Стратегия назначения ставок для всплывающих рекламных объявлений: как контролировать CPM и расходы на кампанию.

Стратегия назначения ставок для всплывающих рекламных объявлений: как контролировать CPM и расходы на кампанию.

В рекламном пространстве pop-under цена практически полностью определяется аукционом CPM, а это значит, что ставка, установленная рекламодателем, в большей степени влияет на результаты кампании, чем сам креатив. Слишком низкая ставка приведет к тому, что объем показов иссякнет еще до того, как кампания получит возможность оптимизироваться; слишком высокая ставка приведет к тому, что бюджет будет потрачен на размещения, которые никогда не принесли бы конверсии по такой цене.

В этом руководстве подробно объясняется, как работает система назначения ставок CPM для всплывающих окон, как установить и скорректировать начальную ставку, в чем разница между фиксированными и динамическими ставками, а также как контролировать расходы в процессе обучения кампании.

Как на самом деле работает система ставок CPM Pop-Under

Каждый раз, когда пользователь попадает на страницу издателя, рекламная биржа запускает аукцион в реальном времени для этого всплывающего окна. Каждый подключенный Платформа со стороны спроса (DSP) Компания подает ставку CPM от имени своих активных кампаний, и показ выигрывает та ставка, которая соответствует условиям. Поскольку объем трафика pop-under высок, а рекламные места в основном не отличаются от нативных или внутрилентовых форматов, аукцион необычайно чувствителен к цене: небольшое изменение ставки может повлиять на коэффициент выигрыша и объем больше, чем в случае с более дефицитными форматами.

Однако ставка — не единственный фактор, влияющий на результат. Большинство бирж также учитывают установленные издателем минимальные цены, исторические показатели эффективности на уровне источника трафика и, в некоторых случаях, надежность заполнения объявлений самой DSP. Именно поэтому две кампании с одинаковой ставкой CPM для одного и того же источника трафика могут иметь разные показатели выигрыша — аукцион учитывает не только сумму ставки.

Почему начальная ставка здесь важнее, чем в других форматах

Для того чтобы сигналы оптимизации (конверсии, вовлеченные сессии, поведение после клика) стали статистически значимыми, кампаниям с всплывающими окнами обычно требуется значительный объем трафика. Слишком консервативная настройка ставок ограничивает этот объем с самого начала, лишая кампанию необходимых данных для улучшения. Слишком агрессивная настройка ставок быстро увеличивает объем трафика, но может израсходовать дневной бюджет на нецелевой трафик, прежде чем кампания получит возможность перенаправить расходы на более эффективные источники.

Как построить стратегию размещения рекламы с использованием эффекта «всплывающего окна» (Pop-Under Bidding)

Следующая последовательность действий подходит для большинства рекламных кампаний с всплывающими окнами, запускаемых на DSP-платформе самообслуживания, независимо от отраслевой специфики:

1. Проверьте рекомендуемую или минимальную цену за 1000 показов (CPM), установленную биржей. Перед установкой каких-либо параметров проверьте целевое местоположение и устройство — ставка ниже минимальной цены означает, что она никогда не будет одобрена на аукционе.
2. Начните с рекомендованной суммы в 1000 долларов или немного выше. Вместо того чтобы тестировать, начиная с самых низов, первые 24-48 часов посвящены сбору информации, а не минимизации затрат.
3. Установите дневной лимит бюджета, который ограничивает потенциальные убытки. при этом первоначальная ставка еще не подтверждена и не зависит от самой ставки.
4. Оставьте кампанию работать без изменений, чтобы у вас был полный период для обучения. (обычно за 24-72 часа в зависимости от суточного объема) перед внесением каких-либо изменений в ставки — слишком ранняя корректировка является реакцией на шум, а не на реальную тенденцию.
5. Анализируйте показатели эффективности по каждому источнику, а не только в совокупности.и отделить источники, фактически осуществляющие преобразование, от тех, которые только генерируют объем.
6. Корректируйте ставку с небольшими шагами. (по 10-20% за раз) и проводить повторное наблюдение, а не делать резкие скачки, которые затрудняют выявление изменений.

Фиксированная цена за тысячу показов (CPM) против динамического (автоматически оптимизированного) назначения ставок.

Большинство DSP-платформ предлагают два способа управления ставкой для всплывающих окон на протяжении всей кампании: фиксированная цена за тысячу показов (CPM), которую рекламодатель устанавливает и корректирует вручную, или динамический режим назначения ставок, который автоматически изменяет эффективную ставку для каждого источника в зависимости от показателей эффективности. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки.

Ни один из подходов не устраняет необходимость в регулярном пересмотре — фиксированная заявка, оставленная без внимания на недели, и динамическая заявка, запущенная без разумного ограничения бюджета, могут привести к нерациональному расходованию средств по-разному.

Контроль над расходами на предвыборную кампанию, пока еще идет настройка условий.

