Практически каждый онлайн-бизнес развивается по одной и той же схеме. Медленный старт, затем период, когда всё идёт как по маслу: каждое новое объявление приносит доход, каждый потраченный на рекламу бат окупается многократно, каждый месяц приносит прибыль больше, чем предыдущий. А затем, где-то между первым и третьим годом, линия выравнивается.
Самое неприятное не в самом застое. Дело в том, что тактика, которая помогла построить бизнес, перестаёт работать, и никто не может сказать почему. Продавцы реагируют, делая больше того, что раньше работало: больше объявлений, больше рекламы, больше скидок, но показатели почти не меняются.
Плато возникают не случайно. На практике они обусловлены небольшим набором структурных причин, и для каждой из них существует свой путь решения. Неправильная диагностика причины может привести к тому, что вы потратите месяцы на решение не той проблемы.
Четыре причины застоя в продажах
1. Насыщение канала
Вы уже охватили большую часть спроса, который может обеспечить ваш текущий канал. Если вы занимаете первую страницу результатов поиска по основным ключевым словам, ваша доля кликов уже близка к пределу. Дальнейшая оптимизация приносит лишь незначительный прирост. Подозрительный признак: количество показов стабилизировалось, несмотря на высокий коэффициент конверсии. Выход не в том, чтобы прилагать больше усилий к тому же каналу, а в том, чтобы использовать второй канал.
2. Усталость от рекламы
Эффективность платной рекламы изначально снижается. Ваша лучшая целевая аудитория исчерпывается, конкуренты повышают ставки по вашим ключевым словам, и алгоритму требуется все больше бюджета для поиска дополнительных покупателей. Подтверждение: растущая стоимость заказа при стабильных показателях конверсии. Удвоение бюджета в этом случае приносит доход, но снижает маржу; решение – обновление креативов и расширение аудитории, а не увеличение расходов.
3. Эксплуатационный потолок
Самая тихая причина, и, вероятно, самая распространенная в сообществе продавцов Таиланда. Основатель компании является узким местом: каждая кампания, ответ, повторный заказ и контент проходят через одного человека, и у этого человека закончились рабочие часы еще несколько месяцев назад. Подтверждение: у вас есть список идей по развитию, с которыми вы согласны, но ни одну из них вы не реализовали за квартал. Никакие тактические решения, кроме этой структуры, не помогут.
4. Ограничения ассортимента продукции
Один продукт или одна линейка продуктов может приносить лишь определённый доход. Повторные покупки в вашей категории либо существуют, либо нет. Признаком является высокая удовлетворённость первой покупкой, но клиентская база никогда не возвращается. Выход — целенаправленное расширение ассортимента, основанное на запросах существующих покупателей.
Проведите диагностику, прежде чем действовать.
Диагностика за одну неделю лучше, чем предположение на шесть месяцев вперед. Проанализируйте данные с трех сторон:
- Трафик против конверсии: если трафик остается на прежнем уровне, но конверсия хорошая, у вас проблема с охватом (причина 1 или 2). Если трафик хороший, но конверсия снижается, у вас проблема с предложением или доверием.
- Новые клиенты против постоянных: в процветающем, развивающемся магазине постоянные клиенты увеличивают выручку каждый квартал. Если же она остается неизменной, вступает в силу причина 4.
- Время, затраченное на работу основателя: запишите, на что ушло ваше время на прошлой неделе. Если более половины этого времени уходит на выполнение задач, а не на принятие решений, то пункт 3 — это как минимум часть вашего плато, независимо от того, что еще верно.
Последовательность прорыва
Прорывы терпят неудачу, когда продавцы пытаются всё сделать одновременно. Последовательность действий узкая: сначала наладить измерение эффективности, затем снять ограничение на привязку, и только потом добавить новый канал или продукт. Запуск нового канала TikTok на основе неработающего рекламного аккаунта усугубляет потери. Расширение продукта, запущенное без инфраструктуры для привлечения постоянных клиентов (LINE OA, процессы после покупки), приносит разовый доход за счёт полной стоимости привлечения.
Большинство продавцов могут проводить одно значимое структурное изменение в квартал, одновременно управляя повседневными делами. Планируйте именно такой темп, а не тот, который вы себе представляете.
Когда ограничением являетесь вы сами
Самая сложная для устранения проблема — это причина 3, потому что продавец одновременно является и проблемой, и человеком, ответственным за ее решение. Традиционное решение — нанять штатных сотрудников, но для бизнеса с стабильным, но не огромным объемом продаж, математические расчеты редко сходятся: вам нужны доли пяти разных специалистов, а не один штатный универсальный специалист.
Именно этот пробел и призвана заполнить партнерская модель. Работа с партнером Партнер по онлайн-маркетингу в Таиланде Программа One Ecosystem от One Agency Thailand, охватывающая стратегию, реализацию каналов и контент, предоставляет продавцу, достигшему стагнации, недостающие ресурсы для реализации без необходимости предварительного формирования команды. Основатель возвращается к роли лица, принимающего решения, вместо того, чтобы быть узким местом, которое обычно является единственным изменением, перезапускающим рост.
Как выглядит разрушенное плато изнутри
Продавцы, добившиеся успеха, описывают ту же закономерность и в дальнейшем: первые два месяца кажутся вялыми, потому что работа сосредоточена на структурном анализе, позиционировании, создании прочных основ каналов сбыта, а не на продвижении. Затем в дело вступает эффект накопления. Второй канал начинает приносить результаты. Возвращающиеся клиенты появляются без каких-либо затрат на привлечение. В течение недели основателя компании остается время для принятия важных решений.
Застой в развитии никогда не означал, что бизнес перестал работать. Это был признак того, что бизнес перерос тот способ ведения, который был установлен.
В этой статье отражены общие закономерности роста онлайн-торговли. Показатели каждого бизнеса отличаются, поэтому перед внесением каких-либо изменений сравните их с собственными данными.
___
Источник: www.moveaheadmedia.com.au & www.oneagencythailand.com
