Согласно отчету Technavio за 2016 год, объем мирового рынка контекстной рекламы, как ожидается, достигнет 80.25 миллиардов долларов к 2021 году, демонстрируя невероятный среднегодовой темп роста (CAGR) более 18 процентов. Если вы серьезно настроены на продвижение бренда в интернете, программная реклама (будь то для поискового или контекстного канала) — это часто обсуждаемая тема среди предприятий, поскольку возможности просто огромны и их слишком сложно игнорировать.
Феноменальный рост программной рекламы
Несмотря на очень распространенный страх, что программная реклама Несмотря на то, что это приводит к показам низкого качества (подробнее о том, как преодолеть эту конкретную проблему, мы поговорим позже), этот подход и техника сегодня внедряются цифровыми рекламодателями с невероятной скоростью.
Например, согласно отчету Zenith «Прогнозы в области программной рекламы» (ноябрь 2016 г.), программная реклама В 2012 году на программную рекламу в США приходилось всего 13 процентов расходов на медийную рекламу (5 миллиардов долларов), но к 2016 году этот показатель вырос до 39 миллиардов долларов (в среднем на 71 процент в год). Впечатляющий рост по любым меркам, но Zenith также прогнозирует, что в 2017 году объем программной рекламы увеличится еще на 31 процент, что делает изучение этой возможности крайне важным для успеха веб-специалистов. Более того, в отчете Zenith также предполагается, что в ближайшем будущем все большая доля каналов (например, социальные сети, видео) будет торговаться программным способом, и что этот подход станет основным методом торговли цифровой медийной рекламой в 2016 году, на него будет приходиться 51 процент расходов (по оценкам, в этом году он вырастет до 58 процентов).
В конечном итоге все это означает, что если вы прямо сейчас не предпринимаете шагов для активного участия в программной сфере рекламы, пора начать.
Действительно ли программная реклама приводит к низкому качеству показов?
Несмотря на растущий интерес ко всем возможностям программной рекламы, многие по-прежнему считают этот подход источником показов более низкого качества, и от этого мнения трудно избавиться за прошедшие годы.
Например, в отчете компании Integral Ad Science от мая 2016 года было установлено, что программная контекстная и видеореклама обеспечивает более низкое качество показов, чем реклама, приобретаемая и продаваемая напрямую с издателем. В исследовании Integral Ad Science качество показов оценивалось на основе таких факторов, как видимость и мошенничество с рекламой, и было выявлено, что показатели видимости при прямой продаже контекстной рекламы почти на 10 процентов выше, чем при программной контекстной рекламе.
Видеореклама, продаваемая программным способом, показывает гораздо худшие результаты: показатель видимости в первом квартале 2016 года составил 35.5%, тогда как показатель видимости прямой рекламы издателей — 59.3%.
Нет сомнений в том, что программная реклама в ближайшие годы будет стремительно развиваться благодаря растущей простоте использования и беспрецедентным возможностям, но, хотя участникам рынка цифровой рекламы придется приложить немало усилий для смягчения негативных последствий увеличения количества автоматизированных рекламных размещений, эффективное функционирование этих программных кампаний следует начинать уже сейчас. Однако восприятие качества программной рекламы меняется (хотя и медленно).
Программная реклама Например, торговая площадка OpenX опубликовала (в сентябре 2016 г.) результаты своего второго ежегодного отчета о восприятии качества торговой площадки в сфере программной рекламы, и результаты оказались весьма обнадеживающими. В 2015 году почти все опрошенные специалисты по маркетингу (95 процентов) придерживались мнения, что программная реклама Предлагалось хорошее соотношение цены и качества. Однако год спустя этот показатель упал до 86 процентов. Хотя это, вероятно, результат появления большего количества решений (и рекламодателей) в экосистемах, восприятие риска маркетологами также снизилось, и в этом году (2017) менее половины всех респондентов (48 процентов) считают, что программная реклама Риск высок по сравнению с другими каналами, снижение на 17 процентных пунктов по сравнению с прошлым годом.
Компания OpenX предполагает, что рост уверенности, вероятно, обусловлен такими факторами, как улучшенные инструменты проверки, опыт и образование. программная реклама Раньше реклама часто использовалась для охвата целевой аудитории как можно дешевле, практически не обращая внимания на качество сайтов, на которых она размещалась. Теперь же она используется в сочетании с очень надежными сегментами данных (подробнее об этом позже) для все более интеллектуального и креативного таргетирования отдельных лиц, выявляя тех, кто с наибольшей вероятностью будет восприимчив к рекламным сообщениям. В конечном итоге это означает, что пора задуматься о том, куда ваш бренд вкладывает свои рекламные средства.
