Что такое видимость в контекстной рекламе?
Показ может быть зарегистрирован как «показанный», но фактически так и не появиться на экране — загрузиться ниже видимой области, спрятаться за другим элементом или закрыться, не успев появиться в поле зрения. Видимость — это показатель, который отличает технически показанные объявления от объявлений, которые человек действительно мог увидеть, и он стал стандартным элементом в оценке эффективности рекламы. рекламная реклама Выступление оценивается.
В этом руководстве рассматривается, что на самом деле измеряет видимость, какой отраслевой стандарт лежит в её основе, как она отслеживается технически, чем она отличается в зависимости от формата рекламы, а также ошибки, которые незаметно завышают расходы на показы, которые никто никогда не видел.
Что на самом деле измеряет видимость?
Вопрос видимости отвечает на более узкий вопрос, чем «была ли показана эта реклама?». Он спрашивает: достаточно ли пикселей рекламы находилось в видимой части экрана пользователя достаточно долго, чтобы человек мог правдоподобно её заметить? Показ может пройти все технические проверки доставки — сработал тег, загрузился креатив, выиграла ставка — и всё равно не пройти проверку видимости, если он отобразился за пределами экрана или был прокручен за доли секунды.
Это различие важно, потому что показы и видимые показы учитываются в отчетах отдельно. Кампания может выглядеть полностью реализованной с точки зрения показов, в то время как значительная часть этих затрат была потрачена на размещения, которые фактически никогда не были видны — рекламные места внизу страницы, рекламные блоки внутри свернутых контейнеров или слоты, которые изменяют размер или закрываются другим контентом сразу после загрузки.
Стандарт MRC: 50% в течение 1 секунды
Совет по медиарейтингам (MRC), отраслевая организация, которая аккредитует стандарты измерения цифровой рекламы, определяет базовый пороговый уровень, по которому большинство платформ предоставляют отчеты: не менее 50% пикселей объявления должны находиться в видимой части окна браузера как минимум одну непрерывную секунду. При уровне ниже этого суммарного порога — либо слишком малое количество рекламы на экране, либо слишком короткое время видимости — показ не считается видимым, даже если он был показан.
Необходимо, чтобы два условия выполнялись одновременно, а не по отдельности:
- Пороговое значение площади — По меньшей мере половина общей площади рекламного объявления в пикселях должна находиться в видимой области просмотра, а не любой отдельный пиксель, касающийся видимой области.
- Пороговое значение длительности — зона покрытия должна сохраняться непрерывно в течение как минимум одной секунды; быстрая прокрутка, которая на короткое время пересекает отметку в 50%, а затем сразу же продолжается за ней, не соответствует этому критерию.
В некоторых форматах применяется более строгая версия этой же идеи, описанная в разделе о пороговых значениях, специфичных для каждого формата, ниже.
Как технически отслеживается видимость.
Измерение видимости происходит внутри браузера, отслеживая положение рекламного блока относительно видимой области при прокрутке и изменении размера страницы. В современных реализациях это обрабатывается двумя механизмами:
Наблюдатель за перекрестком
Встроенный в браузер API Intersection Observer позволяет скрипту измерения отслеживать, какая часть элемента пересекается с областью просмотра, без необходимости многократной проверки положения прокрутки, что делает проверку менее ресурсоемкой с точки зрения производительности страницы. Он непрерывно сообщает коэффициент пересечения, и таймер начинает отсчет в тот момент, когда этот коэффициент превышает отметку в 50%.
Теги сторонней проверки
Независимые поставщики услуг по измерению видимости добавляют дополнительный пиксель или скрипт проверки поверх самого рекламного тега, создавая показатель видимости, который не зависит исключительно от отчетов самого издателя. Именно этот слой предоставляет рекламодателям проверенные данные, которые они могут сравнивать между различными издателями и SSP на равных условиях.
Пороги видимости, зависящие от формата
Правило 50% на 1 секунду является базовым для стандартных экранных блоков, но для более крупных и видеоформатов пороговые значения корректируются, поскольку для более крупного или движущегося рекламного ролика требуется другая шкала для отображения реального изображения:
| Формат | Пороговое значение площади | Порог длительности | Почему это отличается |
| Стандартный дисплей (менее 242 500 пикселей²) | 50% | 1 непрерывная секунда | Базовый пороговый уровень MRC для типичных размеров баннеров и нативных изображений в ленте. |
| Большой дисплей (242 500 пикселей² и выше) | 30% | 1 непрерывная секунда | Крупный объект считается заметным при более низком пороговом значении площади, поскольку он занимает большую часть экрана, даже если частично находится в поле зрения. |
| Потоковое видео | 50% | 2 непрерывные секунды | Для видео требуется более длинный временной интервал, поскольку один кадр в поле зрения мало что говорит о том, был ли просмотрен фактический фрагмент видео. |
| Всплывающая подложка / промежуточная заставка | 100% | 1 непрерывная секунда | Для того чтобы их можно было учесть, предполагается, что рекламные конструкции, занимающие всю площадь экрана или окна, должны занимать всю видимую площадь. |
Как проверить и улучшить видимость
- Составляйте отчеты о видимости по каждому размещению, а не только по кампании. — Средние значения по всей кампании скрывают отдельные позиции, видимость которых значительно ниже остальных.
- Отметьте любые размещения, видимость которых составляет примерно 50-60%. — Это распространенный рабочий порог, который рекламодатели используют, чтобы решить, что стоит оставлять активным, не дожидаясь жесткого универсального ограничения.
- Сравните данные о размещении рекламы с низкой видимостью с данными о конверсии. — Размещение рекламы может иметь посредственную видимость и при этом обеспечивать конверсию, если качество трафика высокое, поэтому не стоит сокращать рекламу только из-за видимости.
