Использование белых и черных списков для таргетинга: создание эффективного списка источников.
Каждая рекламная кампания привлекает трафик из различных суб-ID, доменов и пакетов приложений — некоторые из них стабильно эффективны, другие явно неэффективны, а многие находятся где-то посередине. Решение о том, каким из этих источников выделить больше бюджета, какие полностью исключить, а какие оставить под наблюдением, — вот для чего предназначен таргетинг по спискам источников. Неправильный баланс между белым и черным списками либо лишает кампанию качественного рекламного инвентаря, либо продолжает платить за трафик, который никогда не приведёт к конверсии.
В этом руководстве рассматривается, что на самом деле делают белые и черные списки, чем они отличаются на практике, как создать список источников, который улучшается со временем, а не просто увеличивается в размерах, а также ошибки, которые незаметно ограничивают производительность.
Что означают «белый список» и «черный список» для таргетирования
Белый список — это перечень утвержденных источников (конкретные идентификаторы подкаталогов, домены, пакеты приложений или идентификаторы мест размещения), из которых кампании разрешено получать ставки, иногда исключительно. Черный список — это противоположность: список источников, явно заблокированных для получения ставок, независимо от того, как настроена остальная часть кампании. Оба списка работают с одним и тем же элементом (отдельным источником трафика), но применяют противоположные значения по умолчанию.
Кампания, использующая только белый список, начинается с закрытого доступа и открывается только для тех источников, которые вы явно одобрили — это безопаснее, но масштабы ограничены до тех пор, пока список не расширится. Кампания, использующая черный список, начинается с доступа ко всем вашим целевым источникам и закрывает доступ только к тем конкретным источникам, которые вы исключили — больший объем, но с большей доступностью непроверенного инвентаря. В большинстве зрелых кампаний в итоге запускаются оба варианта одновременно: черный список для окончательного исключения заведомо неэффективных источников и белый список или повышение приоритета ставок для проверенных лучших источников, а все остальные остаются работать по стандартным ставкам, пока оцениваются.
Белый список против черного списка: сравнение.
| Аспект | Рассылка Новостей | черный список |
| Состояние по умолчанию | Закрыто — заявки принимаются только от поставщиков, указанных в списке. | Открытый тендер — принимаются заявки на все товары, кроме указанных в списке источников. |
| Вылет | Ограничено проверенными запасами. | Широкий охват, включает непроверенные источники. |
| Профиль риска | Низкий риск потерь, более высокий риск недостаточного масштабирования. | Повышенный риск образования отходов в краткосрочной перспективе, лучшие показатели масштабируемости в долгосрочной перспективе. |
| Лучше всего подходит для | Небольшие бюджеты, проверенные вертикали, кампании в стиле ретаргетинга. | Поиск потенциальных клиентов, масштабирование кампаний, форматы широкого охвата. |
| Обслуживание | Требует регулярного пополнения, иначе застаивается. | Требуется регулярный пересмотр, иначе он будет расти бесконечно. |
Как создать список источников, который действительно улучшит производительность
- Начинайте широко, а не сужайтесь. — Если у вас еще нет проверенного белого списка из предыдущей кампании, начните с открытого таргетинга, чтобы получить достаточно данных на уровне источников для принятия обоснованных решений, а не гаданий.
- Прежде чем выносить суждение об источниках, дайте им накопиться достаточное количество информации. — Подгруппа с небольшим количеством показов и без конверсий не обязательно плоха, просто она просуществовала недостаточно долго, чтобы её можно было объективно оценить.
- Регулярно составляйте подробные отчеты о производительности на уровне исходного кода. — Сортировка производится по фактической цели вашей кампании (коэффициент конверсии, стоимость конверсии, вовлеченность после клика), а не только по общему объему кликов.
- Переместите явных победителей в белый список или в категорию с приоритетом ставок. — Источники, которые стабильно превосходят средние показатели кампании, получают увеличенную долю бюджета или повышение шансов на получение финансирования.
- Внесите в черный список источники, имеющие четкую, повторяющуюся схему растраты. — практически нулевая активность после того, как объем трафика должен был бы показать что-то значимое, или сигналы, соответствующие недействительному трафику.
- Средний ярус намеренно оставьте без изменений. — Источники, которые не являются ни явными победителями, ни явными источниками расточительства, должны продолжать работу по стандартным ценам, пока не поступят дополнительные данные, вместо того чтобы принимать преждевременное решение.
Признаки, которые стоит проверить, прежде чем вносить источник в черный список.
- Показатели вовлеченности, которые остаются неизменными независимо от изменений в креативе, формате или ставках.
- Модель, соответствующая неверный трафик а не просто низкая производительность
- Уровень видимости был значительно ниже, чем у остальной части кампании, что говорит о том, что показы практически не наблюдались — см. что на самом деле измеряет видимость
- Несоответствие между указанной в источнике категорией и фактически передаваемым трафиком.
