Нативная реклама против медийной рекламы: в чем разница?

Нативная реклама против медийной рекламы: в чем разница?

Нативная и медийная реклама — это платные объявления, которые проходят через одни и те же программные каналы, но выглядят, нацелены и имеют разную цену. Рекламодатели, которые считают их взаимозаменяемыми, часто выбирают неправильный формат для достижения цели — баннер там, где нативная реклама обеспечит лучшую конверсию, или нативный блок там, где баннер быстрее охватит более широкую аудиторию.

В этом руководстве подробно объясняется, чем отличаются нативная реклама от медийной, как осуществляется таргетинг и ценообразование для каждой из них, а также как выбрать подходящий формат — или сочетание обоих — для конкретной кампании.

Нативная реклама против медийной рекламы: ключевое различие

Нативная реклама Они разработаны таким образом, чтобы соответствовать визуальному стилю страницы или ленты, в которой они появляются. Нативная реклама в ленте контента выглядит как следующий элемент ленты; нативная реклама на новостном сайте выглядит как рекомендованная статья. Рекламная цель обозначается меткой «Спонсорская» или «Рекламируемая», но реклама визуально не прерывает страницу.

Показать объявления Это визуальная реклама — баннеры, мультимедийные материалы, межстраничные объявления — которая размещается в четко определенном рекламном блоке со своей собственной рамкой, размером и расположением, отдельно от окружающего контента. Читатели мгновенно узнают в ней рекламу, потому что она отличается от окружающей страницы.

Это единственное различие — сливаться с толпой или выделяться — определяет большинство других различий между двумя форматами: реакцию пользователей на них, целевую аудиторию и ценообразование.

Как на самом деле работают нативная и медийная реклама.

Как работает нативная реклама

A DSP Сопоставляет исходный креатив рекламодателя — заголовок, миниатюрное изображение и краткое описание — с доступными местами в ленте или рекомендациях контента. Шаблон издателя контролирует окончательный внешний вид, поэтому одна и та же нативная реклама может отображаться немного по-разному на разных ресурсах, но при этом соответствовать стилю каждой страницы. Смотрите полный пошаговый разбор аукциона нативной рекламы. пошаговое описание процесса.

Как работает медийная реклама

В рамках рекламной кампании в стандартные рекламные места, определенные макетом издателя (лидерборд, боковая панель, межстраничный контент), загружается креатив фиксированного размера — баннер или мультимедийный блок. Креатив отображается одинаково на всех площадках, поддерживающих этот размер, что упрощает тестирование рекламы в больших масштабах на множестве источников одновременно.

Нативная реклама против медийной рекламы: сравнение «бок о бок».

Таргетинг: в чем разница между двумя форматами?

Основные сигналы таргетинга одинаковы для обоих форматов — географическое местоположение, устройство, источник, сегмент аудитории и время суток — поскольку оба проходят через одну и ту же DSP-платформу. Разница заключается в том, как эти сигналы взаимодействуют с креативом:

• Для носителей языка место в системе имеет большее значение. Эффективность нативной рекламы во многом зависит от того, насколько хорошо креатив соответствует конкретной ленте или типу контента, в которую он попадает, поэтому таргетинг на уровне источника и тестирование приобретают большее значение.
• Частота имеет большее значение для отображения. Поскольку контекстная реклама хорошо видна, пользователи быстрее замечают повторение. Ограничение частоты показов Это более мощный инструмент для медийных кампаний, чем для нативных.
• Ретаргетинг отдает предпочтение показу рекламы. Узнаваемый баннер напоминает посетителю о бренде гораздо нагляднее, чем нативный блок, который сливается с любой страницей, на которую он попадает.
• Таргетинг по похожим аудиториям и таргетинг по целевой аудитории применимы в обоих случаях. Двойники аудитории Кампания, основанная на конверсии пользователей, работает одинаково независимо от формата проведения.

Торги и стоимость: CPC против CPM

В нативных кампаниях обычно используется система оплаты за клик (CPC), поскольку формат ориентирован на привлечение целенаправленного клика, а не пассивного взгляда. В медийных кампаниях обычно используется система оплаты за тысячу показов (CPM), поскольку целью часто является охват или повторное воздействие, а не немедленный клик.

Ни одно из правил не является неизменным — ставки в реальном времени Платформа позволяет рекламодателям использовать любой формат в любой модели. Однако стандартное соответствие (нативный/CPC, медийный/CPM) отражает типичное потребление каждого формата: нативный — для обдуманного клика, медийный — для объема и видимости.

