Контент-маркетинг — это стратегия, требующая долгосрочного планирования и действий, а это значит, что у вас есть большой простор для корректировок и восстановления.
После этапа планирования вы пройдете непрерывный цикл разработки контента, публикации, распространения, измерения и анализа. Пока вы поддерживаете темп, у вас будет возможность устранить большинство возникающих мелких проблем — вы сможете скорректировать выбор тем, улучшить свой стиль, расширить охват аудитории и так далее.
Но есть одна ложь о контент-маркетинге, которую маркетологи сами себе внушают, и она может разрушить кампанию еще до ее начала.
Ли
Эта ложь особенно сильна — и разрушительна — потому что кажется, будто она основана на правде. На самом деле, многие контент-маркетологи продолжают провозглашать её в советах своих постов, и в результате всё больше маркетологов делают на неё ставку как на краеугольный камень своих стратегий.
Что это такое? Для успеха вам нужен только качественный контент..
На первый взгляд, всё сходится. Это называется «контент-маркетинг», так что, конечно же, хороший контент — залог успеха, верно? Ну, и да, и нет. Здесь нужно учитывать несколько факторов, но самое главное — написание и публикация качественного контента не гарантирует, что найдутся люди, которые будут его читать. Если дерево упадёт, и никого не будет рядом, чтобы это услышать, издаст ли оно звук? Возможно. Но некому будет рассказать об этом друзьям или вернуться через неделю, чтобы узнать больше.
Возможно, сейчас вы не убеждены — в конце концов, это довольно убедительная ложь, — поэтому давайте рассмотрим некоторые способы проявления этой лжи, почему она неверна и что вы можете сделать, чтобы ее исправить.
Определение понятия «хороший»
Во-первых, у нас очень расплывчатое определение понятия «хороший», поэтому давайте разберемся. Мы можем рассматривать «хорошие» качества как существующие в двух параллельных измерениях. Во-первых, «хороший» — это ценность, присущая контенту; контент, освещающий важную тему, имеющий уникальный ракурс и содержащий множество деталей, по своей сути более ценен, чем тот, который этого не делает. Он также должен быть хорошо написан, хорошо организован и легко понятен. Во-вторых, «хороший» — это соответствие ситуации; время публикации и целевая аудитория вашей статьи могут сделать даже неплохую статью популярной, а великолепную — провальной.
Важно отметить, что когда большинство маркетологов говорят себе: «Для успеха нам нужен только хороший контент», они, как правило, представляют себе только первое определение «хорошего». Они могут пренебрегать такими важными аспектами, как таргетирование аудитории и время показа, которые имеют решающее значение для конечной эффективности контента.
Почему одного хорошего контента недостаточно
Предположим, вы создали «качественный» контент во всех смыслах этого слова. Он свежий, содержательный, ценный для вашей целевой аудитории и выходит в решающий момент. Теоретически, этот материал сам по себе привлечет достаточно внимания и вызовет резонанс, чтобы стать популярным, а также получит достаточно репостов и ссылок, чтобы продвинуть вашу кампанию.
Проблема в том, что кто-то должен сначала поделиться контентом. Если авторитет вашего домена достаточно высок или у вас есть сильная постоянная аудитория, это может произойти естественным образом — ваш контент мгновенно станет доступен широкому кругу людей, и если он достаточно хорош, они позаботятся обо всем остальном. Но если вы находитесь в таком положении, вы, вероятно, уже создали и поддерживаете успешную контент-кампанию. Если вы только начинаете или еще не набрали большой темп, такой круг поддержки для вас отсутствует. Три репоста могут легко привести к ста, но ноль репостов неизбежно останется нулем.
Почему ложь опасна
Мы знаем, почему эта ложь, по сути, является ложью, но почему она так опасна? В заголовке этой статьи я намекнул, что она способна разрушить кампании еще до их начала, и я считаю это правдой. Почему? Потому что принятие этой лжи за истину задаст ваши ожидания и заложит основу для всей вашей кампании. Предполагая, что «хороший» контент — это то, что вам нужно для успеха, вы будете публиковать статью за статьей, предположительно высококачественного материала, и будете удивляться, почему ни одна из них не приносит результатов.
Поскольку вы считаете, что качественный контент создается сам собой, вы будете рассматривать качество контента как определяющий фактор эффективности и будете тратить силы на создание лучшего контента — даже если ваш контент и так достаточно хорош!
Ситуация усугубляется тем, что эта ложь очень устойчива. Поскольку многие контент-маркетологи провозглашают это истиной, и поскольку на первый взгляд это кажется логичным, трудно развенчать миф на эту тему.
Что делать вместо
Ни одна кампания, основанная на этом предположении, не может развиваться с нуля; однако вы можете пересмотреть свои ожидания и добавить новые стратегии, чтобы компенсировать слабость этого предположения. Например, после публикации статьи, активно продвигайте её. Распространяйте её на как можно большем количестве социальных сетей. Поощряйте своих коллег, сотрудников и даже друзей и членов семьи делиться ею со своими подписчиками. Делитесь ею с новыми заголовками, новыми ракурсами и новой аудиторией на сайтах социальных закладок. Поддерживайте регулярное распространение!
В конечном итоге, даже для создания «хорошего» контента требуется мощный толчок, и дать его можете только вы.
___
by Тимоти Картер
