За последние несколько лет маркетинг в социальных сетях претерпел значительные изменения, и мы почти достигли точки, когда то, что работает для повышения вовлеченности и количества кликов в социальной сети сегодня, завтра может оказаться неэффективным.
Такое стремительное движение и быстрые изменения не случайны. Это неотъемлемая часть развития любой социальной сети.
Если внимательно присмотреться к эволюции крупнейших социальных сетей, то можно заметить тенденцию и выделить два четких периода возможностей для маркетологов.
Два пика возможностей в любой социальной сети
Органический Пик
Когда социальная сеть зарождается и набирает популярность в массовом сегменте, Ключевая возможность для брендов, как правило, заключается в органическом охвате. (Facebook около 2009 г., Instagram в 2015 г., Snapchat в 2016 г.).
На этом этапе отдельные лица и бренды, стремящиеся создать аудиторию, обычно сосредоточены на определении платформы (что хотят видеть пользователи? какие показатели важны?) и создании привлекательного, уникального контента, который передает сообщение их бренда.
На этапе органического роста ключевые показатели эффективности бизнеса часто фокусируются на формировании аудитории, вовлеченности и распространении информации (например, репостах, ретвитах).
Платный пик
По мере развития социальной сети органический охват и вовлеченность начинают стабилизироваться, а затем и вовсе снижаться. Тактика, которая помогала вам наращивать аудиторию, будет становиться все менее эффективной. То, что у вас сейчас есть, — это система, которая работает гораздо больше как Google AdWords., или любой другой более устоявшейся формой рекламы, за охват аудитории которой взимается плата.
Переход от органического трафика к платному — это эмоциональный процесс для маркетологов, требующий определенной адаптации. Теперь не все находят вас органическим путем, и тактики, которые вы оттачивали для увеличения органического охвата, уже не так эффективны. Но если посмотреть на ситуацию со стороны, то перед вами откроется огромная возможность получить еще большую выгоду для вашего бизнеса через платные каналы.
По мере того, как сети переходят к пику платной рекламы, бизнес-показатели эффективности (KPI) все больше ориентируются на привлечение кликов, конверсий, загрузок и продаж.
Вот закон двойного пика В бою:
Facebook: от органического трафика к платному
Примерно с 2009 по 2012 год Facebook был площадкой для органического наращивания аудитории. Понимая, какой контент востребован и какой интересен людям на Facebook, а также используя креативные идеи и блестящее исполнение, можно было создать значительную аудиторию, не платя за это напрямую.
Это не значит, что в период с 2009 по 2012 год было легко органично нарастить аудиторию, но это, безусловно, было возможно, и большое количество брендов добились огромного успеха благодаря блестящему, креативному контенту (и мизерным рекламным бюджетам).
В период с 2011 по 2012 год Facebook достиг пика органического ростаПримерно с апреля 2012 года органический охват Facebook начал стабилизироваться на уровне около 16%, поскольку социальная сеть стала подталкивать бренды к спонсированию постов для увеличения охвата.
С 2012 по 2014 год, по мере развития Facebook как бизнеса, органический охват резко упал, настолько, что в 2014 году Органический охват упал примерно до 6% для всех страниц, а для крупных страниц с более чем 500 000 лайков этот показатель составил всего 2%.
В статье Social@Ogilvy «Facebook Zero: размышления о жизни после краха органического охвата» освещается этот процесс.
Когда в феврале 2014 года охват аудитории упал до 2%, Facebook практически превратился в платформу для платной рекламы. А диаграмма от Business Insider показывает рост доходов Facebook от рекламы на настольных компьютерах и мобильных устройствах.
Сейчас, в 2016 г. Возможности для продвижения бизнеса в Facebook по-прежнему огромны, но сейчас акцент сместился с органического трафика на платный.Те, кто в течение последнего года максимально эффективно использовал скрытые публикации в Facebook и другие рекламные продукты социальной сети, добились значительных результатов.
Согласно опросу, 78% специалистов по социальному маркетингу заявили Forrester, что очень довольны эффективностью рекламы в Facebook.
Как и любая рекламная платформа, Facebook будет постепенно все больше и больше перенасыщаться. (На Facebook уже более 3 миллионов рекламодателей)И те, кто опоздал, вероятно, не добьются такого же непропорционального успеха, как нынешние рекламодатели. Но это все равно будет одна из самых мощных рекламных платформ, которые мы когда-либо видели.
