В конце концов, в модели оплаты за клик, чем больше кликов совершает пользователь, тем больше денег зарабатывает поисковая система.
Но показатель CTR важен и для рекламодателей.
Когда пользователь обращается к поисковой системе, у него есть вопрос, и он ищет ответ. Он выражает свою потребность или желание.
Главное преимущество поиска в том, что пользователи точно указывают, что именно они ищут! Они уже решили, что им что-то нужно, и теперь пытаются это найти.
Создание релевантного платного поискового объявления — это ваш первый шаг как рекламодателя к удовлетворению этой потребности.
В этой главе будет объяснено, что такое коэффициент кликабельности (CTR), что такое хороший CTR, как он влияет на рейтинг вашего объявления и показатель качества (Quality Score), а также когда низкий CTR допустим.
Что такое коэффициент кликабельности (CTR)?
Проще говоря, коэффициент кликабельности (CTR) — это процент показов, которые привели к клику.
Если ваша контекстная реклама показала 1,000 показов и 1 клик, это означает CTR в 0.1%.
Показатель CTR отражает, насколько релевантной ваша реклама воспринимается пользователями поисковых систем.
Если у вас есть:
- Высокий CTRПользователи считают вашу рекламу очень релевантной.
- Низкий CTRПользователи считают вашу рекламу менее релевантной.
Конечная цель любой контекстной рекламной кампании — привлечь квалифицированных пользователей на ваш сайт и заставить их совершить желаемое действие (например, совершить покупку, заполнить форму обратной связи или форму для сбора контактных данных, скачать техническое описание).
CTR — это первый шаг в процессе повышения релевантности вашей рекламы и генерации желаемых действий.
Что такое хороший CTR?
Итак, что же считается хорошим показателем кликабельности (CTR)? Клиенты постоянно задают мне этот вопрос.
Как и во многих вопросах контекстной рекламы, ответ звучит так: «зависит от обстоятельств».
CTR является относительным по отношению к:
- Ваша отрасль.
- Набор ключевых слов, на которые вы делаете ставки.
- Отдельные кампании в рамках аккаунта контекстной рекламы.
Нередко можно увидеть двузначные значения CTR по брендовым ключевым словам, когда кто-то ищет название вашей компании или название вашего фирменного продукта или товара.
Также нередко можно увидеть показатели CTR менее 1 процента по широким, небрендовым ключевым словам.
Как CTR влияет на рейтинг объявления
Показатель CTR — это не просто индикатор релевантности ваших объявлений для пользователей поисковых систем. CTR также влияет на рейтинг ваших объявлений в поисковых системах.
Рейтинг объявления определяет позицию вашего объявления на странице результатов поиска.
Верно – контекстная реклама не является чистым аукционом.
Первое место достается не тому, кто предложит самую высокую цену, а рекламодателю с самым высоким рейтингом объявления. И CTR (коэффициент кликабельности) является огромным фактором в формуле рейтинга объявления.
Но рейтинг объявления — это еще более сложный процесс. Google сравнивает ваш фактический CTR с ожидаемым CTR.
Таким образом, если вы запустили много объявлений с низким CTR, Google предположит, что любые новые объявления, которые вы добавите в свой аккаунт Google Ads, также будут иметь низкий CTR, и может поместить их ниже в результатах поиска.
Именно поэтому так важно понимать показатель CTR ваших объявлений и стараться максимально его улучшить.
Низкий CTR может привести к низким позициям объявления, независимо от размера вашей ставки.
Как CTR влияет на показатель качества
Показатель качества (Quality Score) — это мера релевантности рекламодателя по отношению к ключевым словам, рекламному тексту и целевым страницам.
Чем более релевантны ваши объявления и целевые страницы для пользователя, тем выше вероятность того, что вы получите более высокие показатели качества.
Показатель качества рассчитывается на основе оценок поисковых систем по таким параметрам, как ожидаемый коэффициент кликабельности, релевантность объявления и удобство использования целевой страницы.
Высокий показатель CTR поможет вам получить более высокие оценки качества.
Когда низкий CTR — это нормально
Поскольку CTR настолько важен, стоит ли оптимизировать все ваши объявления на основе CTR и забыть о других показателях, таких как коэффициент конверсии?
Точно нет!
Успех в контекстной рекламе не зависит от рейтинга объявления и CTR.
Я мог бы написать рекламу под заголовком «Бесплатные айфоны!», которая бы обеспечила высокий CTR. Но если для меня мерилом успеха бизнеса не является раздача айфонов, такая реклама не поможет моему бизнесу стать прибыльным.
Всегда в первую очередь сосредотачивайтесь на бизнес-показателях, а на показателе CTR — уже во вторую очередь.
Если ваша цель — продать как можно больше товаров по минимально возможной цене, то вам следует оптимизировать ваши PPC-кампании по стоимости продажи. Если ваша цель — привлечь потенциальных клиентов по цене ниже определенной, то оптимизируйте кампании по стоимости привлечения потенциальных клиентов.
Если ваша бизнес-цель не состоит в привлечении большого количества трафика от контекстной рекламы, то CTR не должен быть вашим основным KPI.
На самом деле, бывают ситуации, когда низкий CTR — это нормально, а может быть, даже хорошо.
Один из таких случаев — работа с неоднозначными ключевыми словами.
Неопределенность — неизбежное зло в любой программе контекстной рекламы. Люди могут искать ваш продукт или услугу, используя общие ключевые слова, которые для разных людей означают разные вещи.
Вот пример: «безопасность».
Допустим, вы управляете компанией, которая продает решения в области физической безопасности для защиты бизнеса от взломов. Ваша компания хочет сделать ставку на термин «безопасность», чтобы привлечь пользователей, которые только начинают задумываться о своих потребностях в области безопасности. Звучит как отличная стратегия, и она действительно может сработать.
Но «безопасность» может означать много разных вещей. Люди могут искать:
- безопасность кредитной карты
- финансовая безопасность
- безопасность данных
- домашней безопасности
- работа охранника
И это всего лишь пять примеров, которые пришли мне в голову за несколько секунд. Видите, насколько они разные?
Допустим, вы решили подать заявку на услугу «безопасность бизнеса», поскольку это более актуально.
Это всё ещё довольно широкое понятие, и ваш CTR может быть не очень высоким. Но давайте предположим, что вы получаете много лидов по этому ключевому слову по хорошей цене.
Стоит ли приостанавливать этот период из-за низкого CTR?
Конечно, нет!
Всегда руководствуйтесь результатами.
Низкий CTR вполне допустим, если ваши ключевые слова и объявления показывают хорошие результаты в соответствии с целями вашего бизнеса.
Заключение
CTR — важный показатель, который менеджерам по контекстной рекламе необходимо понимать и отслеживать. Оптимизация CTR, наряду с оптимизацией бизнес-показателей, приведет к успешным рекламным кампаниям.
___
by Мелисса Маккей
Источник: SEJ
