В сети Google Ads открываются огромные возможности для грамотных рекламодателей, которые умеют правильно использовать инструменты контекстной рекламы.
20 февраля я выступил модератором вебинара SEJ ThinkTank, спонсируемого компанией, который провел Джоэл Бондоровски, профессор Академии PPC SEMrush.
Бондоровски поделился советами о том, как разработать устойчивую рекламную кампанию, приносящую результаты.
Вот краткий обзор презентации вебинара.
PPC-реклама выгодна многим брендам, поскольку позволяет рекламодателям контролировать процесс. Эффективность рекламы измерима, и существует множество вариантов таргетинга на различных платформах.
Но прежде чем начинать любую рекламную кампанию, первое, что вам нужно сделать, это определить цель. Это станет основой вашей стратегии контекстной рекламы.
Создание выигрышная стратегия контекстной рекламы Это включает в себя тщательное планирование, запуск, измерение и оценку эффективности ваших кампаний.
Вот несколько моментов, которые необходимо учесть при разработке вашей стратегии контекстной рекламы.
Стратегия контекстной рекламы: что следует учитывать
Поймите свою аудиторию и её намерения.
Вам необходимо понимать, кто ваша целевая аудитория и каковы её демографические характеристики.
Также крайне важно понимать, на каком этапе процесса принятия решений они находятся. На каком из следующих этапов они находятся?
- Осведомленность.
- Iинтерес.
- Желание.
- Действий.
Выберите подходящий инструмент для связи с ними.
Сегодня существует множество платформ контекстной рекламы, предоставляющих различные способы привлечения потенциальных клиентов.
Выберите правильное рекламное сообщение, чтобы донести его до целевой аудитории.
Вы можете использовать самые разные рекламные объявления, но обязательно найдется сообщение, которое найдет отклик у вашей аудитории. Чтобы найти это сообщение, вам нужно попробовать несколько вариантов или провести несколько тестов.
Важно помнить, что прежде чем успешно запускать рекламные кампании, необходимо обеспечить успешность платформы контекстной рекламы в рамках проводимых кампаний.
Например, в Google Ads они продают показы рекламы, но получают оплату только в том случае, если вы получаете клики по этим показам. В результате, если вы не используете эти показы рекламы в полной мере и не получаете клики по ним, вы не являетесь успешным клиентом.
Привлекательная реклама крайне важна для того, чтобы доказать платформе контекстной рекламы, что вы являетесь для них хорошим клиентом. Если вы это сделаете, они вознаградят вас и будут показывать ваши объявления чаще за меньшие деньги.
Подведите их к покупке с помощью хорошо продуманной воронки продаж.
После того, как вы донесете до своей аудитории правильное сообщение, вам необходимо провести ее по пути, который представляет собой вашу воронку продаж.
Постарайтесь обдумать и спланировать, какие шаги пользователи проходят по воронке продаж, чтобы совершить покупку.
Оцените их прогресс с помощью эффективных микроконверсий.
Микроконверсии — это шаги, которые предпринимают пользователи и которые убедительно свидетельствуют о том, что они станут покупателями.
Фактическое количество продаж, которые вы совершаете, невелико по сравнению с числом людей, попадающих в вашу воронку продаж.
Вам следует определить эти этапы микроконверсии и оптимизировать их, чтобы ваши кампании быстрее достигали лучших результатов.
Привлекайте больше пользователей в воронку продаж с помощью A/B-тестирования.
A/B-тестирование необходимо для определения того, какая воронка продаж обеспечит вам лучшие показатели конверсии. Итак, что же следует тестировать для достижения максимальных результатов?
Для целевой страницы вы можете выбрать один из следующих вариантов:
- Headline
- Изображение целевой страницы
- Макет страницы
- Отзывы
- Копия для продажи
- Призыв к действию
Поисковая реклама
Поисковая реклама — это инструмент, который стоит использовать, если целевая аудитория находится на нижнем этапе воронки принятия решений.
Наилучшие результаты достигаются, когда люди желают и готовы к действию (то есть к покупке товара или услуги).
Пользователи, которые кликают по рекламным объявлениям в поиске и переходят на вашу целевую страницу, скорее всего, готовы совершить покупку. На вашей целевой странице необходимо отобразить следующее:
- Заголовок, отражающий ход их поисков.
- Изображение того, что они ищут.
- Краткий рекламный текст.
- Четкий призыв к действию.
- Элемент, демонстрирующий надежность поставщика (обычно в рамках призыва к действию).
Используйте действенные ключевые слова, чтобы люди могли вас найти. Слова, которые использует пользователь для поиска, указывают на его намерение. Вам следует ориентироваться на действенные ключевые слова, которые находятся на нижнем уровне воронки продаж.
Например, вот что пользователи на определенных этапах воронки продаж намерены найти:
- Осведомленность: "У меня проблема."
- Процентная ставка: «Решение моей проблемы».
- желание«Продукт, который решает мою проблему».
- Экшн«Действуйте».
Написание рекламных объявлений
Вот несколько советов по написанию рекламных объявлений:
- Заголовок должен отражать суть поиска.
- Попробуйте разные отображаемые URL-адреса.
- Ваше описание должно:
- Завершите внутренний диалог искателя.
- Включите элемент, способствующий укреплению доверия и авторитета.
- Включите четкий призыв к действию.
При создании рекламных объявлений тестируйте все эти различные элементы, и обязательно проверяйте по одному параметру за раз.
Анализ рекламных тестов
При сравнении рекламных объявлений с помощью A/B-тестирования следует обращать внимание на два показателя:
- Показатели кликабельности.
- Коэффициенты конверсии.
