27 октября 1994 в рунете появилась первая баннерная реклама. Спустя 4 года Яндекс начал принимать заказы на размещение коммерческих баннеров. В течение первого года существования баннерной рекламы на Яндексе было размещено всего 120 коммерческих и несколько десятков собственных баннеров.
За 2 десятилетия число баннеров, размещаемых на поисковых страницах и различных порталах, выросло в тысячи раз. Обилие такой рекламы привело к развитию аудиторской способности игнорировать рекламную информацию, бессознательно воспринимая ее, как спам. Способность аудитории Internet не замечать рекламные баннеры вне зависимости от места размещения блока получило название «феномен баннерной слепоты».
Согласно диаграмме Гутенберга (характерной в большей степени для печатного текста), веб-страница имеет 4 зоны. Согласно такой диаграмме, внимание пользователя на странице распределяется прямо пропорционально направлению чтения, то есть, справа налево сверху вниз. Знакомые с результатами исследования Гутенберга производители промо используют данное знание при размещении баннерной рекламы. Однако даже всесторонне «грамотный» способ не гарантирует обхождения аудиторской способности игнорировать рекламные блоки, поскольку даже «правильно» размещенный баннер идентифицируется, как реклама и остается без внимания подавляющего большинства аудитории.
Диаграмма Гутенберга
Поскольку уже в начале 2000х годов баннерная реклама приобрела среди пользователей стойкое негативное отношение и стала фильтроваться программами-блокировщиками, рекламные агентства оказались вынужденными разрабатывать новые методики воздействия на потенциальных покупателей продвигаемых товаров или услуг. Одним из методов ознакомления юзеров с брендами, которые могли бы их заинтересовать, стали аудиторные закупки.
Механизм работы такой методики заключается в задействовании аналитических программ, способных запоминать запросы, вводимые пользовательскими единицами в поисковые системы. Таким образом, юзер, вводивший запрос, через некоторое время видел баннер, тематика которого соответствовала ранее совершенному запросу.
Несмотря на сложный аналитический механизм аудиторных закупок, подобный метод демонстрации баннеров или тематических ссылок в некоторых случаях утрачивает актуальность. Первым аргументом «против» становится все та же «баннерная слепота», вторым – задержка рекомендации. Согласно мнению экспертов, аудиторные закупки наиболее актуальны для продвижения товаров и услуг, выбор которых требует продолжительного времени и значительных финансовых вложений. Когда же речь встает о решении насущных или бытовых вопросов, например, о приобретении медикаментов, аудиторные закупки имеют все шансы опоздать с рекомендацией.
Пользователь, который приобретет лекарство или закажет блюдо из ресторана с доставкой на дом, сделает выбор сразу после того, как получит информацию или рекомендацию о необходимом ему в настоящий момент товаре, препарате или продукте. Механизм аудиторных закупок, анализирующий действия такого пользователя, продемонстрирует тематические баннеры уже после факта покупки товара, с запросом о котором пользователь обратился к поисковой системе.
Казалось бы, вслед за развитием баннерной слепоты должно последовать не самое благоприятное время как для рекламодателей, нуждающихся в продвижении брендов, так и для производителей рекламы, оказавшихся в тупике по причине снижения эффективности наиболее доступных методов промо. Однако профессионалы в сфере digital начали активно использовать нативную рекламу – методику, которая имеет более высокий CTR, нежели традиционные форматы media.
По данным исследований Sharethrough и IPG Media Lab, около половины пользователей сети, которые сталкиваются с нативной рекламой, ассоциируют себя с брендом, а около 70% интернет-аудитории охотно делится нативным контентом со своими подписчиками методом расшаривания. Американские эксперты утверждают, что именно нативная реклама стимулирует к покупке в интернете в 1,5 раза более эффективно, нежели реклама баннерная.
Нативная реклама представляет собой один из наиболее обсуждаемых инструментов в области продвижения брендов на сегодняшний день. Естественному контенту с PR-интегрированной составляющей с каждым днем доверяют все больше пользователей и рекламодателей. Эффективность натива зависит от мастерства производителей рекламы, в частности – от способности правильно подобрать площадку и подать информацию именно таким образом, каким ее желает получить пользователь.
Качественная нативная реклама бывает интегрирована в оптимальную для восприятия часть информационного текстового блока, дойдя до прочтения которого пользователь оказывается готов к получению рекомендации. Следовательно, тематически таргетированная статья представляет собой тонкий способ воздействия на готовящегося к совершению покупки пользователя. Инициатор загрузки нативного контента воспринимает нативную рекламу, как источник полезной информации, который не только соответствует тематике введенного запроса, но и содержит готовое решение актуальной для пользователя проблемы.
По мнению руководителя столичного рекламного агентства «Голдфиш Медиа» Андрея Молчанова, применение нативной рекламы, или тематического таргетинга, может стать залогом успешных кампаний даже в таком высококонкурентном и специфичном сегменте рынка, как фармакология. Данное мнение прозвучало в эфире радиостанции Mediametrics во время обсуждения инновационных решений в области mix-media ведущими радиопрограммы и гостем эфира. Во время интервью экспертами были озвучены такие преимущественные качества тематического таргетинга, как своевременность, естественность, ненавязчивая форма подачи информации, способность миновать рекламных блокировщиков и зону баннерной слепоты.
Article by Анна Мельникова, source