Стратегия торгов и темпы распределения бюджета — это два отдельных механизма контроля, и рассматривать их как один — распространенная причина перерасхода средств. Несколько полезных привычек помогут поддерживать предсказуемый уровень расходов в период оптимизации:

• Установите ежедневные лимиты бюджета для каждой кампании.Это не просто общая сумма на уровне учетной записи, поэтому один всплеск расходов из одного источника не может поглотить все дневные затраты.
• Используйте ограничение частоты показов с первого дня — В форматах с большим объемом показа, таких как всплывающие окна, кампания без ограничений по бюджету может потратить весь бюджет на повторный показ одним и тем же пользователям еще до того, как стратегия назначения ставок будет оценена объективно.
• Бюджет сегмента по краткому списку источников вместо того, чтобы распылять небольшой бюджет слишком сильно на все доступные источники в той или иной категории.
• Отслеживайте стоимость конверсии пользователя, а не только CPM. — Более низкий процент успешных сделок при более высоком качестве CPM может превзойти результаты дешевой покупки CPM, которая никогда не приводит к конверсиям.
• Еженедельно перепроверяйте конкурентоспособность предложений.Поскольку минимальные цены CPM и конкурентоспособные цены на товары, находящиеся в стадии формирования, меняются в зависимости от сезонности и общего рыночного спроса.

Распространенные ошибки, которых следует избегать

• Слишком частое изменение ставки — Ежедневная корректировка вместо внесения изменений после полного периода обучения делает невозможным определить, действительно ли изменение помогло.
• Установление одинаковой цены за тысячу показов (CPM) для всех географических регионов и устройств. — Цены существенно различаются в зависимости от региона и типа устройства, и фиксированная ставка в одних местах приводит к переплате, а в других — к занижению цены.
• Игнорирование производительности на уровне исходного кода — Совокупные показатели кампании могут скрывать наличие нескольких источников, снижающих средний уровень, в то время как хорошие источники недофинансируются.
• Запуск динамического назначения ставок без ограничения бюджета. — Для автоматической оптимизации необходимы не просто цель, а четкие ограничения, особенно в первые несколько дней.
• Рассмотрение ограничения частоты как необязательной функции. — Отказ от этого в формате с большим объемом рекламы приводит к увеличению затрат без расширения охвата аудитории.

Примените на практике проверенную стратегию размещения ставок Pop-Under.

PPCmate's всплывающая реклама Платформа предоставляет рекламодателям полный контроль над ставками CPM, отчеты на уровне источников, а также встроенные инструменты для ограничения частоты показов и регулирования бюджета — все это описано в данном руководстве и собрано в одной панели управления. Для ознакомления с основными принципами формата см. раздел... Руководство по всплывающей рекламе для рекламодателей.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

С какой CPM мне следует начать для кампании с всплывающим окном?

Начните с рекомендованной биржей цены за тысячу показов (CPM) для целевого региона и устройства, а не с минимального порога, чтобы кампания получила достаточный объем показов в первый обучающий период для получения полезных данных о производительности.

Как часто мне следует менять ставку для всплывающего окна?

Только после того, как пройдет полный период обучения, обычно от 24 до 72 часов в зависимости от объема работы, и с небольшими шагами в 10-20%, чтобы эффект от каждого изменения было легко изолировать.

Динамическое назначение ставок лучше, чем фиксированная цена за тысячу показов (CPM) для всплывающего трафика?

Ни один из вариантов не является универсально лучшим. Динамическое назначение ставок подходит рекламодателям, оптимизирующим рекламу для достижения цели конверсии на множестве источников с достаточным объемом трафика; фиксированная цена за тысячу показов подходит рекламодателям, которые хотят прямого контроля на уровне источников и готовы управлять им вручную.

Почему моя рекламная кампания с всплывающими окнами не набирает трафик?

Наиболее распространенная причина — ставка, установленная ниже эффективной минимальной цены биржи для данного географического региона и устройства, что означает, что она никогда не проходит аукцион. Прежде чем предполагать, что проблема связана с таргетингом или креативом, проверьте рекомендуемую цену за тысячу показов (CPM) для данного сегмента трафика.

Влияет ли ограничение частоты показов на мою ставку CPM?

Ограничение частоты показов не меняет саму ставку, но напрямую влияет на то, насколько эффективно используется данный бюджет, предотвращая расходы на повторные показы одному и тому же пользователю, что особенно важно для форматов с большим объемом показов, таких как всплывающие окна.

Следует ли устанавливать одинаковую цену за тысячу показов (CPM) для всех регионов?

Нет. Минимальные цены и конкурентное ценообразование различаются в зависимости от региона и устройства, поэтому фиксированная ставка обычно переплачивается в регионах с более низкими ценами и недоплачивается в регионах с более высокими ценами. Разделяйте ставки по географическому признаку, если платформа это позволяет.

В чём разница между CPM и стоимостью конверсии пользователя?

CPM — это стоимость за тысячу выигранных показов на аукционе; стоимость конверсии пользователя — это фактические затраты, деленные на количество пользователей, совершивших желаемое действие. Более низкий CPM не гарантирует более низкую стоимость конверсии пользователя, если качество трафика хуже.

Какой бюджет мне нужен, прежде чем оценивать стратегию размещения рекламы с эффектом «всплывающего окна»?

Этого достаточно, чтобы получить статистически значимую выборку конверсий по каждому источнику за период обучения, а не только показов. Точное число варьируется в зависимости от отрасли, но оценка стратегии назначения ставок только на основе показов, до появления данных о конверсиях, приводит к преждевременным и часто неверным выводам.