Обозреватель Томас Стерн обсуждает, как эффективность контент-маркетинга может упасть, если не учитывать функции поисковой выдачи.
Сегодня контент-маркетинг стал обычным явлением для маркетологов. Для тех, кому нужны рекомендации, существует множество руководств и пошаговых ресурсов, которые учат лучшим способам понять, кому мы продаем и каковы их потребности.
Большинство руководств по контент-маркетингу могут объяснить принципы оптимизации, а также важную роль, которую поисковые системы играют в обеспечении видимости контента. В руководствах не рассматриваются многие существующие функции или типы результатов поиска и то, как они влияют на видимость создаваемого контента.
Эти улучшения — специальные методы отображения, адаптированные к типу отображаемого контента — охватывают широкий спектр функций поисковой выдачи, в том числе:
- График знаний;
- местный пакет;
- обзоры;
- ссылки на сайты; и
- Избранные фрагменты.
В этой статье я сосредоточусь на Google и буду использовать терминологию, специфичную для Google, хотя Bing также имеет уникальные методы отображения информации. Давайте рассмотрим наиболее эффективные способы, с помощью которых Google улучшает результаты поиска, и рассмотрим примеры ключевых слов и типов контента, которые одновременно генерируют и наполняют их.
Google знаний график
По данным Moz, Google Knowledge Graph, одна из наиболее заметных функций поисковой выдачи, появлялась более чем в трети поисковых запросов за последние 30 дней.
Knowledge Graph был первоначально представлен в 2012 году для улучшения результатов поиска Google за счет адаптации отображения контента к намерениям пользователя. Сегодня Knowledge Graph предоставляет подробный спектр информации практически по любой теме. Этот инструмент позволяет уменьшить необходимость последовательного поиска и разрешить любые запросы без необходимости перехода пользователя на другие веб-сайты, расположенные ниже в поисковой выдаче.
Недавнее удаление Google рекламы с правой стороны в поиске на компьютере привело к тому, что контент-маркетологи признали Google Knowledge Graph инструментом для улучшения видимости в дополнение к их типичным инициативам SEO и SEM для целевых запросов. Например, по запросу «кофейные сливки» в дополнение к товарным и поисковым объявлениям бренда отображаются изображения популярных немолочных сливок.
Местный пакет, отзывы и дополнительные ссылки
Более общий поисковый запрос, такой как «кофе», удаляет контекст и подталкивает Google к раскрытию более широкого спектра функций поисковой выдачи, в том числе:
- График знаний с информацией о питании, полученной от Министерства сельского хозяйства США;
- местная пачка близлежащих кофеен с отзывами; и
- страница Википедии с дополнительными ссылками.
В 2013 году Google начал анализировать намерения поиска по каждому запросу, когда внедрил свой алгоритм Hummingbird. Без дополнительных ключевых слов, помогающих поисковой системе определить намерение, включение местного пакета обеспечивает контекст для запроса «кофе» на случай, если пользователь не ищет информацию о здоровье или исторические сведения о кофе.
В местном пакете представлены три лучшие близлежащие кофейни. Хотя оба известных бренда являются ближайшими к офису ZOG Digital франшизами, расстояние — не единственный фактор, который, вероятно, будут учитывать потенциальные клиенты: у Coffee Bean & Tea Leaf есть 14 отзывов с совокупным рейтингом 4.2 звезды, в то время как оба офиса Starbucks в совокупности имеют один отзыв и не имеют видимых оценок.
Пользователи, которые хотят найти ценность в своих поисках, полагаются на отзывы, чтобы определить свои действия.
Если Google сможет определить намерения пользователя, он адаптирует отображение результатов с помощью ряда функций, предназначенных для удовлетворения потребностей этого пользователя. Поиск «лучший кофе» имеет большое значение для брендов, стремящихся охватить потребителей на этапе рассмотрения покупки: брендам необходимо не только инвестировать в платные средства массовой информации, такие как товарная и поисковая реклама, но и зарабатывать хорошие отзывы. И наоборот, такой поисковый запрос, как «лучшая кофейня», отдает приоритет местному качеству и указывает на желание пользователя купить готовый кофейный напиток, а не зерна, которые можно заварить дома. В этой ситуации отзывы в местном пакете имеют большую ценность, чем расстояние, и отображаемые результаты включают только близлежащие кофейни с самым высоким рейтингом.
Для пользователей, ищущих дополнительную информацию о кофе, ссылки сайта Википедии, которые видны в приведенной выше поисковой выдаче, направляют посетителей к их конкретным потребностям, позволяя им пропустить этап навигации. Как показано ниже, дополнительные ссылки обычно расширяются и включают описание более специфичных для бренда поисковых запросов, таких как «меню Starbucks».
Рядом с дополнительными ссылками меню видна карусель категорий меню и ссылка под названием «Подробнее о Starbucks», которая ведет пользователей к местным вариантам Starbucks. Категории расширяются и отображают различные параметры меню, к которым пользователи могут получить доступ, не покидая поисковую выдачу.
Для ресторанных брендов PDF-файлы меню трудно сканировать поисковым системам. Google предпочитает, чтобы страницы имели кодировку Schema, текстовые подсказки, которые дают поисковым системам инструкции по чтению страницы. Код схемы, специфичный для результатов меню, также должен быть включен на страницы меню для заполнения карусели, как показано выше в поисковой выдаче.
Как было доказано в последнем исследовании поисковой выдачи Mediative, верхняя левая часть поисковой выдачи по-прежнему хорошо видна пользователю, несмотря на то, что мобильные устройства приучают пользователя к поисковым привычкам сканировать страницы результатов вертикально, а не горизонтально. В условиях возросшей конкуренции за видимость в поиске высокого рейтинга контент-маркетологи могут оптимизировать результаты, подобные этим, чтобы добиться видимости другими способами, помимо попадания в топ органического списка.
Избранные фрагменты
Избранные фрагменты, как показано выше, обеспечивают видимость контента Starbucks среди конкурентов по таким поисковым запросам, как «приготовление кофе дома».
Для этого Starbucks предоставляет сообщение в блоге, структурированное для удобства чтения и использования. Сайт также структурирован таким образом, чтобы на страницах категории «Как варить» была выделена заметная навигация. Подробная статья из 901 слова шаг за шагом знакомит пользователей с четырьмя способами заваривания кофе для нескольких различных типов кофеварок. Сегмент, выбранный для поисковой выдачи, предназначен для общего сегмента — как варить кофе из кофемашины.
Заключение
Google усовершенствовал свою поисковую систему, сделав ее более наглядной, информационной и удобной для пользователя. В результате перед контент-маркетологами стоит уникальная задача, требующая новой тактики.
Из-за усиления конкуренции в поисковом пространстве контент-маркетологи не могут полагаться на лучшие классические методы SEO для улучшения видимости страниц. Такие инструменты, как недавно выпущенный инструмент SEMRush для определения сложности ключевых слов, можно использовать для определения того, какие ключевые слова могут потенциально отображаться с помощью этих расширенных функций поисковой выдачи, но оптимизация для расширенной страницы результатов в дополнение к улучшению поискового рейтинга требует большего, чем просто идентификация. Оптимизация результатов, выходящих за рамки типичных результатов синих ссылок, требует дополнительных исследований и комплексного плана контент-маркетинга.
___
by Томас Стерн