Перераспределение бюджета на программную рекламу
Согласно исследованию компаний Rubicon Project и TFQ Strategy, опубликованному в декабре 2016 года, маркетологи и рекламодатели, удвоившие свои инвестиции в программную рекламу, могут добиться увеличения продаж на шесть процентов и повышения рентабельности инвестиций в маркетинг (ROI) на 22 процента.
В исследовании рассматривается влияние закупок рекламы с использованием данных (например, программной рекламы) на продажи бренда и предполагается, что для достижения оптимальных показателей рентабельности инвестиций в продажи и маркетинг программная реклама должна составлять в среднем 10 процентов от общего объема расходов на медиарекламу.
Одним из наиболее интересных результатов исследования стало то, что брендам, стремящимся привлечь молодых потребителей, следует выделять в среднем 30 процентов от общего маркетингового бюджета на цифровую и программную рекламу, причем половина этих средств должна быть направлена непосредственно на мобильную рекламу.
«Это исследование, проведенное среди крупнейших мировых брендов, очень наглядно демонстрирует, что рекламодатели, которые недостаточно инвестируют в программную рекламу, упускают значительные возможности для получения дохода», — сказал Гарри Патц, директор по доходам Rubicon Project. «Перераспределив рекламные бюджеты и удвоив инвестиции в программную рекламу, наши данные показывают, что бренды увидят значительное увеличение рентабельности продаж и маркетинга по сравнению с теми, кто этого не делает. Речь идет не о том, чтобы тратить больше, а о том, чтобы тратить более разумно — правильное сочетание программной и цифровой рекламы является ключом к сбалансированному портфелю в современных условиях».
Однако многие специалисты в области интернет-технологий до сих пор не используют программную рекламу, и в некоторых случаях они справедливо опасаются перераспределять бюджет. Это может быть во многом связано со сложностью предлагаемых возможностей, поэтому давайте сделаем несколько шагов назад в цифровой сфере и начнем с самого начала, чтобы понять, что на самом деле означает программная реклама.
Начните разбираться в программной рекламе.
Программная реклама — это, по сути, покупка рекламы с использованием программного обеспечения и алгоритмов. Ситуация усложняется, когда в виртуальный микс вступают различные участники (например, сети, платформы, агентства, издатели).
Например, существуют платформы для размещения рекламы (где создаются, управляются и оптимизируются рекламные кампании рекламодателей — аналог пользовательского интерфейса AdWords), платформы для размещения рекламы (библиотека продаваемого рекламного инвентаря, предоставляемая издателями и владельцами медиаресурсов) и рекламные биржи — где эти две сферы, по сути, пересекаются: рекламодатели выбирают, что хотят купить, а продавцы предоставляют свои показы.
Существуют также платформы управления данными (DMP), решения, которые помогают рекламодателям собирать и анализировать данные о поведении пользователей и файлы cookie, чтобы можно было создавать и таргетировать сегменты аудитории в соответствии со стратегией рекламодателя или целями кампании. Процесс покупки и продажи происходит за миллисекунды. По сути, аукцион происходит каждый раз, когда загружается страница, и победитель, предложивший самую высокую цену, получает право показывать рекламные места в этом месте. Это называется «торги в реальном времени» (RTB), и для многих это является основой программной и цифровой рекламы в целом. Несмотря на популярность RTB, существует множество способов осуществления покупки в программной рекламе, включая следующие.
+ Открытые RTB-биржи
Набор открытых рекламных бирж, каждая из которых предоставляет рекламное пространство рекламодателю через платформу для управления спросом (DSP), такую как DoubleClick Bid Manager, Mediamath или The Trade Desk. PPCmateРекламодатели, как правило, делают ставки на этот рекламный инвентарь по принципу «стоимость за тысячу показов» (CPM) и часто имеют контроль над уровнем ставок.
+ Частные торговые площадки (ЧПП) или частные биржи
Аукционы, как правило, представляют собой продажу нераспроданного рекламного контента, который издатель резервирует для избранных рекламодателей. Для участия в этих аукционах рекламодатели должны предложить минимальную цену (установленную издателем). Обычно контент предназначен для премиальных разделов сайта или приложения с высокой посещаемостью.
