Видеореклама против баннерной рекламы: что следует использовать рекламодателям?

Видеореклама против баннерной рекламы: что следует использовать рекламодателям?

Видео и баннерная реклама — два наиболее распространенных формата в программной рекламе, и их часто рассматривают как взаимозаменяемые позиции в медиаплане. Это не так. Один рассказывает историю в движении со звуком; другой представляет собой статичное или слегка анимированное изображение в фиксированном временном слоте. Выбор неправильного формата для достижения цели приводит к пустой трате бюджета на производство или охват, который не приводит к конверсии.

В этом руководстве подробно объясняется, чем на самом деле отличаются видеореклама и баннерная реклама, как осуществляется таргетинг и ценообразование для каждого из них, а также как выбрать подходящий формат — или комбинацию форматов — для конкретной рекламной кампании.

Видеореклама против баннерной рекламы: ключевое различие

Видеообъявления Создать динамичный, синхронизированный по времени креатив — обычно от 6 до 30 секунд — который воспроизводится до, во время или между основными контентными материалами, либо встраивается в ленту новостей. Сообщение разворачивается во времени, используя движение, звук и темп для построения истории или демонстрации продукта таким образом, как это не может сделать статичное изображение.

Показать объявления Это статичные или слегка анимированные визуальные рекламные объявления — баннеры, мультимедийные объявления, межстраничные объявления — которые размещаются в рекламном блоке фиксированного размера и передают полное сообщение с первого взгляда. Нет необходимости ждать завершения показа; креатив либо отображается мгновенно, либо нет.

Именно это различие — сообщение, передаваемое в течение определенного времени, против сообщения, передаваемого мгновенно, — определяет разницу в том, как каждый формат просматривается, таргетируется и оценивается.

Как на самом деле работают видеореклама и баннерная реклама

Как работает видеореклама

A DSP Подбирает видеоконтент в соответствии с доступным рекламным пространством — прероллами или мидроллами в видеоконтенте, размещениями вне потока внутри статей или рекламными слотами в приложениях. Настройки воспроизведения (звук включен или при нажатии, возможность пропуска или без возможности пропуска) контролируются плеером издателя, поэтому один и тот же контент может вести себя по-разному в зависимости от места его размещения. Ознакомьтесь с полным описанием форматов видеорекламы. о том, как работает каждый тип размещения.

Как работает медийная реклама

В рамках рекламной кампании в баннерную рекламу размещается креатив фиксированного размера в стандартных рекламных слотах, определенных макетом издателя — лидерборд, боковая панель, межстраничная реклама. Креатив отображается одинаково на всех позициях, поддерживающих этот размер, что упрощает масштабирование баннерной рекламы на множестве источников одновременно. Посмотрите, как работает аукцион по показу товаров. Для получения полной информации о механике.

Видеореклама против баннерной рекламы: сравнение «бок о бок».

Таргетинг: в чем разница между двумя форматами?

Основные сигналы таргетинга одинаковы для обоих форматов — географическое местоположение, устройство, источник, сегмент аудитории и время суток — поскольку оба проходят через одну и ту же DSP-платформу. Разница заключается в том, как эти сигналы взаимодействуют с креативом и где он может быть показан:

• Для видеоконтента тип товара имеет большее значение. Для воспроизведения видео необходим проигрыватель — встроенный в поток, исходящий из потока или встроенный в приложение — что сужает доступный рекламный инвентарь по сравнению с гораздо более широким пулом стандартных рекламных мест в контекстной рекламе.
• Частота имеет большее значение для отображения. Статичный баннер легко пропустить, не испытывая сильного раздражения; видео, которое повторяется слишком часто, привлекает внимание и быстро перестает интересовать. Ограничение частоты показов Стоит более тщательно настроить параметры видеосъемки.
• Ретаргетинг отдает предпочтение показу рекламы. Узнаваемый баннер быстро и недорого напомнит предыдущему посетителю о бренде; ретаргетинг с помощью видео возможен, но повторный показ обходится дороже.
• Таргетинг по похожим аудиториям и таргетинг по целевой аудитории применимы в обоих случаях. Сегменты аудитории, сформированные из пользователей, совершивших конверсию, или заинтересованных пользователей, работают одинаково независимо от формата проведения кампании.

Торги и стоимость: CPV/CPCV против CPM

В видеокампаниях обычно используется оплата за просмотр (CPV) или оплата за завершенный просмотр (CPCV), поэтому рекламодатель платит за реальное внимание, а не за простое пролистывание. В медийных кампаниях обычно используется оплата за тысячу показов (CPM), поскольку целью часто является охват или повторная видимость, а не устойчивый просмотр.

Ни одна из моделей не является фиксированной — ставки в реальном времени Платформа позволяет рекламодателям устанавливать модель ставок, соответствующую цели, а видеорекламу можно покупать по CPM, когда целью является именно охват, а не качество просмотра. Однако стандартная настройка отражает типичный способ потребления каждого формата: видео для привлечения внимания и повествования, баннерная реклама для увеличения объема и повышения видимости.

