Медийная реклама против контекстной рекламы: что следует использовать рекламодателям?

И контекстная, и поисковая реклама помогают рекламодателям покупать трафик, привлекать клиентов и увеличивать конверсии. Но работают они по-разному.

Поисковая реклама привлекает людей, которые уже что-то ищут. Медийная реклама охватывает людей, когда они просматривают веб-сайты, приложения и онлайн-контент.

Для рекламодателей, медиабайеров, партнеров, команд электронной коммерции и агентств оптимальный выбор зависит от цели кампании, бюджета, намерений аудитории и необходимого масштаба.

Основные выводы

• Поисковая реклама лучше всего подходит для пользователей с высокой степенью заинтересованности, которые активно осуществляют поиск.
• Медийная реклама лучше всего подходит для охвата, повышения узнаваемости, ретаргетинга и визуального представления предложений.
• Поисковая реклама обычно зависит от ключевых слов и текста объявления.
• В основе медийной рекламы в большей степени лежат таргетинг на аудиторию, размещение, креативы и контроль частоты показа.
• Многие рекламодатели добиваются лучших результатов, используя оба формата одновременно.
• Правильный выбор должен основываться на показателях CPA, ROAS, качестве конверсии и данных на уровне источников.

Что такое медийная реклама?

Показать объявления Медийная реклама — это визуальная реклама, которая отображается на веб-сайтах, в мобильных приложениях, онлайн-изданиях и других цифровых платформах. Вместо того чтобы ждать, пока пользователи найдут товар или услугу, медийная реклама помогает рекламодателям охватить аудиторию, когда она просматривает контент, читает статьи, смотрит видео или использует приложения. 

Эти объявления могут включать изображения, баннеры, анимацию, HTML5-креативы и четкие призывы к действию, что делает их эффективными для повышения узнаваемости бренда, продвижения предложений и привлечения потенциальных клиентов обратно с помощью ретаргетинговых кампаний.

Они часто включают в себя:

• Изображения баннеров
• HTML5-креативы
• Краткий текст
• Визуальные эффекты бренда
• Кнопки призыва к действию
• Ссылки на целевые страницы

Медийная реклама полезна, когда рекламодатели хотят охватить пользователей до того, как они начнут поиск, во время сравнения вариантов или после посещения веб-сайта.

Более подробное рассмотрение концепций контекстной рекламы можно найти в Полное руководство по контекстной рекламеВ нем подробно рассматриваются форматы, таргетинг, назначение ставок, отслеживание и стратегии оптимизации, используемые в реальных кампаниях. 

Что такое поисковые объявления?

Поисковая реклама — это платные объявления, которые отображаются в верхней или нижней части страниц результатов поиска, когда пользователи вводят определенные ключевые слова или фразы. 

Рекламодатели делают ставки на релевантные ключевые слова, и их объявления показываются людям, которые активно ищут товары, услуги или информацию, связанные с этими терминами. Поскольку поисковая реклама нацелена на пользователей с четкими намерениями, она часто эффективна для привлечения кликов, лидов и конверсий.

Они обычно включают в себя:

• Заголовок
• Краткое описание
• URL для отображения
• Дополнительные ссылки или расширения
• Ссылка на целевую страницу

Поисковая реклама основана на ключевых словах. Когда пользователь ищет фразу, связанную с продуктом или услугой рекламодателя, может появиться объявление.

Поисковая реклама работает хорошо, когда пользователи уже знают, чего хотят.

Медийная реклама и контекстная реклама: основное различие

Главное отличие заключается в намерениях пользователя.

Поисковая реклама привлекает спрос. Медийная реклама создает и возвращает спрос.

Вот почему рекламодателям не всегда следует рассматривать их как конкурентов. Зачастую они работают эффективнее в рамках одной и той же стратегии платного трафика.

Когда рекламодателям следует использовать контекстную рекламу?

Используйте показывать объявления когда цель состоит в том, чтобы охватить больше пользователей, повысить узнаваемость бренда или вернуть посетителей.

Медийная реклама отлично подходит для:

• Предложения товаров в сфере электронной коммерции
• Партнерские кампании
• Кампании по установке приложений
• Узнаваемость бренда
• Перенацеливания
• Сезонные акции
• Визуальные продукты
• Широкомасштабное географическое тестирование
• тестирование источников трафика

Медийная реклама особенно полезна, когда аудитория еще не занимается поиском. Объявление может представить предложение до того, как у пользователя сформируется четкое намерение совершить покупку.

Визуальное размещение рекламы в PPCmate поддерживает баннеры и HTML5-креативы для настольных компьютеров, мобильных устройств и планшетов.

