Директор по маркетингу международной компании Зеленый серый Геннадий Клячман уверен, что главный способ узнать, какой продукт ждет аудитория, — маркетинговое исследование. Поэтому вместе с коллегами Яковом Давыдовым и Александром Четкиным он решил Исследование, как начать, какие ошибки бывают и как их избежать.
Что такое жанр, визуальный стиль, сеттинг и зачем вообще нужно маркетинговое исследование
Три основных понятия:
- жанр — механика, на основе которой строится игра. К примеру, стратегия, выживалка, RPG и другие;
- визуальный стиль — тон и подачка игры в планеграфию (комиксы, реализм и прочее);
- настройка — контекст, при котором произошли события в игре. Это может быть магическое фэнтези, зомби-апокалипсис или что-то иное.
Маркетинговое исследование — это обзор и подбор найденных событий.
Почему это важно? Потому что, если рынок не заинтересован в главном жанре, в особом стиле или сеттинге, то это приводит к потере денег и времени на продукт, который нужен только создателям.
Ранее в другой компании я работал над проектом выживалки в сеттинге вампиров и в стиле фильма «Бегущий по лезвию». Команда создавалась восемь месяцев, и после этого мы задавались неизбежно: «А это вообще кому-то интересно?». Провели исследование и поняли, что людей больше привлекает выживание при зомби-апокалипсисе.
Если бы мы заразились подозрением, то сэкономили бы деньги и вовремя заменили нишу. К счастью, одумались не слишком поздно, ушли в тему с зомби, и теперь игра приносит 1 млн долларов в месяц.
В компьютерных играх можно создать новую нишу, продумав сюжет, гейм-механики и визуал. В мобильных же разработках ограничены ресурсы, извлечённые человеком в очень трудный мир, поэтому люди любят классические, устаканившиеся установки и схемы.
Пусть большая часть равнодушно к сеттингу Sci-Fi, но Mass Effect — культовая игра. Однако на мобильных платформах такого классного пользовательского опыта не получилось бы из-за разницы экранов и рамок, которые подходили бы с использованием приспособлений.
Так проверка жанра, сеттинга и визуализации часто стоит 10 000 $, а разработка игры — 300 000 $. Если команда небольшая, а денег мало, то маркетинговое исследование снизит шансы на историю, когда игра будет выпущена, но никто не будет интересен и деньги улетят в трубу.
Шаг 1. Оцените, если вы выпустите игру в выбранном жанре, в команде, сеттинге и стилем.
Чтобы проект удался, необходимо пересечение между вкусами и интересом рынка. Начнём с первого.
Экспертиза команды. Допустим, команда давно работает вместе, люди внутри уже знают друг друга и имеют сертификаты. Но для успеха этого мало — нужно понять, в чем заключается экспертиза. Кто-то хорошо разбирается в HOG (играх, где нужно искать спрятанные на экранах предметы). Нет необходимости лезть тогда в шутер, потому что для него нужны другие навыки — способность создавать динамичные игры со стрельбой и поддерживать сервер.
Если нужно попробовать создать новое, то стоит найти смежные направления с темами, которые освоены командой. К примеру, в HOG визуальный стиль схож с новеллами. Поэтому, из первого жанра можно плавно перейти во второй.
У меня был опыт работы в компании, где мы разрабатывали шутер — у команды была подходящая серверная база, которая выходила в онлайне с большим количеством игроков.
Мы решили это использовать, но в итоге не вышло: всё, что делалось компанией раньше, было заточено под веб, а не под мобильные платформы. Слишком сильно отличались прошлые жанры и шутер (о чём мы не подумали сразу).
Людям сложно создать с нуля что-то, над чем они не работали. Пусть им в этот момент и любопытно, но разработка затянется из-за возникновения необходимого технологического процесса, умений и опыта будет нехватать, следовательно, игра получится либо дорогой, либо просто неудачной, а скорее всего просто не доберётся до релиза.
Карта жанров в экспертизе Green Grey
Ресурсы компании. Это вопрос о деньгах. Есть продукты с легкой графикой и визуальной анимацией, а есть Genshin Impact, где классические улучшения, первоклассные эффекты, а создание на каждого персонажа тратятся на десятки тысяч долларов.
Шаг 2. Поймите, что происходит на рынке вносимой загрузки
Выбрав первоначальный жанр, сеттинг и визуал, пора анализировать их на рынке. Для этого можно использовать сервисы, оценивать установки, получать игры, ARPU (средняя выручка на одного пользователя) и другие показатели.
Для мобильных игр это AppMagic, SensorTower и AppAnnie.
