Руководство по видеорекламе для рекламодателей: форматы, таргетинг, назначение ставок, оптимизация и примеры.
Видеореклама сочетает в себе охват медийной рекламы с уровнем привлечения внимания и повествования, недоступным ни медийной, ни нативной рекламе, поэтому она стала ключевым форматом как для брендовых, так и для результативных кампаний. Однако видеореклама также имеет свою собственную логику таргетинга, модели назначения ставок и показатели завершения просмотра, которые не совпадают напрямую с другими форматами.
В этом руководстве рассматриваются основные форматы видеорекламы, как правильно настроить таргетинг и назначение ставок, а также ошибки, которые незаметно приводят к растрате бюджета на видеорекламу.
Что означает видеореклама?
Видеореклама предоставляет пользователям короткие рекламные видеоролики на сайтах издателей, в приложениях и на стриминговых платформах. Она покупается и доставляется программным способом, аналогично контекстной, нативной и push-рекламе.
Платформа, созданная для медиазакупки DSP Это позволяет рекламодателям управлять видеоконтентом наряду с другими форматами с одной панели управления, вместо того чтобы покупать видеорекламу через отдельный, изолированный процесс.
Форматы и размещение видеорекламы
- Встроенный преролл – воспроизводится перед основным видеоконтентом, это наиболее распространенный формат с самым высоким процентом завершения просмотра.
- В середине потока – воспроизводится во время рекламной паузы, что часто встречается в видеороликах большей продолжительности.
- Видеоролик, добавленный после окончания видеопотока. – воспроизводится после окончания контента, самый низкий уровень завершения, но самый дешевый вариант.
- Видеопоток / исходящий поток – воспроизводится внутри ленты контента или статьи, не привязано к другому видео.
- Видео с вознаграждением – Распространенная практика в приложениях и играх, когда пользователи сами выбирают получение внутриигровой награды.
- Подключенное телевидение (CTV) – доставляется на смарт-телевизоры и потоковые устройства, сочетая охват, характерный для телевидения, с программным таргетингом.
Длительность видео и процент досмотра
Более короткие рекламные ролики (6-15 секунд) обычно лучше удерживают внимание зрителей, чем 30-секундные, особенно на мобильных устройствах и в ленте новостей, где пользователи могут пропустить ролик через несколько секунд. Подбирайте длину ролика в соответствии с местом размещения, а не наоборот.
Как настраивать таргетинг видеокампаний
- Начните с устройства и окружающей среды.
Определите, на каких платформах будет запускаться кампания: мобильных устройствах, настольных компьютерах, CTV или на смешанных платформах, поскольку требования к креативам и поведение пользователей при завершении кампании различаются в зависимости от среды. - Настройте таргетинг по категориям контента
Подбирайте размещение видеороликов в соответствии с категориями контента, релевантными предложению, — это та же область, которая рассматривается в... качественный целевой трафик. - Географический и языковой слой.
Сначала сузьте круг поиска до регионов и языков, где действительно наблюдается конверсия, а затем расширяйте его. - Примените ограничение частоты.
Видео быстро утомляет — ограничьте количество просмотров на одного пользователя в день, чтобы избежать ненужных повторных показов. - Используйте сегментацию по времени суток, где это уместно.
Для видео на CTV и мобильных устройствах часто характерны четкие закономерности, связанные со временем суток, которые стоит проверить. - Наложение ретаргетинга
Пользователи, просмотревшие значительную часть видео, представляют собой эффективную аудиторию для ретаргетинга в рамках последующей рекламы.
Стратегия назначения ставок для видеорекламы
Видеореклама обычно приобретается на основе CPM или CPCV (стоимость за завершенный просмотр) через ставки в реальном времениТа же модель аукциона используется во всех программных форматах.
- Метод CPM хорошо подходит для целей повышения осведомленности, где охват важнее, чем завершение.