Медийная реклама работает лучше всего, когда

• Предложение легко понять.
• Креативная идея ясна.
• Целевая страница соответствует объявлению
• Целенаправленное воздействие контролируется.
• Используются частотные ограничения.
• Работа со слабыми источниками приостановлена.
• Успешные источники энергии масштабируются медленно.

Когда рекламодателям следует использовать контекстную рекламу?

Используйте контекстную рекламу, когда пользователи уже явно проявляют намерение ее использовать.

Поисковая реклама отлично подходит для:

• Местные службы
• Аварийные службы
• Поиск товаров с высокой степенью заинтересованности
• Запросы на демонстрацию B2B
• Сравнение программного обеспечения
• Брендированные поисковые кампании
• Генерация лидов на нижнем этапе воронки продаж

Поисковая реклама эффективна, когда ключевое слово отражает очевидную потребность.

Например, пользователь, ищущий «лучшее бухгалтерское программное обеспечение для малого бизнеса», ближе к совершению действия, чем тот, кто читает общую статью о бизнесе.

Поисковая реклама работает лучше всего, когда

• Ключевые слова демонстрируют намерение совершить покупку.
• Предложение решает неотложную проблему.
• На главной странице дается ответ на поисковый запрос.
• Бюджет может обеспечить поддержку конкурентоспособных комитетов по ценным бумагам и биржам.
• Отслеживание конверсий активно.
• Минус-слова используются для сокращения потерь.

Медийная и контекстная реклама по целям кампании

Как работают вместе контекстная и поисковая реклама

Медийная и контекстная реклама наиболее эффективны, когда они поддерживают друг друга на протяжении всего пути клиента.

Как часто работает путь клиента

1. Пользователь видит контекстную рекламу во время просмотра веб-страниц.
2. Пользователь посещает веб-сайт, но не совершает покупку.
3. Позже пользователь осуществляет поиск бренда, продукта или решения.
4. Пользователь кликает на рекламное объявление в поиске и совершает конверсию.

Если рекламодатели измеряют только конечный клик по поисковому запросу, то контекстная реклама может казаться менее ценной, чем она есть на самом деле.

Почему это важно

Рекламодателям следует выходить за рамки анализа по последнему клику и проводить проверку:

• Помощь в конверсиях
• Конверсии по показам
• Пути конверсии
• Данные атрибуции многоканального взаимодействия
• Общая рентабельность инвестиций в АСУ ТП (ROAS)

Руководство PPCmate по показать значение рекламы В статье объясняется, как медийные рекламные кампании могут влиять на конверсии, даже если это не конечный клик.

Простая стратегия отображения и поиска

Шаг 1: Повышение узнаваемости бренда с помощью контекстной рекламы.

Используйте контекстную рекламу для:

• Охватить новую аудиторию
• Представьте свое предложение
• Вызвать первоначальный интерес
• Привлечение новых посетителей на сайт

Шаг 2: Повторный таргетирование заинтересованных посетителей.

Показывать контекстную рекламу пользователям, которые:

• Посетил ваш сайт
• Просмотренные продукты
• Вовлечен в контент
• Ушли, не конвертировав

Шаг 3: Отслеживание поисковых запросов с высокой степенью заинтересованности.

Запускайте контекстную рекламу по следующим запросам:

• Ключевые слова продукта
• Ключевые слова услуг
• Условия бренда
• Сравнительный поиск

Это помогает привлечь пользователей, которые активно ищут решение.

Шаг 4: Измерение производительности

Сравните ключевые показатели, такие как:

• CPA
• ROAS
• Обменный курс
• Качество свинца
• Полученный доход

Шаг 5: Перераспределение бюджета

На основе производительности:

• Увеличьте расходы на прибыльные кампании.
• Приостановите показ рекламы для слабых аудиторий или по ключевым словам.
• Масштабирование успешных источников трафика
• Продолжайте тестировать новые возможности.

Такой подход позволяет контекстной рекламе генерировать спрос, а поисковой рекламе — его привлекать, создавая более эффективную рекламную стратегию на всех этапах воронки продаж.

Различия в таргетинге

Медийная и контекстная реклама используют разные сигналы таргетинга.

Таргетинг медийной рекламы

В контекстной рекламе можно нацеливать рекламу на пользователей по следующим параметрам:

• Страна
• Регион или город
• Устройство
• Операционная система
• Браузер
• Язык
• Источник веб-сайта или приложения
• Партнер по поставкам
• Интерес аудитории
• Список ретаргетинга
• Время суток
• Белый или черный список

Рекламодатели, которым необходим более полный контроль над закупками, могут использовать программная закупка рекламы для тестирования трафика на разных площадках и оптимизации по показателям производительности.