Магия приложений
При этом важно выбрать три аспекта.
Динамика установки. Посмотрите — растёт ли количество установок игр в выбранном или нет. Если спрос падает, то стоит изучать динамику подробнее. Возможно, падение неспроста, и идти в этом направлении смысла нет. А ещё советуем вычленить поджанр.
К примеру, жанр существует Merge, где игрок видит, чтобы получить один общий: из досок стул получается, из булочек — хлеб. В нём можно выделить поджанры Merge-3 и Merge-2. Первый может падать, а второй — наоборот, расти.
Или же игра на тему готовки в жанре Time Manager. игрок управляет рестораном и обслуживает посетителей. Первый вариант, когда главный герой бежит по производству, собирает бургеры и разносит заказы. Второй, когда посетители приходят в кассу сами и нужно только собрать заказ. Это разные поджанры и один может терять аудиторию, потому что второй ее отбирает.
ARPU. В стратегии стоимость приемлемой 4–7 $ за пользователя, тогда как в казуальных играх — 1–3 $. Даже если команда умеет делать стратегии, важно вычислить, а хватит ли денег на продвижение игры. Если ресурсов мало, сто́ит вернуться к первому шагу и подумать над другими жанрами. Или же сходите к издателю и сообщите о выпуске вашей игры.
Некоторые игры живут за счёт органики — привлекают пользователей без затрат на маркетинг. Это работает для инди-разработчиков с маленькими командами, достаточно 10 000 долларов США для получения в месяц, чтобы получить товар.
В самом крупном нашем проекте уже работает около 70 человек, и команда продолжает расти. Наша минимальная планка ежемесячного дохода — 250 000 $. Однако обычно мы смотрим на проекты с потенциалом от 1 млн $, потому что меньше — возможный признак, что выбранная ниша мертва.
Выручка. Сколько приложений в выбранном жанре и настройке зарабатывают? На рынке мобильных игр встречается монополия. К примеру, в нише Казуальные Казино 85% рынка занимают один продукт. Чтобы завоевать аудиторию, необходимо вложить десятки миллионов долларов в маркетинг. Такая борьба за аудиторию — сложное и очень долгое дело, требующее наличия ресурсов. Всегда существует более легкий путь.
Шаг 3. Посмотреть на детали
Во-первых, на какой регион ориентироваться? Есть богатые страны — США, Канада, Европа. Там доход с одного пользователя доходит и до 300 $, тогда как в России он в 3–10 раз меньше. Справедливость ради, расходы на привлечение пользователей в этих странах тоже выше.
отдельный регион — Азия. Порой игра может заработать там больше, чем во всём остальном мире вместе взятом. Но это сложный рынок.
Для каждой азиатской страны необходима такая игра, чтобы она была понятна на азиатской территории. Культуры сильно развиты, поэтому на это уходят месяцы усиленной работы.
Скрин японской игры
Во-вторых, происходит монетизация. Существует видореклама — когда крутятся ролики внешних приложений, за просмотры приложение получает деньги. А есть внутриигровые продажи: покупка за деньги коллекционных карточек, лутбоксов, свинки-копилки и других видов.
Поиграйте в игры в выбранной нише, приглядитесь к тому, как другие команды зарабатывают. Посмотрите, изучите и выберите вариант, который больше всего подходит вашему пространству. К примеру, видеореклама лучше работает в гиперказуальных и казуальных играх.
Бонус: чек-лист для маркетингового исследования.
- У команды достаточно навыков, чтобы создать игру в выбранном жанре, сеттинге и графическом стиле?
- У компании достаточно денег, чтобы создать такой продукт?
- Жанр растёт или падает? Настройка?
- Сколько стоит одна установка? Хватит ли маркетингового бюджета, чтобы продвигать игру?
- Как игры делают аудиторию? Какой тип соревнования в выбранном жанре?
- Сколько других продуктов в нише зарабатывает? Хватит ли дохода с игры, чтобы закрыть расходы на команду и сервер?
- Какие есть типы и механика монетизации в выбранном варианте?
Материалы для глубокого изучения
Вот что можно посмотреть и почитать, чтобы глубже разобраться в выборе жанра и сеттинга.
- Видеолекция. О выборе жанра и установках круто рассказал Эрик Сёферт — бывший вице-президент по захвату и привлечению пользователей в Rovio (выпускает Angry Birds, Small Town Murders и другие игры).
- Статья о том, как игра State of Survival успешно оказалась на японском рынке.
___
by Геннадий Клячман
Источник: cossa.ru