- CPCV (Continuous PCV — Контекстная реклама) соотносит расходы с фактическим вниманием, поскольку рекламодатели платят только за просмотры, достигшие порога завершения.
- Повышайте ставки на размещение и источники с высокой конкуренцией и видимостью, а не только с низким CPM.
- Перед внесением изменений дайте новым кампаниям 48-72 часа для стабилизации ставок, поскольку для видеоаукционов может потребоваться больше времени для нормализации, чем для показа баннерной рекламы.
Сравнение форматов видеорекламы
| Формат | Коэффициент завершения | Для каких задач |
| Pre-ролл | Наивысший | Повышение узнаваемости бренда, моменты повышенного внимания |
| В середине ролика | Высокий | Более длинные видеоролики привлекают внимание зрителей. |
| Выходной поток / входной поток | Средняя | Широкий охват аудитории, размещение контента в соответствующем стиле. |
| Видео с вознаграждением | Очень высоко | Установка приложений, взаимодействие внутри приложения |
| CTV | Высокий | Широкий охват домохозяйств, брендинг в стиле телевидения. |
Распространенные ошибки, которых следует избегать
- Использование одинаковой длины креатива для всех типов размещения.
- Оценка эффективности только по количеству просмотров, а не по коэффициенту завершения и видимости.
- Игнорирование ограничения частоты приводит к быстрой творческой усталости.
- Тестирование CTV и мобильных устройств не проводилось отдельно, поскольку поведение пользователей существенно различается.
- Предварительная оценка бюджета и данные о видимости подтверждают качество размещения.
Готовы запускать видеокампании с большим контролем?
Видеореклама PPCmate Эта платформа предоставляет рекламодателям таргетинг на уровне формата, управление ставками в режиме реального времени и отчеты по коэффициенту завершения показов из единой панели управления, что позволяет тестировать и масштабировать видеокампании с той же тщательностью, что и медийную, нативную и push-рекламу.
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Какие основные форматы видеорекламы существуют?
Основные форматы включают в себя рекламные ролики перед началом, в середине и после окончания потока, видео в ленте, видео с вознаграждением (распространенное в приложениях) и рекламу на смарт-телевизорах и потоковых устройствах для подключенных телевизоров (CTV).
Как формируется цена на видеорекламу?
Видеоконтент обычно приобретается по модели CPM (стоимость за тысячу показов) или CPCV (стоимость за завершенный просмотр) посредством аукционов в режиме реального времени.
Какая продолжительность видео обеспечивает наилучшие результаты?
Более короткие рекламные ролики, примерно 6-15 секунд, как правило, лучше удерживают внимание зрителей, чем 30-секундные, особенно на мобильных устройствах и в ленте новостей, где пользователи могут пропустить фрагмент.
Что такое CPCV?
CPCV расшифровывается как «стоимость за завершенный просмотр» — рекламодатели платят только тогда, когда зритель досматривает видео до определенного порога, что позволяет более точно соотнести расходы с фактическим вниманием, чем фиксированная цена за тысячу показов (CPM).
CTV — это то же самое, что и обычная видеореклама?
CTV использует те же механизмы программных аукционов, что и другие видеоформаты, но доставляется на смарт-телевизоры и потоковые устройства, а не в мобильные или настольные браузеры, что меняет требования к контенту и типичный контекст просмотра.
Почему ограничение частоты имеет большее значение для видео?
Видеоконтент, как правило, быстрее утомляет, чем статичные форматы, потому что зрители воспринимают полное сообщение при первом просмотре. Ограничение количества просмотров на пользователя в день предотвращает слишком частое отображение одного и того же контента одной и той же аудиторией.
Можно ли проводить ретаргетинг видеокампаний?
Да. Пользователи, просмотревшие значительную часть видео, представляют собой эффективную аудиторию для ретаргетинга в последующих рекламных кампаниях, поскольку частичное или полное завершение просмотра свидетельствует о реальном внимании, а не о случайном показе.
