Стратегия назначения ставок в нативной рекламе: как контролировать цену за клик, бюджет и расходы на кампанию.

Стратегия назначения ставок в нативной рекламе: как контролировать цену за клик, бюджет и расходы на кампанию.

Стоимость нативной рекламы практически полностью определяется аукционом CPC, но в отличие от простой системы «побеждает тот, кто предложит самую высокую цену», фактическая цена, которую платит рекламодатель, и объем получаемой рекламы зависят от того, насколько хорошо объявление соответствует контексту, в котором оно отображается. Если делать ставки, не учитывая этот фактор, то расходы либо иссякнут до того, как кампания сможет собрать данные, либо исчезнут в местах размещения, которые изначально не подходили.

В этом руководстве подробно объясняется, как работает встроенная система назначения ставок CPC, как установить и скорректировать начальную ставку, в чем разница между фиксированной ставкой и модификаторами ставок, управляемыми платформой, а также о методах управления бюджетом, которые позволяют контролировать расходы во время обучения кампании.

Как на самом деле работает система ставок CPC в нативной рекламе

Каждый раз, когда пользователь загружает страницу с открытым рекламным местом, рекламная биржа запускает аукцион в реальном времени для этого размещения. Каждый подключенный Платформа со стороны спроса (DSP) Биржа размещает ставку CPC от имени своих активных кампаний, но нативная реклама отличается от таких форматов, как всплывающие окна или медийная реклама, одним важным моментом: помимо самой ставки, биржа также учитывает, насколько релевантной и привлекательной, вероятно, будет реклама в конкретном ленте.

Этот сигнал релевантности — иногда называемый показателем качества или вовлеченности — формируется на основе таких факторов, как история кликабельности в аналогичных местах размещения, насколько точно формат объявления соответствует окружающему контенту, а также отзывы на уровне издателя. Объявление с высокой релевантностью может получить размещение с более низкой эффективной ценой за клик, чем обычное объявление, торгующееся по более высокой ставке, потому что биржа ожидает, что оно будет показывать лучшие результаты в этом фиде.

Почему показатель релевантности влияет на стоимость, превышающую стоимость самой заявки?

Это самое существенное различие между нативными ставками и простым аукционом CPM: два рекламодателя, устанавливающие одинаковую цену за клик (CPC) для одного и того же источника, могут получить совершенно разные объемы показов, если их креативы по-разному соответствуют фиду. Нативные объявления, которые воспринимаются как естественное продолжение окружающего контента — соответствующий стиль заголовка, подходящая миниатюра, контекстно релевантный текст — как правило, получают более высокий показатель релевантности и, следовательно, более эффективную стоимость.

Как разработать стратегию нативного назначения ставок

Следующая последовательность действий подходит для большинства нативных рекламных кампаний, запускаемых на DSP с самообслуживанием, независимо от отрасли:

1. Проверьте рекомендуемую или минимальную цену за клик на платформе. Перед установкой каких-либо параметров, укажите целевое географическое местоположение, устройство и категорию контента — ставка ниже минимального порога означает, что она редко проходит аукцион.
2. Начните с рекомендованного уровня CPC или немного выше него. Вместо того чтобы тестировать рынок снизу вверх, первые 24-48 часов посвящены сбору информации, а не минимизации затрат.
3. Установите дневной лимит бюджета, не зависящий от суммы ставки. Таким образом, непроверенная стартовая заявка не позволит перерасходовать средства до получения данных о результатах.
4. Оставьте кампанию работать без изменений, чтобы у вас был полный период для обучения. (обычно за 24-72 часа в зависимости от суточного объема) перед внесением каких-либо изменений в ставки — слишком ранняя корректировка является реакцией на шум, а не на реальную тенденцию.
5. Анализируйте эффективность по источникам и местам размещения, а не только в совокупности.Поскольку релевантность и вовлеченность сильно различаются в разных лентах, даже в рамках одной и той же кампании.
6. Корректируйте ставку с небольшими шагами. (по 10-20% за раз) и проводить повторное наблюдение, вместо того чтобы делать большие скачки, которые затрудняют выявление того, что именно изменилось.

Фиксированная цена за клик (CPC) против модификаторов ставок платформы.

Большинство DSP-платформ предлагают два способа управления ставкой CPC на протяжении всей кампании: фиксированная ставка CPC, которую рекламодатель устанавливает и корректирует вручную, или режим модификации ставок, который автоматически повышает или понижает эффективную ставку для каждого источника в зависимости от наблюдаемой эффективности. У каждого из них есть свои компромиссы.