Но что делать, если два объявления уравновешивают друг друга? Например, у одного объявления более высокий CTR, а у другого — более низкий CTR, но более высокий коэффициент конверсии, но при этом коэффициент конверсии в показы у обоих одинаков.
Если это произойдёт, разумнее будет выбрать объявление с более высоким CTR, потому что это сделает Google более довольным.
В противном случае, в большинстве случаев следует выбирать тот вариант, который приносит больше продаж за показ объявления.
Торговые кампании
Если вы ориентируетесь на людей, находящихся на заключительном этапе принятия решения, вам могут пригодиться торговые кампании.
Рекламные объявления с товарными списками (PLA) — это тип кампаний, предлагаемый Google Ads, который доступен только в некоторых регионах.
В случае с PLA-объявлениями, реклама автоматически формируется на основе вашего фида данных. Для этого у вас должен быть аккаунт продавца Google, связанный с Google Ads. Реклама запускается при поиске товара, а не по ключевым словам.
Контекстно-медийная сеть Google (КМС)
Если вы хотите ориентироваться на людей, находящихся на верхнем уровне воронки принятия решений (между уровнями осведомленности и интереса), вам следует размещать рекламу в контекстно-медийной сети Google.
Это объясняется тем, что GDN позволяет охватить гораздо больше людей, которые действительно знают, что ищут в данном товаре.
При размещении рекламы в глобальной сети Google Ads цель вашего баннерного объявления состоит не столько в продаже, сколько в том, чтобы вызвать определенные эмоции или чувства.
Например, если вы продаете инструмент повышения производительности для бизнеса (B2B), то в рекламном объявлении следует рассказывать об экономии времени или новом способе повышения продуктивности в офисе, не указывая при этом, что именно это за инструмент.
При размещении рекламы в Google Degree Inventory (GDN) наиболее важен продающий текст на вашей целевой странице. Видео-продающие письма могут помочь добиться лучших результатов.
Один из советов при рекламе, ориентированной на людей, которые еще не готовы к покупке: предложение и цена не должны быть сразу очевидны на целевой странице.
Сначала вы должны пробудить их любопытство и заинтересовать своим текстом, а затем показать им возможность совершить покупку в конце страницы.
GDN отличается от поиска. Вы не размещаете рекламу на основе поисковых запросов, вы таргетируете аудиторию по следующим критериям:
Контент
- Таргетинг на места размещения
- Таргетинг по темам
- Контекстный таргетинг
Люди
- Ключевые слова аудитории
- Аудитории по интересам
- В контексте целевой аудитории рынка
- Похожие аудитории
- Remarketing
Наилучшей практикой для рекламы в глобальной сети Google Network является использование комбинации вариантов таргетинга (например, по контенту и по целевой аудитории).
Реклама в GDN бывает самых разных форм, размеров и вариантов, например:
- Рекламные баннеры
- Адаптивные объявления
- Текстовые объявления
Универсальные кампании приложений
Этот тип рекламной кампании можно использовать только для продвижения мобильных приложений. Реклама показывается только пользователям, которые смогли бы установить эти мобильные приложения одним кликом, поэтому для настольных компьютеров это не работает.
При настройке универсальной рекламной кампании для приложений ваши приложения могут рекламироваться на различных платформах Google, таких как:
- Поисковая сеть Google
- Медийной сети Google
- Play Маркет
- YouTube
Вам потребуется загрузить материалы, после чего будут созданы интеллектуальные объявления, а таргетинг будет оптимизирован с помощью интеллектуальных методов. Эта кампания наиболее эффективна при использовании встроенного отслеживания в приложении.
Вот несколько рекомендаций по таргетингу и оптимизации для универсальных кампаний приложений.
- Сегментация по языку, а не по стране.
- Начните с бюджета, как минимум, в 50 раз превышающего бюджет на услуги бухгалтера.
- Используйте текстовые элементы различной длины.
- Используйте изображения высокого разрешения самых популярных размеров, доступных в Google.
- Оптимизируйте действия, имеющие более высокую ценность (если позволяют данные).
торги
Если вы запускаете контекстную рекламу, и результаты не соответствуют вашим ожиданиям, это значит, что вы неэффективно устанавливаете ставки для таргетинга.
Для того чтобы контролировать свои ставки, вы должны обладать следующими качествами:
- Важные статистические данные для составления эффективных предложений.
- Последовательная история участия в избирательных кампаниях.
В основе процесса назначения ставок лежит понимание ценности клика. Вот как её рассчитать.
Стоимость продажи × коэффициент конверсии = Стоимость клика
Вопросы и Ответы
Как долго следует проводить A/B-тестирование?
Джоэл Бондоворски (JB): Пока у вас не будет достаточных статистических данных для объявления победителя.
В стратегии назначения ставок что мне следует выбрать: максимизировать клики/конверсии или максимизировать цену за клик?
JB: Если вы ищете качественный трафик, выбирайте Max CPC. Максимальное количество кликов обеспечит вам больший трафик, но при этом и более низкую стоимость.
Можно ли продавать услуги в товарных объявлениях?
JB: Только физические товары.
Можно ли показывать контекстную рекламу на сайтах конкурентов?
JB: Если ваш конкурент присутствует в контекстно-медийной сети Google, вы можете нацелиться на него. Однако издатели имеют право запретить размещение любой рекламы на своем сайте, если сочтут это необходимым.
В макете целевой страницы, вы бы посоветовали размещать бонус/предложение внизу? Где же должен располагаться продающий текст?
JB: Если вы ориентируетесь на пользователей, находящихся на начальном этапе принятия решения, вам следует начать с продающего текста, прежде чем показывать им ваше предложение.
___
by Лорен Бейкер
Источник: SEJ