+ Гарантированная прямая доставка
Это программная версия прямой покупки. Вместо того чтобы возиться с запросами предложений (RFP) и отделом продаж, рекламодатели могут заключать сделки напрямую с издателями через платформу для управления спросом, что позволяет им самостоятельно отслеживать и контролировать ход кампаний. Обычно такие сделки заключаются по фиксированной цене за определенное количество показов.
Способы взаимодействия брендов и рекламодателей со своей аудиторией меняются, и основной движущей силой этих изменений является программная реклама. Вместо использования одного рекламного сообщения для широкой, не обязательно конкретной аудитории, бренды теперь могут адаптировать свои сообщения в масштабах, чтобы развивать отношения с клиентами индивидуально и в режиме реального времени.
Программные технологии, по сути, позволяют рекламодателям использовать все имеющиеся у них данные о существующих и потенциальных клиентах (данные о пользователях) для предоставления уникального опыта на каждом этапе взаимодействия потребителя с компанией.
Данные — залог успеха программной рекламы
Большие данные создают большие проблемы для всех, кто работает в цифровой сфере, но особенно для рекламодателей. Чаще всего возникает вопрос, как эффективно использовать и задействовать их потенциал. Рассмотрим следующее.
Системы аналитики используются для отслеживания цифрового поведения пользователей. Затем пользователей можно сегментировать на различные персоны (используя практически неограниченное количество переменных), которые затем можно использовать для таргетирования кампаний на подгруппу пользователей.
Например, интернет-магазин продает шлепанцы за 100 долларов. Если пользователь заходит на сайт, просматривает товары и находит шлепанцы, но в итоге не покупает их, ранее полученные данные о поведении пользователей можно использовать для таргетирования целевой аудитории из определенного сегмента (или для полного избегания таких пользователей) в будущем. Например, ритейлер может обнаружить, что пользователи со схожим демографическим профилем просматривают шлепанцы за 100 долларов, но никогда их не покупают, так зачем показывать им рекламу этих товаров? Однако на сайте можно показывать товары, которые покупали похожие пользователи, или товары, которые им показывали перед покупкой.
Также целесообразно рассматривать данные на уровне каналов, понимая, с какого источника трафика пользователи находились, когда увидели рекламу, которая привела к конверсии. Хотя успех программной рекламы (которая, по сути, просто ускоряет показ нужной рекламы нужным пользователям в нужное время) требует наличия релевантных и полезных данных, он также требует от технологических партнеров умения использовать эти данные.
Хорошо известно, что использование данных о поведении пользователей в цифровом формате для улучшения программной рекламы (или любой другой рекламы) действительно может привести к росту эффективности. Данные о поведении позволяют показывать более релевантную рекламу в нужное время и нужной аудитории.
Рекламодатели понимают потенциал программной рекламы, располагают огромным количеством данных для таких кампаний и значительным бюджетом. В конечном итоге, приступая к подобной деятельности, они обнаружат одну из самых оптимизированных и полезных программных экосистем, когда-либо созданных.
Будущее программной рекламы
Долгие годы использование программной рекламы требовало высокой квалификации, но сегодня это уже не так. Сегодня это одновременно и самообслуживаемый, и интеллектуальный, а в некоторых случаях и автоматизированный процесс.
Например, в январе 2017 года AOL представила новые возможности самообслуживания для своей программной платформы управления мобильными рекламными кампаниями ONE by AOL: Mobile. Это предложение, бета-версия которого фактически дебютировала в 2016 году, является расширением управляемого сервиса AOL для разработчиков приложений. Платформа призвана упростить управление доходами для разработчиков, поскольку они могут одновременно получать доступ к множеству (сотням) премиальных источников спроса. Разработчики приложений часто используют несколько SDK, рекламных сетей и источников спроса одновременно, поэтому это должно значительно облегчить задачу.
Помимо спроса, который AOL предоставляет через свою программную рекламную биржу (программные участники торгов и управляемый спрос, существующий только внутри AOL), AOL может направлять сотни миллионов долларов издателям, использующим эту платформу.
Разработчики, использующие платформу самообслуживания, также смогут блокировать определенные типы рекламы для защиты аудитории, а издатели смогут просматривать всех партнеров по спросу, заполняющих их рекламные места, с подробной информацией о конкретных покупателях и брендах. Такой уровень прозрачности уникален для цифровой рекламы.
Воспользуйтесь программными возможностями и скажите «да»
У запуска программных рекламных кампаний есть свои преимущества, недостатки и сложности, но сегодня ведущие цифровые бренды используют эту возможность в полной мере. Однако самая большая ошибка в программной рекламе — это отсутствие начала работы.
___
by Питер Престипино
Источник: веб-журнал
