В некоторых случаях это может быть правдой.
Существует бесчисленное множество отраслей, где простое превосходство в рейтинге над конкурентами может принести тысячи долларов в виде увеличения числа потенциальных клиентов или продаж.
Однако, по моему опыту, рейтинги — это... “никогда не научится делать” вся история.
Если мой рейтинг ниже, чем у конкурента, но пользователь поисковой системы узнает название моего бренда и имеет с ним нейтральные или позитивные ассоциации, то я получу клик практически во всех случаях.
Если у меня дорогостоящий товар или услуга, требующие тщательного рассмотрения (привет, B2B-маркетологи!), то отзывы играют значительную роль в том, получу ли я клик (и, в конечном итоге, продажу).
Компании с хорошо узнаваемым брендом демонстрируют более высокую конверсию в результатах поиска.
За годы работы я сотрудничал с тысячами компаний, как крупных, так и небольших. Могу с уверенностью сказать: компании с устоявшимся брендом получают больше органического трафика. Каждый раз.
За годы работы я сотрудничал с несколькими компаниями, занимающимися системами отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха. Две из них активно рекламировались по радио, но когда обратились к нам, обнаружили, что их присутствие в цифровом пространстве оставляет желать лучшего.
После того как мы устранили их проблемы, трафик (и продажи) на их цифровых каналах резко возросли.
Наибольшую выгоду для этих двух компаний принес органический трафик.
Я также работал с двумя другими компаниями, занимающимися системами отопления, вентиляции и кондиционирования, которые сделали ставку исключительно на цифровые каналы. Их бюджеты на цифровую рекламу были даже больше, чем бюджеты их коллег, занимавшихся радиорекламой.
Результаты оказались показательными. Компании, занимающиеся системами отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха, которые размещали рекламу на радио, получали больше цифрового трафика за меньшие деньги, чем те, кто не использовал радио.
Органический трафик на сайты брендированных компаний, занимающихся системами отопления, вентиляции и кондиционирования воздуха (HVAC), был значительно выше, чем на сайты небрендированных компаний. Это произошло несмотря на то, что небрендированные компании имели лучшие органические (и платные) позиции в поисковой выдаче.
Что такое брендинг?
У меня есть степень магистра в области рекламы, и мне сложно разобраться в общем определении брендинга.
Многие маркетологи упускают из виду общую картину, когда речь идет о брендинге, полагая, что отдельные этапы процесса брендинга сами по себе являются брендингом.
Например, стандарты и рекомендации по фирменному стилю необходимы для создания целостного и единого визуального образа. Но это лишь одна из составляющих брендинга.
Повышение узнаваемости вашей компании — это здорово и, безусловно, важная часть процесса брендинга. Но это не сам брендинг.
Умение понимать свою целевую аудиторию — это часть брендинга, но сам брендинг не является частью процесса.
Получение качественных отзывов и рекомендаций — это часть брендинга, но это не сам брендинг.
Обслуживание клиентов важно для установления доверия и выделения вашего бренда. Но это не брендинг.
Итак, что же такое брендинг?
Вот мое определение: Брендинг — это искусство создания имиджа компании, который формирует у потребителей предпочтение к вашему продукту или услуге.
Никто никогда не был уволен за найм сотрудников в IBM.
Будь то крупная компания, работающая с потребителями (B2C), или небольшая компания, работающая с бизнесом (B2B), преимущества узнаваемости бренда трудно отрицать. При выборе из нескольких брендов большинство потребителей предпочтут тот, о котором они слышали, а не тот, который им неизвестен.
Я называю это феноменом «найма сотрудников в IBM».
В сфере B2B-маркетинга есть старая поговорка: «Никого никогда не увольняли за то, что он нанял IBM».
Несколько десятилетий назад, когда компьютерная революция набирала обороты, это было не просто поговоркой — это была реальность.
Было много компаний, предлагавших продукцию, которая была дешевле и лучше по характеристикам, чем продукция IBM. Но если вы обращались в одну из таких компаний за техническими услугами, и что-то шло не так, то вы, как покупатель, могли оказаться в затруднительном положении.
Однако, если вы были уверены в надежности IBM и обратились к ним, даже если что-то пошло не так, это не считалось вашей виной? Почему? Потому что все знали, кто такая IBM, и считали, что их решения надежны.
Сегодня ситуация в большинстве отраслей изменилась. Большинство компаний учитывают не только узнаваемость бренда, но и другие факторы при принятии решений о покупке. Однако узнаваемость бренда по-прежнему играет огромную роль в процессе принятия решения покупателем на протяжении всего его пути.
Влияние узнаваемости бренда варьируется от сегмента к сегменту, но оно играет роль практически в каждом решении о покупке.
Вы хотите рискнуть и выбрать непроверенное, неизвестное решение или остановиться на том, которое считаете более надежным?
Большинство из нас выбрало бы второй вариант.
Восприятие надежности во многом основано на узнаваемости бренда. Фактически, во многих случаях оно основано исключительно на узнаваемости бренда.
Почему SEO-специалистам следует заботиться о брендинге?
В предыдущем примере я говорил о том, как кросс-канальный маркетинг и создание узнаваемости бренда привели к улучшению органических результатов.
В этом примере радио стало средством, выполнившим поставленную задачу. И хотя радио хорошо справляется со своей задачей, оно подходит не всем. И оно дорогое.
Как SEO-специалисты, мы должны понимать, что узнаваемость бренда и его единообразие помогают нам добиваться лучших результатов.
Когда ко мне обращается клиент, практически не имеющий известности бренда, я испытываю восторг. Мы можем создать имидж с нуля. И часто, когда у клиентов ограниченный бюджет, SEO — один из лучших способов повысить узнаваемость бренда, особенно для товаров или услуг, которые ищут потребители.
Как SEO-специалистам повысить узнаваемость своего бренда?
Нам необходимо ответить на вопросы, которые возникают у потребителей.
Если вы не оптимизируете свой контент с учетом вопросов потребителей, вы упускаете возможность.
Если ваш бренд отвечает на все вопросы потребителей, вы начинаете укреплять доверие к бренду.
Если потенциальный клиент ищет решение, которое может быть реализовано с помощью продукта или услуги вашей компании, и постоянно видит ваше название, то при принятии решения узнаваемость бренда может быть достаточной, чтобы 5-е место в результатах поиска показало такие же результаты, как и 1-е.
Возможно, вы не добьетесь такого же объема рекламы, как мои клиенты из сферы отопления, вентиляции и кондиционирования, если их имя будет звучать по радио 30 раз в день. Но если сравнить затраты на SEO с затратами на долгосрочную рекламу на радио, то окупаемость инвестиций в SEO всегда будет выше.
Заключение
Поэтому я призываю всех SEO-специалистов занять свое место за столом переговоров по брендингу. Убедитесь, что вы поддерживаете усилия по брендингу и понимаете их цели.
В конечном итоге, заслуживающий доверия бренд может создать ощущение, что ваше присутствие в поисковых системах значительно улучшилось.
_____
by Тони Райт
Источник: searchchenginejournal.com