Планирование бюджета в процессе обучения в рамках кампании

Стратегия назначения ставок и распределение бюджета работают вместе — даже хорошо установленная ставка может привести к перерасходу средств, если дневной бюджет не соответствует ей. Несколько полезных привычек помогут избежать чрезмерного расходования бюджета в нативных кампаниях до того, как он будет оптимизирован:

• Установите начальный дневной лимит, достаточно консервативный, чтобы затраты за целый день не превысили первый период обучения.
• Обращайте внимание не только на чистую стоимость клика (CPC), но и на стоимость конверсии — более низкая ставка, которая плохо конвертирует, может стоить дороже за результат, чем более высокая ставка на более подходящем источнике.
• Используйте ограничение частоты показов а также управление ставками, чтобы бюджет не расходовался на повторные показы одним и тем же пользователям.
• Повышать дневной лимит следует только после стабилизации самой заявки — одновременное повышение обоих показателей затрудняет определение того, какое именно изменение повлияло на результат.
• Перепроверяйте темп обучения каждый раз, когда добавляется новый источник или место для размещения материала, поскольку это запускает процесс обучения заново для этого источника.

Распространенные ошибки, которых следует избегать

• Ставки делаются исключительно на основе CPC (контекстной рекламы) и игнорируется релевантность. — Более низкая ставка при хорошем креативном соответствии может превзойти более высокую ставку при несоответствии контента.
• Изменение предложения до закрытия окна обучения.которая реагирует на кратковременный шум, а не на реальную тенденцию.
• Оценка эффективности проводится только в совокупности. вместо того, чтобы ориентироваться на источник, что скрывает, какие именно размещения действительно приносят результаты.
• Повышение ставки и одновременное увеличение дневного лимита бюджета.что делает невозможным определить, какое именно изменение повлияло на расходы или результаты.
• Оставлять фиксированную цену без изменений в течение нескольких недель после изменения рыночной конъюнктуры или сезонности.

Внедрите на практике стратегию нативного назначения ставок.

PPCmate's родной объявления Платформа предоставляет рекламодателям прямой контроль над ценой за клик (CPC) наряду с отчетами на уровне источников, поэтому корректировка ставок может основываться на том, какие места размещения действительно конвертируются, а не на догадках. В сочетании с руководство по нативной рекламе Для получения подробной информации о форматах, таргетинге и настройке креативов перед запуском кампании.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Цена на нативную рекламу рассчитывается по принципу CPC (оплата за клик) или CPM (оплата за тысячу пока

В большинстве случаев размещение нативной рекламы оплачивается по принципу CPC (стоимость за клик), хотя некоторые платформы также предлагают варианты CPM для кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда.

Почему моя нативная реклама перестала показываться после того, как я снизил ставку?

Если новая ставка окажется ниже эффективного минимального уровня, установленного биржей для данной комбинации источника и устройства, объявление вряд ли пройдет аукцион, даже при высоком показателе релевантности.

Как долго следует ждать, прежде чем корректировать ставку в исходном коде?

Большинству рекламных кампаний требуется период обучения от 24 до 72 часов, в зависимости от ежедневного объема трафика, прежде чем данные об эффективности станут достаточно надежными, чтобы оправдать изменение ставки.

Что такое показатель релевантности или качества в нативной рекламе?

Это расчетная платформа оценка ожидаемой эффективности рекламы в данном ленте, основанная на таких факторах, как история вовлеченности пользователей, соответствие формату и отзывы издателя — она влияет на эффективную стоимость наряду с самой ставкой.

Следует ли мне использовать фиксированную ставку или автоматические модификаторы ставок?

Фиксированные ставки подходят для рекламодателей, у которых уже есть история эффективности на уровне источников и которые хотят полностью контролировать процесс вручную; модификаторы ставок подходят для новых кампаний, которые еще собирают данные из множества источников.

Может ли более низкая ставка когда-либо превзойти более высокую ставку за то же самое размещение?

Да, поскольку в аукционах нативной рекламы учитывается как релевантность, так и сумма ставки, хорошо подобранное объявление с высокой релевантностью может получить место в результатах поиска, обойдя объявление с более высокой ставкой, но более слабым соответствием.

Как ограничение частоты показов связано с нативным размещением ставок?

Ограничение частоты показов лимитирует, как часто один и тот же пользователь видит рекламу, что позволяет направлять бюджет стратегии назначения ставок на новые показы, а не на повторные просмотры, которые вряд ли приведут к повторной конверсии.

Какую самую большую ошибку допускают рекламодатели при использовании нативной системы назначения ставок?

Корректировка ставки до накопления достаточного количества данных, которая реагирует на краткосрочные колебания, а не на реальную тенденцию изменения показателей.