- Объём данных сконцентрирован в узком временном окне или на устройстве определенного типа, не соответствующем вашей целевой аудитории.
Где списки источников располагаются наряду с другими элементами управления.
Таргетинг по спискам источников лучше всего работает как один из уровней в более широкой системе оптимизации, а не как ее замена. ограничение частоты Фильтрация источников определяет, как часто один и тот же пользователь видит вашу рекламу независимо от источника; фильтрация источников определяет, какие источники вообще смогут ее показывать. Стратегия назначения ставок определяет, сколько вы платите за каждый источник после того, как он будет одобрен для участия в торгах — эта тема более подробно рассматривается в руководствах, посвященных конкретным форматам рекламы. стратегия назначения ставок для нативной рекламы и стратегия размещения ставок "pop-under" посты. Ни один из них не заменяет другой; хорошо организованная кампания сочетает в себе все три.
Распространенные ошибки, которых следует избегать
- Слишком раннее внесение в чёрный список — Отказ от публикации до того, как она наберет достаточный объем для объективной оценки, основанной на нескольких неудачных просмотрах.
- Создание белого списка и его последующее отсутствие. — Статический белый список в конечном итоге исключает новые источники, которые показали бы лучшие результаты, чем исходный список.
- Рассматривать каждый неэффективный источник как мошенничество. — В большинстве случаев низкая эффективность объясняется несоответствием целевой аудитории, а не недействительным трафиком; смешение этих двух факторов приводит к неправильным решениям.
- Применение единого списка источников ко всем кампаниям. — Источник, который хорошо подходит для одной вертикали или формата, может быть слабым для другого; списки следует составлять для каждой кампании отдельно, а не по умолчанию — в глобальном масштабе.
- Игнорирование среднего уровня на неопределенный срок — В отношении источников, находящихся на рассмотрении, в конечном итоге еще не принято решение, иначе бюджет незаметно утечет в нерешенные вопросы.
Управляйте списками источников непосредственно в PPCmate.
PPCmate's автоматизация кампании Эти инструменты позволяют рекламодателям создавать и поддерживать правила белого и черного списков для каждой кампании, отслеживать эффективность на уровне источников без экспорта в электронные таблицы и корректировать списки по мере поступления новых данных, вместо того чтобы устанавливать их один раз и забывать о них.
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
В чём разница между белым и чёрным списком в программной рекламе?
Белый список разрешает делать ставки только на источники, которые вы явно одобрили, в то время как черный список разрешает делать ставки на все источники, кроме тех, которые вы явно заблокировали. Они устанавливают противоположные состояния по умолчанию для одной и той же базовой единицы таргетинга — отдельного подидентификатора, домена или пакета приложений.
Для новой кампании следует использовать белый или черный список?
Большинство новых кампаний следует начинать с открытого таргетинга на основе черных списков, чтобы накопилось достаточно данных на уровне источников для принятия обоснованных решений. Белые списки работают лучше, когда кампания длится достаточно долго, чтобы выявить проверенный набор наиболее эффективных источников.
Какой объем трафика необходим источнику, прежде чем я смогу его оценить?
Универсального показателя не существует, но источнику необходимо достаточное количество показов и кликов, чтобы его результаты отражали реальную закономерность, а не случайные колебания. Оценка источника на основе небольшого количества показов обычно приводит к внесению в черный список рекламного пространства, которое просто еще не получило справедливого шанса.
Можно ли использовать одновременно белый и черный списки?
Да, и большинство зрелых кампаний так и делают. Черный список навсегда удаляет заведомо неэффективные источники, в то время как белый список или уровень приоритета ставок повышают показатели проверенных лучших источников, а оставшиеся источники работают по стандартным ставкам, пока оцениваются.
Внесение источника в черный список означает, что он является мошенническим?
Нет. Большинство источников, внесенных в черный список, просто плохо подходят для целевой аудитории или цели кампании, а не являются доказательством недействительного трафика. Сигналы, указывающие на мошенничество, — например, закономерности, соответствующие недействительному трафику, — являются отдельной, более узкой причиной для блокировки источника.
Следует ли обмениваться списками источников между различными кампаниями?
В целом, нет. Источник, хорошо работающий в одной вертикали, формате или для одной аудитории, может плохо работать в другой, поэтому списки источников обычно более эффективны, если они применяются к конкретной кампании, а не используются по умолчанию глобально.
Как часто следует пересматривать список источников?
Регулярно, в зависимости от скорости накопления данных в рамках кампании — еженедельно для кампаний с большим объемом данных, реже для небольших. Список источников, который никогда не пересматривается, в конечном итоге исключает новые источники, которые могли бы показать лучшие результаты, чем первоначальный список.
Что должно произойти с источниками, которые не являются ни явными победителями, ни явными проигравшими?
Им следует продолжать работать по стандартным ставкам, пока не появятся новые данные о производительности, вместо того чтобы преждевременно включать их в белый или черный список. По поводу этого промежуточного уровня еще предстоит принять окончательное решение, но не немедленно.