Как выбрать подходящий формат для вашей кампании

1. Начните с цели. Осведомленность и охват аудитории благоприятствуют показу рекламы; обдуманный клик по конкретному предложению благоприятствует нативной рекламе.
2. Посмотрите на тип предложения. Контент, финансы, здоровье и подписки, которые выигрывают от учета контекста, как правило, показывают лучшие результаты в качестве нативных предложений.
3. Проверьте этап воронки продаж. Охват и ретаргетинг на верхнем уровне воронки продаж обычно лучше работают на медийной рекламе; нативная реклама подходит для вовлечения аудитории на среднем уровне воронки.
4. Соответствуйте имеющимся у вас творческим способностям. Убедительный заголовок и краткое описание лучше подходят для нативной рекламы; хорошо продуманный набор баннеров лучше подходит для визуальной рекламы.
5. Сначала протестируйте оба варианта, имея небольшой бюджет. Перед тем как выделять большую часть бюджета на один формат, проведите ограниченное A/B-тестирование.
6. Пусть данные на уровне источника определяют состав смеси. После получения результатов перераспределите бюджет в сторону того формата, который демонстрирует лучшие показатели конверсии на наиболее важных для вас источниках.

Признаки того, что вам следует запускать оба формата одновременно.

• В рамках этой кампании одновременно преследуются цели повышения осведомленности и прямой реакции на запрос, и все они находятся в одной воронке продаж.
• Предложение подходит для широкой аудитории, но также заслуживает внимания с точки зрения обдуманной покупки.
• Бюджет достаточно велик, чтобы должным образом протестировать два формата, не лишая ни один из них возможности протестировать оба.
• Доступные источники трафика включают в себя большой рекламный инвентарь как для контентных фидов, так и для стандартных рекламных мест.

Распространенные ошибки, которых следует избегать

• Для обоих форматов используется один и тот же креативный материал. Измененный размер баннера и его размещение в стандартном рекламном блоке выглядят неуместно, а стандартный заголовок, вставленный в баннер, теряет свой контекст.
• Оценка нативных характеристик по результатам тестов производительности дисплея. Показатели кликабельности (CTR) в нативных приложениях отличаются от показателей в контекстной рекламе, поэтому сравнение исходного CTR для разных форматов без учета формата может ввести в заблуждение.
• Частота на дисплее не отображается. Пропуск ограничений частоты показа рекламы на узнаваемом баннере приводит к нерациональному расходованию бюджета на пользователей, которые уже перестали его замечать.
• Выбор формата по предпочтениям, а не по этапу воронки продаж. Выбор подходящего формата зависит от цели кампании, а не от того, к какому формату рекламодатель привык.
• Тестирование производительности на уровне исходного кода не проводится отдельно для каждого формата. Источник, хорошо работающий на экране, может плохо работать в нативном режиме, и наоборот.

Запуск нативных приложений и отображение на одной платформе.

Платформа самообслуживания DSP от PPCmate поддерживает как нативные, так и медийные форматы рекламы с одной панели управления, с общими элементами управления таргетингом и управлением ставками на уровне формата. Подробнее Native Ads и Рекламные объявления На страницах товаров можно посмотреть варианты таргетинга, поддерживаемые места размещения и инструкции по запуску кампании в любом из форматов — или в обоих.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Нативная реклама эффективнее контекстной рекламы?

Ни один из вариантов не является универсально более эффективным — нативная реклама, как правило, показывает лучшие результаты для продуманных предложений, которые выигрывают от контекста, в то время как медийная реклама, как правило, показывает лучшие результаты для широкого охвата и ретаргетинга.

Используют ли нативная и контекстная реклама одинаковый таргетинг?

Да, оба формата используют одни и те же основные сигналы таргетинга — географическое положение, устройство, источник и аудиторию — через одну и ту же DSP-платформу. Разница заключается в том, какие сигналы наиболее важны для креатива каждого формата.

Нативная реклама дороже, чем контекстная реклама?

Стоимость зависит от модели торгов и конкуренции за место размещения, а не от самого формата. Нативная реклама часто работает по модели CPC (оплата за клик), а контекстная — по модели CPM (оплата за тысячу показов), поэтому прямое сравнение цен менее полезно, чем сравнение стоимости конверсии.

Можно ли запускать нативную и медийную рекламу в одной кампании?

Да. Многие DSP-платформы, включая PPCmate, позволяют рекламодателям использовать оба формата с общими настройками таргетинга и бюджета, с отдельными настройками ставок для каждого формата.

Почему у нативной рекламы ниже показатель «баннерной слепоты»?

Поскольку нативная реклама оформлена в соответствии с окружающим контентом, пользователи с меньшей вероятностью будут автоматически пропускать её, как это происходит с обычными баннерными объявлениями.

Какой формат лучше подходит для ретаргетинга?

Как правило, баннерная реклама лучше подходит для ретаргетинга, поскольку узнаваемый баннер укрепляет память о бренде более непосредственно, чем нативный рекламный блок, который сливается с несвязанным контентом.

Для нативной рекламы требуются другие размеры креативов, чем для баннерной рекламы?

Да. Нативная реклама обычно использует заголовок, миниатюрное изображение и краткое описание, которые адаптируются к макету издателя, в то время как баннерная реклама использует фиксированные размеры, которые отображаются одинаково везде.

Как узнать, следует ли использовать в моей рекламной кампании систему ставок CPC или CPM?

Если цель — конкретное действие от заинтересованного пользователя, то ставка CPC позволяет платить только за клики. Если же цель — широкая видимость или многократное воздействие, то ставка CPM позволяет контролировать стоимость показа.