Три этапа развития социальных сетей (и тактика, необходимая на каждом этапе)
Ранние усыновители
При запуске любой новой социальной сети ее первоочередная и самая важная задача — найти соответствие продукта рынку. На этом этапе многие пользователи — это специалисты в области технологий, маркетологи и первопроходцы, которые стремятся опробовать все новейшие продукты и тренды, чтобы оценить ситуацию на рынке.
С точки зрения бренда и бизнеса, стоит обратить внимание на понимание поведения пользователей и экспериментировать с платформами на этапе раннего внедрения, готовясь к дальнейшему развитию. когда Если это станет популярным. Но Большую часть времени и средств следует направить на популярные и зрелые сети, где вы сможете охватить более широкую аудиторию..
Когда сеть находится на стадии раннего внедрения, обычно происходит одно из двух: она либо исчезает, либо продолжает расти, стремясь к массовой популярности. Только когда платформы начинают выходить на массовый рынок, в них стоит вкладывать полноценные средства. (например, как развивался Snapchat за последние 12 месяцев).
На данном этапе продукция:
- Будь мной
- Peach
- Ведущий
Ключ на вынос: Когда появляется перспективная новая социальная сеть, начните изучать её возможности, чтобы понять, как ваш бизнес сможет использовать эту платформу, если она продолжит расти.
Mainstream
По мере развития сетей, у них, как правило, наступает переломный момент, когда они прочно укореняются в поп-культуре. Например, Twitter стал свидетелем посадки самолета на реке Гудзон, а недавно Snapchat — свидетелем появления диджея Халеда.
Когда продукт Когда контент впервые попадает в мейнстрим, обычно открываются огромные возможности для органического роста аудитории – качественный контент по-прежнему актуален. Несмотря на то, что органический трафик и просмотры высоки, их количество увеличивается. Однако со временем, по мере того как платформа становится всё более переполненной, органический охват стабилизируется и постепенно снизится. Это происходит по нескольким причинам:
- Переизбыток контента: По мере роста социальных сетей наши ленты становятся все более загроможденными, что затрудняет поиск наиболее важного для нас контента. Если рекламодатели хотят, чтобы их контент отображался рядом с важными обновлениями от самых близких нам людей, им придется платить (и делать свою рекламу релевантной).
- Бизнес развивается и достигает зрелости: По мере роста стартапам необходимо начать получать доход, и зачастую их самым ценным ресурсом является внимание пользователей.
По мере снижения органического охвата, Хорошая стратегия — это перейти от расходов на рекламу, ориентированных на увеличение числа подписчиков, к сосредоточению на кликах и конверсиях.
На данном этапе продукция:
- Snapchat (стремится к органической вершине)
- Instagram (начинает переход к алгоритмической ленте и создает интегрированную с Facebook рекламную платформу).
- Твиттер (пока не разобрались, что это такое)
Ключ на вынос: Если вы видите обнадеживающие результаты от социальной сети по мере ее продвижения в мейнстрим, вкладывайте все силы и старайтесь добиться максимальной окупаемости инвестиций по мере приближения к органическому пику.
Зрелый
Когда сеть достигает зрелости, органический охват практически равен нулю, и для брендов и предприятий это означает, что для охвата кого-либо, кроме самых преданных поклонников, им придется платить.
Если вы сформировали хорошую аудиторию на начальном этапе и в период активного роста, вы все еще можете тестировать и оптимизировать органический охват на зрелой платформе. Но подавляющее большинство кликов и трафика будет поступать от платной рекламы.
На данном этапе доступны следующие продукты: Facebook
Ключ на вынос: Вложите усилия в поддержание сообщества, которое вы создали на зрелой платформе, но переключитесь на подход платного маркетинга, когда дело дойдет до ключевых бизнес-целей. Подумайте о том, как кампании могут увеличить продажи, количество загрузок или любой другой ключевой показатель, который для вас наиболее важен.
Для вас
Мне бы очень хотелось услышать ваше мнение по этому поводу. закон двойного пика И насколько это соответствует вашему опыту в маркетинге в социальных сетях? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.
___
by Эш Рид
