Какие рекламные сообщения хотят видеть потребители в следующем году?
Маркетологам, желающим привлечь американских потребителей в 2022 году, следует стремиться рассмешить нацию. Если 2021 год был посвящен мотивационным сообщениям и вдохновению — что вполне понятно в условиях высокой неопределенности — то американцы хотят, чтобы бренды привлекали их внимание и возвращали им улыбку на лицо в предстоящем году.
На вопрос о том, какие три типа сообщений больше всего привлекли бы их внимание в 2022 году, компания Attest ответила: «Какие три типа сообщений были бы наиболее привлекательны для Attest?» Отчет о потребительских тенденциях в США57% опрошенных заявили, что хотят, чтобы бренды заставляли их смеяться и развлекали. Особенно это касалось поколения бэби-бумеров, которые почти две трети (66%) выбрали именно такой подход в качестве своего главного предпочтения.
Однако тот факт, что прогноз на 2022 год более позитивный, чем на 2021 год, не означает, что потребители больше не заинтересованы в мотивационных сообщениях. 47% из 2,000 респондентов, участвовавших в исследовании потребительских тенденций, выбрали мотивационные сообщения в качестве предпочтительного подхода, опередив образовательные, заставляющие задуматься и успокаивающие методы.
Бренду следует занимать твердую позицию, а не предлагать банальности.
Хотя брендам следует изо всех сил стараться помочь потребителям взглянуть на вещи с позитивной стороны, им необходимо проявлять осторожность, когда речь идет о занятии определенной позиции по политическим вопросам. Около четверти (24%) американцев заявили, что не хотят, чтобы бренды вмешивались в политические дела, что говорит о том, что поддержка определенных инициатив может быть контрпродуктивной для брендов, особенно если они ограничиваются лишь формальными усилиями в этих вопросах.
Однако среди тех американцев, кто хотел бы видеть позицию брендов, наиболее часто выбираемой проблемой была бедность и неравенство — 36% выбрали именно эту тему. На втором месте по популярности оказался расизм — интересно, что только 30% представителей поколения бэби-бумеров хотели, чтобы бренды затронули этот вопрос, по сравнению с 46% представителей поколения Z. Более детальное исследование Attest показало, что...Вы, потребительВ отчете говорится, что почти половина потребителей (45.5%) считают, что бренды делают достаточно для продвижения вопросов социальной справедливости. Ни один из респондентов не выразил категорического несогласия с утверждением: «Бренды делают достаточно для продвижения вопросов социальной справедливости».
Как потребители взаимодействуют с социальными сетями (плюс вновь обретенная любовь к TikTok)
Теперь, когда мы обсудили, какие сообщения будут востребованы в новом году, где потребители больше всего хотят увидеть их воплощение в жизнь? Для маркетологов в социальных сетях есть хорошие новости: в 2021 году с брендами в социальных сетях взаимодействовало больше людей, чем в 2020 году. Для сравнения, процент американцев, которые говорят, что не взаимодействуют с брендами и не следят за ними, снизился с 23% до 17%.
Однако, только одна платформа демонстрирует существенный рост, и это TikTok. Взаимодействие с брендами в TikTok выросло с 15% до 25% по сравнению с прошлым годом. Неудивительно, что это во многом обусловлено поколением Z, 45% представителей которого заявляют, что взаимодействуют с брендами на этой платформе.
Однако на первом месте находится Facebook: 60% респондентов заявили, что взаимодействуют с брендами на этой платформе. Тем не менее, заметного роста этого показателя не наблюдается, а Snapchat и Pinterest также демонстрируют признаки стагнации. В Instagram и Twitter наблюдается резкое снижение взаимодействия с брендами: с 43% до 38% для первого и с 29% до 21% для второго.
Но маркетологам пока не стоит отказываться от Instagram. В целом, это по-прежнему предпочтительная платформа для поколения Z, в то время как Facebook остается популярной платформой для других поколений — миллениалов, поколения X и бумеров. YouTube по-прежнему занимает прочные позиции, и с 48% потребителей, взаимодействующих с брендами на этой платформе, он уступает только Facebook. Относительно новый игрок Twitch активно борется за лидерство: 8% американцев подписаны на бренды на этой платформе; неудивительно, что именно поколение Z больше всего интересуется Twitch.
Электронная почта теряет популярность.
Хотя представители поколения Z без ума от TikTok и Twitch, к электронной почте они относятся совсем иначе. Почти пятая часть (18%) говорят, что вообще не хотят получать сообщения от брендов в свой почтовый ящик, а лишь 53% рады получать маркетинговые письма хотя бы раз в неделю, по сравнению с 66.5% миллениалов, 63% поколения X и 58% бумеров.
В среднем по всем демографическим группам этот показатель составляет 62%, по сравнению с 65% людей, которые заявили, что были рады получать от брендов электронные письма хотя бы раз в неделю в 2020 году. Это говорит о том, что брендам, которые в значительной степени полагаются на email-маркетинговые кампании, необходимо будет пересмотреть и адаптировать свою стратегию в будущем. Это также указывает на потенциальное чрезмерное использование почтового ящика, поскольку бренды пытались оставаться актуальными на протяжении продолжающейся пандемии.
В сфере обмена данными и их отслеживания на горизонте маячат трудности, связанные с этим процессом.
Данные исследования также показывают интересное расхождение во мнениях американцев относительно отслеживания их данных. Более четверти (26.3%) потребителей «беспокоятся» по поводу отслеживания данных, в то время как чуть больше (27.3%) считают, что это может быть «полезно, если использовать ответственно». В свете растущей обеспокоенности потребителей по поводу конфиденциальности это может стать неожиданностью для маркетологов.
Более того, по мере приближения к будущему без файлов cookie, важной проблемой для маркетологов становится поиск новых способов таргетирования своих кампаний. При оценке общей точности рекомендаций, получаемых от брендов, более трети респондентов (35.8%) считали, что реклама всегда соответствует их потребностям. Однако большинство (43.4%) заявили, что это ощущение возникало лишь «иногда». При опросе об уровне доверия к брендам, обрабатывающим их информацию, более половины американцев заявили, что не уверены в безопасности использования брендами их персональных данных, и лишь 1.9% выразили серьезную обеспокоенность по этому поводу. Можно с уверенностью сказать, что мир после отказа от сторонних данных станет сложной задачей для маркетологов, стремящихся привлечь внимание нужной аудитории.
Говорите искренне, но говорите это в подходящее время и в подходящем месте.
Маркетологам, стремящимся наладить связь со своей аудиторией в 2022 году, предстоит учесть множество факторов. Как показывают данные, важно не только то, что вы говорите, но и как и где вы это говорите. Также существуют значительные различия между поколениями в том, какие сообщения, скорее всего, будут эффективны в течение следующих 12 месяцев, и брендам необходимо глубоко понимать, кто их целевая аудитория, и убедиться, что они правильно подбирают тон. В целом, среди американцев наблюдается чувство оптимизма в отношении следующего года, поэтому бренды, которые смогут использовать этот позитивный настрой, окажутся в выгодном положении.
___
by Джереми Кинг
Источник: DigitalInformationWorld
