо учитывать ссылки с атрибутом nofollow в определённой степени при ранжировании.
Помните о ценности дорожного движения.
Один из моментов, который часто упускается из виду, когда речь идет о ссылках с атрибутом nofollow, заключается в том, что они по-прежнему могут направлять трафик на ваш домен.
Пользователи не могут отличить ссылку с атрибутом nofollow от обычной ссылки; они видят просто кликабельную ссылку.
Если множество людей переходят по ссылке с атрибутом nofollow и в итоге посещают ваш сайт, значит, в этом есть очевидная ценность, которую не следует игнорировать.
Мне нравится размышлять о том, как бы мы подходили к наращиванию ссылок, если бы сами ссылки никак не влияли на органический поисковый рейтинг.
Тот факт, что ссылки могут влиять на органические результаты поиска, не означает, что мы не можем придерживаться того же подхода и мышления. Создание ссылок, которые направляют трафик, может добавить дополнительную ценность вашей работе, помимо позиций в поисковой выдаче.
В условиях, когда становится все сложнее изолировать влияние отдельных ссылок на ранжирование, умение демонстрировать свою ценность с помощью трафика будет приобретать все большее значение.
3. Ссылки с новых и существующих доменов
Многие агентства и внутренние команды следят за тем, приводят ли их усилия по наращиванию ссылок к получению ссылок с новых или существующих доменов.
Хотя это и не плохо, существуют способы взглянуть на это, которые могут быть не сразу очевидны или изначально не восприниматься как ценные.
Уделите больше внимания ссылкам с новых, релевантных доменов.
Предполагая, что качество и релевантность ваших ссылок достаточно высоки, получение ссылок с доменов, с которых вы никогда раньше не получали ссылок, может быть более ценным, чем уже имеющиеся ссылки – но не по той причине, по которой вы можете подумать.
Если вы получаете ссылку с домена, где ваш сайт ранее не упоминался, вы привлекаете внимание в основном новой аудитории.
Расширение охвата целевой аудитории таким образом может принести выгоды не только в органическом поиске, но и в повышении узнаваемости бренда и привлечении новых посетителей.
Даже если мы не рассчитываем на органический поиск, подобные ссылки принесут пользу вашей работе и должны рассматриваться как часть вашей цифровой стратегии, поскольку они действительно приносят пользу бизнесу.
Не стоит недооценивать ссылки с доменов, которые у вас уже есть.
С другой стороны, я видел, как штатные SEO-специалисты (и даже некоторые агентства) полностью игнорируют ссылки с доменов, которые ранее ссылались на них.
Логика, по-видимому, заключается в том, что, если у них есть хотя бы одна связь, все последующие не будут иметь ценности.
Дело в том, что ссылки с одних и тех же доменов могут быть более ценными по нескольким причинам:
- Доверие, демонстрируемое ссылкой на вас, постоянно подкрепляется, показывая Google, что это не было случайностью или единичным случаем.
- Страницы постоянно удаляются из интернета. Наличие ссылки на ваш сайт не означает, что она останется там навсегда. Получение большего количества ссылок с других страниц поможет бороться с этим.
- Чем больше ссылок у вас есть, тем выше ваша видимость на этом домене и тем больше у вас шансов привлечь трафик на ваш сайт.
Последний пункт для меня действительно важен.
Если вы создадите ссылку с домена, вы сможете довольно быстро и достоверно определить, ведет ли она к вам трафик или нет.
Если вы видите, что на ваш сайт поступает трафик, и этот трафик кажется ценным, вам обязательно следует поискать способы более эффективного использования домена и получения большего количества ссылок в будущем.
Упаковать
В заключение, не позволяйте ни одному показателю или цифре отвлекать вас от того, чего вы действительно пытаетесь достичь – создания ценности для бизнеса.
Показатели могут помочь вам во многих отношениях, но могут и сыграть против вас, если вы не будете осторожны.
Убедитесь, что при использовании метрик и данных в построении ссылок они:
- Побуждайте к правильному поведению.
- В конечном итоге приводят к достижению бизнес-результатов.
- Это позволит вам понять, хорошо ли вы справляетесь со своей работой.
___
by Пэдди Муган
Источник: SEJ