- Проверяйте позицию объявления на странице, а не только на домене. — Один и тот же издатель может размещать как рекламу в верхней части страницы, так и в нижней части страницы под одной строкой объявления.
- Проверьте, не задерживает ли отложенная загрузка или бесконечная прокрутка отрисовку. — В некоторых вариантах макета рекламный креатив загружается только после того, как пользователь прокрутит страницу вблизи него, что может как улучшить, так и ухудшить видимость в зависимости от реализации.
- Установите периодичность повторной проверки. — Макеты издателей меняются, и место, которое было видно в прошлом квартале, может незаметно исчезнуть после редизайна страницы.
Видимость против связанных показателей
Понятие «видимость» легко спутать с другими терминами измерения, которые звучат похоже, но отвечают на разные вопросы:
- Видимость против CTR — Объявление может быть на 100% видимым и при этом не получить ни одного клика; видимость измеряет возможность быть замеченным, а не реакцию.
- Видимость против безопасности бренда — Безопасность бренда предполагает проверку соответствия окружающего контента; видимость же предполагает проверку того, была ли сама реклама видна независимо от контекста.
- Видимость рекламы против мошенничества с рекламой / IVT — Мошенническое отображение технически может быть зарегистрировано как «видимое» для проверки, выполняемой ботом; инструменты проверки видимости и инструменты обнаружения мошенничества решают разные, взаимодополняющие проблемы.
- Видимость против коэффициента завершения — Показатель завершения воспроизведения (в основном, видеометрика) отслеживает, завершилось ли воспроизведение; показатель видимости отслеживает только то, находился ли плеер в поле зрения, что является предварительным условием завершения, а не тем же самым показателем.
Распространенные ошибки, которых следует избегать
- Оценка эффективности только на основе показанных показов. — Без данных о видимых показах расчет стоимости привлечения клиента выглядит лучше, чем это подтверждает фактическая видимость кампании.
- Рассмотрение видимости как «пройдено/не пройдено» на уровне кампании. — Даже при хорошем среднем показателе кампании могут скрываться отдельные размещения, значительно уступающие стандартам.
- Исходя из предположения, что более высокая видимость всегда означает лучшую производительность, можно считать, что чем выше видимость, тем лучше производительность. — Видимость является необходимым условием для того, чтобы человек заметил рекламу, а не гарантией вовлеченности или конверсии.
- Игнорирование пороговых значений, специфичных для формата. — Применение стандартного правила 50% на 1 секунду к большому экрану или видеоустройству приводит к неверному толкованию значения слова «видимый» для данного формата.
- Никогда не перепроверять места размещения с течением времени. — Макет страниц и расположение рекламных блоков меняются, а видимость может снижаться без каких-либо изменений на уровне кампании.
Встройте отчеты о видимости рекламы в свои кампании.
PPCmate's рекламная реклама Платформа по умолчанию отображает показатели видимости наряду со всеми остальными метриками кампании, поэтому рекламодатели могут оценивать размещение рекламы не только по объему показов. Подробнее Руководство по контекстной рекламе Для полного ознакомления с форматом или для просмотра механизма доставки см. Как работают медийные объявления?
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Какой показатель видимости (STR) считается оптимальным для медийной рекламы?
Единого универсального показателя не существует, но многие рекламодатели используют примерно 50-60% видимости в качестве рабочего порога для принятия решения о целесообразности сохранения размещения рекламы, корректируя его в большую или меньшую сторону в зависимости от формата и целей кампании.
Кто устанавливает стандарты видимости?
Совет по рейтингу СМИ (MRC) аккредитует стандарт измерения, которому соответствует большинство отчетов отрасли, обычно обозначаемый как правило «50% за 1 секунду» для стандартных экранных блоков, с скорректированными пороговыми значениями для больших и видеоформатов.
Всегда ли показанное впечатление считается видимым?
Нет. Показ объявления означает, что рекламный тег сработал и креатив был загружен; видимый показ означает, что он также соответствовал порогу видимости по области и продолжительности. Эти два показателя отслеживаются и отображаются отдельно.
Как технически измеряется видимость?
Скрипты на стороне браузера, как правило, построенные на основе API Intersection Observer, отслеживают, какая часть области объявления пересекает видимую область просмотра и как долго это происходит, при этом часто проводится перекрестная проверка с помощью независимого стороннего тега.
Почему для крупных рекламных блоков установлен более низкий порог площади?
Крупный элемент (242 500 пикселей² или больше) считается заметным даже при 30% видимой площади, поскольку эта часть все еще занимает значительное пространство на экране по сравнению со стандартным элементом, которому для создания сопоставимого визуального пространства требуется 50% видимой площади.
Является ли показатель видимости тем же самым, что и обнаружение мошенничества с рекламой?
Нет. Проверка видимости подтверждает, что объявление отображается где-то на экране; проверка на мошенничество (включая фильтрацию IVT) проверяет, был ли трафик, стоящий за показом, подлинным. Мошеннический показ, инициированный ботом, все еще может быть технически зарегистрирован как видимый, поэтому эти две проверки выполняются отдельно.
Может ли видимость рекламного места измениться без внесения изменений в кампанию?
Да. Видимость зависит от макета страницы и расположения рекламного места, а не от самой кампании, поэтому изменение дизайна или макета может повысить или понизить видимость размещения независимо от каких-либо изменений, внесенных рекламодателем.
Стоит ли приостанавливать размещение всех объявлений с видимостью ниже 50%?
Не автоматически. Сначала сопоставьте видимость с показателями конверсии — размещение с видимостью ниже среднего все еще может быть целесообразным, если трафик, который видит рекламу, приводит к хорошим конверсиям.
