SEO — это стратегия, эффективность которой зависит от объективного анализа и представления данных; если вы не прислушиваетесь к данным, когда они указывают на ваши ошибки, вы можете потерпеть крах. С другой стороны, если вы правильно проанализируете данные, вы практически гарантируете себе надежный путь вперед.
Google Analytics и сотни других замечательных онлайн-платформ для анализа данных могут предоставить вам больше данных, чем вы когда-либо думали, что вам нужно, — но в этом и заключается проблема современного анализа данных. Одних только объективных данных недостаточно для получения значимых выводов и заключений. Для этого необходимо задавать своим данным правильные вопросы:
- Каковы мои цели? Вам следует в общих чертах понимать свои цели, но полезно помнить, каковы ваши конкретные цели. Вы стремитесь увеличить конверсию? Вы сосредоточены исключительно на увеличении трафика? На какой рост трафика вы рассчитывали? Какой временной период вас интересует? Это поможет вам определить ключевые области и спланировать, что нужно измерять для оценки вашего прогресса.
- Какого прогресса я достигаю в достижении этих целей? Посмотрите, как цифры иллюстрируют ваш прогресс в достижении цели. Например, предположим, вы надеетесь на 50-процентное увеличение органического трафика в первые шесть месяцев года. Насколько увеличился трафик после первого месяца? Это простой вопрос, но его часто упускают из виду — люди склонны рассматривать данные о своем «прогрессе», не учитывая их в контексте своих конечных целей.
- Как все изменилось? Здесь вам следует изучить множество других показателей. Ищите аномалии и изменения, которые выходят за рамки привычных вам норм. Например, предположим, что показатель отказов внезапно резко возрастает или одна из ваших внутренних страниц становится более популярной — это важная информация, которая может рассказать вам о том, как одно из ваших недавних изменений влияет на поведение пользователей.
- Чем это отличается от того, чего я ожидал? Важно четко разграничить фактические и ожидаемые результаты, поскольку это поможет лучше понять вашу SEO-стратегию в целом. Это заставляет вас пересмотреть свои предположения и признать, что ваши представления о росте SEO могут быть ошибочными — чего большинство маркетологов боятся признать. Например, предположим, вы недавно запустили новую кампанию в социальных сетях, но ваш трафик из социальных сетей вырос не так сильно, как вы ожидали. Почему так произошло?
- Какие особенности этих изменений заслуживают внимания? Внимательно изучите основные изменения в вашем отчете, чтобы понять, какие второстепенные характеристики могут заслуживать дальнейшего внимания. Например, предположим, вы заметили значительное увеличение органического трафика за один месяц. Какие демографические группы участвуют в этом органическом росте? На какие страницы они переходят в первую очередь? Отличается ли их поведение от поведения предыдущих сегментов вашей целевой аудитории?
- Почему происходят эти изменения? Сложно точно определить мотивацию изменений в SEO-кампании, но важно попытаться. Нельзя просто предполагать, что виноват первый фактор, который приходит на ум — например, если вы запускаете новое направление в своей контент-стратегии и видите рост органического трафика, вы сразу подумаете, что виной тому ваша контент-стратегия. Возможно, это так, но стоит взглянуть на другие факторы, чтобы выявить истинную первопричину.
- Что я мог упустить? Это сложный вопрос, на который трудно ответить, но это важный способ проверить себя. Регулярный пересмотр вашей SEO-стратегии поможет. Подумайте обо всех данных, всех переменных и всех возможных изменениях, которые вы могли упустить. Вы должны радоваться, узнав, что в чем-то ошиблись — это значит, что у вас есть шанс улучшить ситуацию.
Это лишь некоторые из наиболее важных вопросов, которые вам придется задать своим данным. Я оставил эти вопросы открытыми и неоднозначными, чтобы они могли применяться практически к любому бизнесу, но на самом деле они должны быть максимально конкретными.
Постарайтесь максимально сузить фокус внимания, чтобы избежать внутренних предубеждений или неопределенности. Как только вы начнете задавать правильные вопросы, вы сможете начать формировать более осмысленные и действенные выводы.
И, наконец, после того, как вы изучили весь доступный материал вашего последнего отчета, возникает вопрос: «Как мы можем улучшить ситуацию в дальнейшем?»
___
by Тимоти Картер