Как выбрать подходящий формат для вашей кампании

1. Начните с цели. Широкое распространение информации и быстрая ретаргетинговая реклама; видеоролик с описанием продукта или демонстрацией, для показа которого требуется время.
2. Проверьте бюджет на креативную работу. Для создания видео необходимы сценарий, видеоматериалы или анимация, а также время на монтаж; запуск видео может осуществляться с помощью одного статического ресурса. Формат видео должен соответствовать имеющимся возможностям.
3. Посмотрите на этап воронки. Создание убедительных историй и формирование мотивации на начальном этапе воронки продаж обычно эффективнее на видео, а ретаргетинг и быстрый охват — на медийной рекламе.
4. Учитывайте имеющийся в наличии товар. Прежде чем выделять большой бюджет на видеоконтент, убедитесь, что источники трафика, указанные в плане, действительно содержат достаточное количество мест, подходящих для размещения видео.
5. Сначала протестируйте оба варианта, имея небольшой бюджет. Перед тем как перенаправить большую часть расходов на один формат, проведите ограниченное A/B-тестирование.
6. Пусть данные о завершении действия и кликах определят оптимальное сочетание. После получения результатов перераспределите бюджет в сторону того формата, который демонстрирует лучшие показатели конверсии на наиболее важных для вас источниках.

Признаки того, что вам следует запускать оба формата одновременно.

• Кампания должна повысить осведомленность с помощью видеороликов, а затем привлечь заинтересованную аудиторию с помощью контекстной рекламы.
• Предложение выигрывает от демонстрации или истории успеха, но также нуждается в широком и недорогом охвате для заполнения воронки продаж.
• Бюджет достаточно велик, чтобы должным образом финансировать производство видео, не сокращая при этом расходы на рекламу в обоих форматах.
• Доступные источники трафика предлагают солидный выбор рекламного времени как для видеорекламы, так и для стандартных рекламных слотов.

Распространенные ошибки, которых следует избегать

• Использование баннера в качестве видеослайда без анимации. Статическое изображение, вставленное в видеоролик с таймером обратного отсчета, — это не видеореклама, оно растрачивает потенциал формата и часто воспринимается как неудачная креативная идея.
• Оценка видео по показателям кликабельности (click-through). Ключевым показателем успеха видео является коэффициент завершения просмотра, а не CTR; сравнение двух форматов только по общему количеству кликов неверно интерпретирует эффективность видео.
• Пропуск ограничений частоты в видео. Слишком частое воспроизведение одного и того же видеоролика одному и тому же зрителю приводит к перерасходу бюджета и увеличению количества пропусков.
• Просмотр без звука не учитывается. Значительная часть видеороликов воспроизводится по умолчанию без звука; рекламные материалы, полностью зависящие от звука для донесения сообщения, теряют аудиторию.
• Тестирование производительности на уровне исходного кода не проводится отдельно для каждого формата. Источник, обеспечивающий высокий процент досмотра видео, может не демонстрировать такой же процент кликов на экране, и наоборот.

Воспроизводите видео и отображайте изображение на одной платформе.

Платформа самообслуживания DSP от PPCmate поддерживает как видео, так и медийные форматы с одной панели управления, предоставляя общие элементы управления таргетингом и управление ставками на уровне формата. Подробнее Видеообъявления и Рекламные объявления На страницах товаров можно посмотреть поддерживаемые места размещения, параметры таргетинга и инструкции по запуску кампании в любом из форматов — или в обоих.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Видеореклама эффективнее баннерной рекламы?

Ни один из методов не является универсально более эффективным — видео, как правило, лучше подходит для рассказывания историй и демонстрации продуктов, в то время как медийная реклама, как правило, лучше подходит для широкого охвата, быстрого тестирования и ретаргетинга.

Используют ли видеореклама и баннерная реклама одинаковый таргетинг?

Да, оба формата работают на основе одних и тех же основных сигналов таргетинга — географическое положение, устройство, источник и аудитория — через одну и ту же DSP-платформу. Разница заключается в том, какие сигналы наиболее важны и сколько рекламного инвентаря доступно для каждого формата.

Видеореклама дороже, чем контекстная реклама?

Стоимость зависит от модели торгов и приобретаемого инвентаря, а не от самого формата. Видео часто работает по модели CPV или CPCV, а показ — по модели CPM, что делает прямое сравнение цен менее полезным, чем сравнение стоимости конверсии.

Можно ли запускать видео- и медийную рекламу в одной рекламной кампании?

Да. Многие DSP-платформы, включая PPCmate, позволяют рекламодателям использовать оба формата с общими настройками таргетинга и бюджета, с отдельными настройками ставок для каждого формата.

Какой показатель досмотра видео считается хорошим?

Показатели процента завершенных просмотров различаются в зависимости от типа размещения и продолжительности рекламного ролика, поэтому полезнее отслеживать процент завершенных просмотров источника относительно его собственного базового уровня с течением времени, чем гнаться за фиксированным отраслевым показателем.

Какой формат лучше подходит для ретаргетинга?

Для ретаргетинга обычно лучше подходит баннерная реклама, поскольку узнаваемый баннер можно показывать повторно дешево и часто, в то время как ретаргетинг с помощью видеорекламы обходится дороже за показ, чтобы снова охватить ту же аудиторию.

Для эффективной работы видеорекламы необходим звук?

Нет. Значительная часть видеороликов начинается без звука, поэтому эффективный видеоконтент должен передавать основное сообщение визуально, с помощью текста или субтитров на экране, а не полагаться только на звук.

Как мне узнать, следует ли использовать в моей рекламной кампании систему ставок CPV или CPM?

Если цель — привлечь реальное внимание к видеосообщению, то ставки CPV или CPCV позволяют платить за фактические просмотры или завершения. Если же цель — обеспечить широкую видимость среди большой аудитории, то ставки CPM позволяют контролировать стоимость показа.