Маркетинг ключевых клиентов (ABM) значительно повышает доходы компаний, поэтому так важно знать, как правильно формировать списки и какие технологии использовать.
Demand Gen Report, MOI, RollWorks, Salesforce и Triblio представили свежий отчёт 2021 ABM Benchmark Survey. Оказалось, что, несмотря на то, что стратегия ABM предполагает особое внимание к работе с целевыми клиентами, это не означает, что список таких клиентов должен быть коротким. Около 43% из более чем 300 опрошенных руководителей и специалистов по B2B-маркетингу в настоящее время нацелены на работу с 100–500 (25%) или 500–1000 (18%) клиентами.
Так на основе каких данных B2B-маркетологи формируют эти списки? Оказалось, что три четверти опрошенных просто используют данные отдела продаж. Значительная часть маркетологов также опирается на фирмографические данные (65%), данные о поведении/намерениях (57%) и технографические данные (47%). И хотя только 3 из 10 (29%) в настоящее время используют прогнозные данные, чуть более половины (52%) планируют использовать их в будущем.
Более того, около половины (46%) респондентов говорят, что они знают свой идеальный профиль клиента для существующей или планируемой ABM-программы. При этом они же считают, что есть и ещё возможности для улучшения охвата.
Технологии также играют жизненно важную роль в нацеливании на ключевых клиентов в ABM. В настоящее время лидирует CRM (81%) и платформы автоматизации маркетинга (71%). Маркетологи, работающие с клиентами, добавляют в этот список инструменты мониторинга намерений (42%), инструменты мониторинга выполнения и оркестрации кампаний (36%), инструменты персонализации веб-сайтов и контента (36%), а также инструменты клиент-ориентированной рекламы (34%). В более широком масштабе те же технологии используются для поддержки общих ABM-стратегий, при этом CRM и платформы автоматизации маркетинга, опять же, играют наиболее заметную роль.
В качестве главной проблемы ABM маркетологи чаще всего упоминали масштабирование персонализации ключевых клиентов, чтобы максимально использовать автоматизацию в стратегиях.
И хотя исследование ITSMA и ABM Leadership показывает, что три четверти маркетологов наблюдают более высокую рентабельность инвестиций у ABM, чем у традиционных маркетинговых инициатив, многим респондентам из этого недавнего отчёта сложно доказать рентабельность инвестиций или атрибуцию от ABM.
___
source: cossa.ru
