Обезличенная целевая аудитория по факту не является доступной, потому что в такой широкой выборке мало ли найдётся 0,1% тех, кто готов проявить интерес к вашему бренду.
Этот привычный подход к собранию собраний был популярен длительное время, когда возможность узнать что-то большее о своем собрании давала неточный и малоприменимый результат. Но с вероятностью интернета всё изменилось. Мы наблюдаем поведение пользователей, путь покупателей, а также экстраполировать полученные данные по расширенному охвату каналов в сети.
Какие преимущества дает знание телевизионных сетей:
· Возможность понять истинные мотивы и особенности поведения, подстроить модель продаж под наиболее удобный и комфортный путь реализации решения и совершения покупки.
· Возможность говорить с покупателем на его языке, быть чувственным, близким, оказывать реальную помощь в выборе.
· Возможность расширения охвата, взаимодействуя с аудиторией, вероятно, по своим характеристикам и по обнаруженному обнаружению на ваших покупателях.
· Возможность лучше понимать их потребности, спрашивать их, готовить актуально для запуска ими новых продуктов.
Итак, чтобы выгодно работать с аудиторией, обратите внимание на следующие моменты:
«Дитям — мороженое, его бабе — цветы. Смотри, не перепутай!..» (с)
Рассматривая линейку брендов/продуктов внутри одного бренда, вы, конечно же, понимаете позиционирование каждого из них: на кого требуется, какие требования предъявляются к требованиям.
Возможно, покупатель вместительного семейного BMW за 2 млн. рублей отличается от потенциального покупателя автомобиля Lada Kalina. Соответственно, это разные креативы, разные посылы и разные тексты привлекательных.
Но этого мало.
Изучая целевую аудиторию, вы поймете, что внутри каждого продукта она не однородна.
Покупатель семейного BMW GranTourer – это не только женатый мужчина с составом семьи до 7 человек, любящий активный отдых на природе.
Это может быть холостой любитель рыбалки, идущей за город с обеспеченной дамой, проявляющей себя комфортно и удовлетворенной за рулём большого автомобиля, или человеком, который удовлетворяет свои амбиции следствия обладания автомобилем представленного класса. Каждый ищет свои ощущения, ценности, эмоции.
Так же и у покупателей Калины могут получить руководство по нанесению: доступно, дешево в проверке, дизайне, габаритах, особенностях использования. Несмотря на молодежный сленг в креативе, Ладу Калину покупают мужья жёнам выше в качестве первой машины, или мамы, занятых необходимо развозить детей в детский сад, школу и на кружки, или в прибрежных поселках, в которых машина для каждого взрослого члена семьи – острая перспектива . Имеют значение социального положения, уровень дохода на одного члена семьи тоже, и т.д.
Маркетологу важно выдержать золотую середину.
Дробить аудиторию на микросегменты неэффективно – с этим будет очень сложно работать, сложно находить похожих, сложно формулировать и актуализировать большое количество рекламных месседжей.
Но и обобщать до условного «муж/жен 25-55» тоже не стоит.
Ищите детали, особенности выбора, характерные особенности для крупных сегментов телевидения, найдите пару-тройку охвата, которые действительно важны и охватывают, и проработайте обращение к этой телевидении. Постепенно можно сужать сегменты, но не спешите, вы почувствуете, когда уже слишком «пережали» условия отбора и потери уже не приносят результат.
Чем четче построены портреты собраний, чем больше выявлено для каждого типового покупателя, тем выше шанс найти этот инсайт, понять, как можно заинтересовать клиентов своим предложением.
Как в 3 шага собирать портреты наблюдений?
Шаг 1. Собираем информацию
- Церебро https://www.церебро.рф
- Целевой сегмент https://segmento-target.ru
- рунет.фом.ру
- wciom.ru/база данных
- datainsight.ru/public
- икс-консалтинг.ру
- gks.ru
- romir.ru
- gfk.com/ru
- thinkwithgoogle.com
- nielsen.com
- mckinsey.com/insights
- clickz.com
- www.consumerbarometer.com
Шаг 2. Составляем портрет
Укрупните полученную информацию, найдите случаи, соберите сегменты по случайным признакам. Для удобства работы можно записывать ответы в таблицу или рисовать интеллект-карты.
Социально-демографические характеристики
Укажите пол, возраст, семейное положение, наличие детей. Мужчины и женщины по-разному решают проблемы и иначе реагируют на рекламные сообщения. Например, женщинам нравятся эмоциональные и красивые проблемы, мужчинам важна потребность и быстрота решения вопросов. Подростки импульсивны и открытые технологии, а люди склонны полагаться на средние аргументы.
Опишите профессию, образование, общественное положение в обществе, уровень доходов, систему жизненных охватов. На поступки людей влияют вопросы, в том числе, где он живет, с кем общается и в каких условиях он принимает решения. Например, крупные города активно используют онлайн-покупатели и платежи, а вот отдаленные районы РФ все еще предпочтительные бумажные каталоги и рекламу в газетах.
Поведенческие факторы
Какие проблемы могут решить ваш товар или услугу? Чего хочет потребитель, какие желания покрываются товаром или услугой. Какие страхи останавливают от покупки, а какие его аргументы убеждают купить именно ваш товар. Где собирается информация, как следствие время, на чье мнение ориентируется при покупке аналогичных товаров.
Собрав и проанализировав всю информацию, можно собрать условный портрет яркого представителя каждого сегмента, понять его естественную потребность и основные ценности в будущем продукте, и использовать для разработки маркетинговых стратегий.
Шаг 3. Применяем полученную информацию на практике
Рекомендуем использовать:
- При «упаковке» товара или услуги. Сообщите, что ваш результат решает его задачу.
- При отстройке от участников. Телепорты, которые не использовались главными конкурентами.
- При выборе продвижения — где «обитает» ваша аудитория, каким образом можно получить информацию о конечном продукте.
- При планировании стратегии рекламной кампании: сегодня практически все рекламные системы занимают обширные возможности для работы с сегментами аудиторий. Вы можете нацелить рекламу на выставки по самым разным характеристикам: на своих покупателей, на возврат посетителей сайта, на выделенные по ряду статистических сегментов, на геолокационные сегменты, на пользователей, похожих по запросу в сети на ваших покупателей (технология Look-alike), на увидевших вашу баннерную рекламу и т.д. Возможно, будут расширяться, но без изучения вашей ЦА вы можете не использовать имитационно корректно.
- При создании e-mail-рассылок, лендингов и написании продающих текстов.
- При планировании маркетингового и smm-контента-плана. Вы точно знаете, какие темы будут интересны для вашей телеконференции, какие видео и визуалы будут больше по душе.
Резюме и бонус
Не задвигайтесь для наблюдения за сетями на второстепенных территориях. Это не происходит быстро в текучую среду, но даёт ту базу, которая значительно облегчает поиск многих других решений, делает их более эффективными, помогает вам взаимодействовать с исполнителями.
В качестве благодарности за интерес к теме, мы приготовили небольшой контрольный лист по составлению портрета присутствия.
_________
Автор: Велас, интернет-реклама
