Колумнистка Эрика Траутман объясняет, почему маркетологам необходимо выйти за рамки поверхностных показателей и вместо этого сосредоточиться на предоставлении персонализированного контента.
Для многих маркетологов решение проблемы измерения эффективности контента является постоянной задачей. Потребители переходят по ссылкам в интернете, а маркетологи фиксируют каждый клик, но какой уровень вовлеченности на самом деле вызывает контент? Каково общее влияние контента на восприятие аудитории, и как более точное измерение эффективности определяет стратегию будущих инвестиций в контент-маркетинг?
Для измерения эмоционального вовлечения и понимания ценности контента необходим доступ к качественным данным и более глубокому пониманию аудитории, выходящему за рамки поверхностных показателей, таких как клики и просмотры. Только качественные данные позволят нам лучше понять, что находит отклик у аудитории и где в самом контенте существуют эти важные эмоциональные связи.
Сбор качественных данных начинается с построения подлинной эмоциональной связи с вашими клиентами посредством персонализации и интерактивности. Ключевым моментом является персонализированный контент, особенно тот, который клиенты находят сами (в отличие от того, который им навязывают маркетологи). Он не только привлекает аудиторию, но и упрощает жизнь маркетологам.
Измерение, выходящее за рамки поверхностных показателей.
Традиционные данные об эффективности контент-маркетинга ограничены в своем представлении о ценном взаимодействии с пользователями. Клики и просмотры больше не являются точным отражением успешности контента, а показатели, не отражающие реальную значимость контента, мало указывают на наличие эмоциональной связи с аудиторией.
Демонстрация ценной рентабельности инвестиций (ROI) означает, что маркетологам необходимо измерять показатели не только по традиционным поверхностным метрикам, но и лучше понимать, приносит ли контент эмоциональную ценность, почему и как именно. Согласно результатам недавнего опроса Forbes и PwC, для постоянного улучшения контента маркетологам необходимо понимать метрики, определяющие успех.
Компания Rapt Media (мой работодатель) недавно провела опрос (требуется регистрация), который показал, что почти все маркетологи знают, что персонализация контента — это ключ к выделению из информационного шума и повышению вовлеченности, но персонализация также является для них самой большой проблемой. Фактически, 94 процента маркетологов считают, что более совершенные технологии создания контента — это ответ на вопрос построения значимых связей с аудиторией, в частности, посредством интерактивности и содержательных данных об эффективности.
Персонализированный контент с большей вероятностью привлечет внимание аудитории, что приведет к более точному пониманию того, что именно находит отклик в контенте и способствует его успеху.
Вынос: Замените поверхностные данные более глубокими и точными показателями вовлеченности.
Приоритет персонализации
Самостоятельный выбор, возможность выбора и контроль обеспечивают более ценное взаимодействие, что крайне важно для маркетологов, стремящихся к созданию значимых взаимодействий с измеримой окупаемостью инвестиций в контент. Интерактивность также помогает измерить эмоциональное воздействие различных компонентов контента.
Помимо персонализации, контент, предоставляющий возможность взаимодействия, дает наиболее точное представление о том, насколько эмоционально вовлечен зритель.
Например, кликабельные точки выбора наглядно демонстрируют интересы и поведение потребителей. По мере того, как зрители выбирают ту или иную область исследования в рамках персонализированного контента, маркетологи могут анализировать, какие части контента привлекают наибольшее внимание различных демографических групп аудитории.
Вынос: Для измерения эмоционального воздействия цифрового контента следует сосредоточиться на показателях, демонстрирующих влияние, которое контент оказывает на зрителя.
Рассказывание историй для эмоционального воздействия
Потребители хотят получать возможность непосредственно участвовать в создании контента — именно это в конечном итоге укрепляет связь между потребителем и брендом. Согласно другому опросу (требуется регистрация), проведенному нашей компанией, 56 процентов потребителей предпочитают выбирать контент, который им интересен.
Таким образом, построение релевантных и значимых связей внутри самого контента является основой для создания эмоциональной ценности и повышения вовлеченности. Привлечение аудитории к участию в создании сообщения устраняет разрыв между поверхностным пониманием бренда и вовлеченностью в повествование.
Интерактивность побуждает потребителей активно взаимодействовать с конкретными сообщениями в контенте, которые для них наиболее актуальны. Это позволяет зрителям самим управлять своим опытом и сосредоточиться на том, что они считают наиболее важным или интересным.
Но как брендам удается вызывать эмоциональную связь с помощью интерактивного контента? Как отмечает дизайнер учебных материалов Кристин Энтони, наиболее эффективное взаимодействие — это то, которое отражает не только желаемое действие, но и чувство, которое вы пытаетесь вызвать.
Именно здесь вступает в дело сочетание интерактивности с перспективой от первого лица. Такой синтез зрителя и контента закладывает основу для уникального эмоционального опыта, который стандартное линейное видео просто не в состоянии обеспечить.
ВыносУкрепите эмоциональную связь, пригласив аудиторию к участию.
Неизгладимые впечатления
Интерактивный контент помогает маркетологам лучше понять, как клиент взаимодействует с компанией или брендом на различных этапах его пути, предоставляя ценные качественные данные. Этот персонализированный опыт сокращает разрыв между бизнесом и клиентом, создавая доверие, улучшая взаимопонимание и мотивируя к действию.
Эта интерактивная динамика также помогает маркетологам выявлять возможности для улучшения своей стратегии, помогая определить конкретные области для увеличения инвестиций.
Маркетологам необходимо сосредоточиться на разработке более качественного, персонализированного контента, который можно измерить и оптимизировать, чтобы и дальше приносить пользу клиентам и обеспечивать возврат инвестиций для бизнеса.
___
by Эрика Траутман