Таргетинг поисковой рекламы

В поисковой рекламе обычно используется таргетинг по следующим критериям:

• Ключевые слова
• Типы соответствия
• Отрицательные ключевые слова
• Локация
• Устройство
• Уровень аудитории
• Расписание объявлений
• Цель поиска
• Релевантность целевой страницы

Таргетинг в поисковой выдаче начинается с того, что вводит пользователь. Таргетинг в контекстной рекламе начинается с того, кто пользователь, где он находится и какую рекламу просматривает.

Творческие различия

В поисковой рекламе всё основано на словах. В контекстной рекламе всё основано на визуальных элементах.

Для медийных кампаний качество изображений имеет значение. Руководство PPCmate по этому вопросу. лучшие рекламные изображения может поддерживать креативное тестирование в условиях низкой визуальной эффективности.

Метрики для отслеживания

Не следует оценивать контекстную и поисковую рекламу только по количеству кликов.

Отслеживайте показатели, соответствующие цели кампании.

Удобная система отчетности помогает рекламодателям объективно сравнивать оба формата. Руководство PPCmate по... показатели онлайн-рекламы Объединяет измерение эффективности платных кампаний с показателями CTR, CPA, CPC, коэффициентом конверсии и ROI.

Распространенные ошибки, которых следует избегать

При сравнении контекстной и поисковой рекламы избегайте следующих ошибок:

• Ожидается, что контекстная реклама будет конвертироваться так же эффективно, как и поисковая реклама с высокой степенью заинтересованности.
• Оценка эффективности отображения только по показателю конверсий по последнему клику.
• Запуск контекстной рекламы без минус-слов
• Использование некачественных визуальных элементов в рекламных кампаниях.
• Перенаправление всего трафика на одну целевую страницу
• Не принимая во внимание различия между мобильными и настольными устройствами.
• Не используются ограничения частоты
• Масштабирование до сбора достаточного количества данных.
• Сравнение CPC без проверки CPA или ROAS.

Медийная и контекстная реклама — это разные инструменты. Их эффективность следует оценивать по их роли в воронке продаж.

Какой из них следует использовать рекламодателям?

Используйте контекстную рекламу, когда спрос уже существует и пользователи активно ищут информацию.

Используйте контекстную рекламу, когда вам необходимо увеличить охват, повысить узнаваемость бренда, осуществить ретаргетинг, визуальное продвижение или провести более масштабируемое тестирование трафика.

Используйте оба варианта, если хотите создать более эффективную стратегию на всех этапах воронки продаж.

Практическое распределение бюджета может выглядеть следующим образом:

Наилучший ответ — это не всегда показ или поиск. Наилучший ответ — это формат, который обеспечивает прибыльные конверсии при оптимальных затратах.

Готовы запустить программную рекламу с большим контролем?

PPCmate Предоставляет рекламодателям гибкую DSP-платформу для покупки целевого трафика по нескольким каналам, форматам и моделям ценообразования.

Независимо от того, предпочитаете ли вы самостоятельное управление или поддержку в рамках управляемых кампаний, PPCmate поможет вам запускать, отслеживать и оптимизировать программные рекламные кампании с одной платформы.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Медийная реклама лучше, чем контекстная реклама?

Не всегда. Медийная реклама лучше подходит для охвата, повышения узнаваемости, ретаргетинга и визуальных предложений. Поисковая реклама лучше, когда пользователи уже ищут информацию с четким намерением.

Повышает ли контекстная реклама конверсии?

Поисковая реклама часто обеспечивает высокую конверсию, потому что пользователи активно что-то ищут. Но контекстная реклама также может способствовать конверсиям за счет ретаргетинга и вспомогательных путей.

Может ли контекстная реклама повысить эффективность поиска?

Да. Медийная реклама может познакомить пользователей с брендом или предложением до того, как они начнут поиск. Именно поэтому важны вспомогательные конверсии и данные о пути пользователя.

Что дешевле: контекстная реклама или поисковая реклама?

Медийная реклама часто имеет более низкую стоимость размещения, особенно при покупке по модели CPM. Поисковая реклама может стоить дороже за клик, поскольку ключевые слова с высоким уровнем заинтересованности являются конкурентными.

Стоит ли небольшим рекламодателям использовать контекстную рекламу?

Да, если они начнут с четкого определения целевой аудитории, контролируемого бюджета, качественных креативов и отслеживания конверсий. Небольшие тесты безопаснее, чем масштабные запуски.

Следует ли рекламодателям размещать контекстную и поисковую рекламу одновременно?

Да, если позволяет бюджет. Медийная реклама может создавать и восстанавливать спрос. Поисковая реклама может привлекать пользователей, готовых к действию.

Какое ключевое слово является основным для этой темы?

Ключевое слово здесь — «медийная реклама против контекстной рекламы». Оно должно органично присутствовать в заголовке, введении, разделах сравнения и часто задаваемых вопросах.