En los últimos años, la publicidad programática se ha convertido paulatinamente en la principal forma de comercializar la publicidad digital. Se prevé que el 65 % de los anuncios online se compren y vendan programáticamente en todo el mundo este año. Solo en EE. UU., se estima que el 86.2 % de los anuncios de display digitales se comprarán programáticamente para 2020.
En su nivel más básico, la definición de publicidad programática es bastante sencilla. Se trata simplemente de la compra o venta de anuncios digitales mediante máquinas o cualquier forma de automatización, lo que significa que los editores no tienen que vender manualmente su inventario a los anunciantes.
“El término es amplio, pero ahora se refiere principalmente a la compra de unidades de anuncios estándar de display y video dentro de un ecosistema de ofertas en tiempo real”, afirma Alex Rahaman, presidente de Nexd.
Parece sencillo, ¿verdad? Pues no lo es. Como suele ocurrir en el mundo tecnológico, hay mucho más que abordar de lo que parece a simple vista. Y la publicidad programática ha recorrido un largo camino para llegar a donde estamos hoy.
Historia de la programática
“Hemos avanzado mucho desde el primer anuncio digital en 1994”, afirma Gavin Stirrat, vicepresidente de servicios para socios de EMEA en OpenX. (Ese primer anuncio digital al que se refiere Stirrat fue un banner en HotWired.com, que quizás ahora conozcan como Wired, la popular editorial tecnológica). “Era una época donde los clics eran lo más importante y los anuncios eran estridentes y molestos. Y aunque la publicidad programática irrumpió en escena hace solo una década, su enorme crecimiento e innovación han influido enormemente en la publicidad digital para mejor”.
Realmente hemos recorrido un largo camino.
Avanzamos rápidamente hasta 2009 y es entonces cuando la publicidad programática realmente comienza a ingresar al léxico de la tecnología publicitaria.
En 2009, las emergentes plataformas DSP (plataformas del lado de la demanda) y SSP (plataformas del lado de la oferta) ofrecían una eficiencia sin precedentes en un panorama mediático aún controlado por las compras anuales de televisión y las órdenes de inserción por fax —afirma Rahaman—. Dado que el medio digital seguía siendo minoritario y relativamente nuevo, el crecimiento de la programática fue lento y se centró en los anunciantes de rendimiento que veían la oportunidad de pujar contra un ID de cookie que sabían que estaban en el mercado para un producto. Esto redujo considerablemente el desperdicio de compras, pero dejó a la industria centrada en el espacio de retargeting, comprando inventario a ciegas que los anunciantes de marca consideraban inseguro. Las agencias también detectaron la oportunidad de prescindir del intermediario de la red publicitaria y comprar los medios efectivos mediante pujas en tiempo real (RTB) por sí mismas, estableciendo mesas de negociación y, a menudo, manteniendo un margen.
Como señala Stirrat de OpenX, fue en esta época cuando, «casi de la noche a la mañana, la industria de la publicidad digital se vio inundada de nuevas soluciones tecnológicas —y siglas—, desde plataformas de intercambio, SSP y DSP hasta RTB, CPM y CTR. Este escenario programático, al estilo del «salvaje oeste», fue lo que permitió que la tecnología creciera tan rápidamente. Estaba claro que la publicidad programática tenía el potencial de evolucionar, pasando de ser un vehículo para vender espacios publicitarios no deseados a una pieza clave y sofisticada de la estrategia publicitaria digital de cualquier profesional del marketing».
Veremos el significado de todas estas siglas más adelante, pero primero, debemos considerar otros dos factores cruciales para el desarrollo de la programática. El primero fue el auge de la publicidad móvil. Durante años, en la industria se habló de "el año de la publicidad móvil", pero esto no se hizo realidad hasta que la programática móvil empezó a superar a la de escritorio en 2014. Inicialmente, "la publicidad móvil estaba plagada de desafíos", como la falta de cookies, la inexperiencia con la creatividad móvil y la incertidumbre de las marcas a la hora de invertir, según Stirrat. Pero, poco a poco, estos desafíos se fueron superando.
El segundo factor fue la introducción de la subasta de encabezado en el ámbito programático. Esto fue significativo porque permite a los editores ofrecer espacio publicitario a numerosas plataformas de venta de contenidos (SSP) e intercambios de anuncios simultáneamente.
“Marcando el fin de la cascada de editores y el comienzo de un acceso sin precedentes al inventario, la licitación de encabezado tomó por asalto la programática en 2015 y se ha convertido en la forma de facto de comprar impresiones hoy en día”, dice Stirrat.
Los editores obtuvieron un mayor control sobre su inventario, los anunciantes obtuvieron igualdad de oportunidades para comprar impresiones y los proveedores de tecnología publicitaria finalmente pudieron competir con Google. Las pujas de encabezado cambiaron la suerte de muchas empresas, pero también han supuesto importantes gastos generales para muchos actores del sector, ya que las oportunidades publicitarias se ofrecen a través de múltiples conexiones e intercambios. Aquí viene otro acrónimo: SPO (optimización de la ruta de suministro).
A medida que más editores premium y marcas de renombre comenzaron a involucrarse en la publicidad programática, comenzó a haber un enorme crecimiento de empresas de verificación y análisis, ya que estas empresas "exigían que sus agencias compraran inventario premium a través de mercados privados que eran mucho más transparentes desde el punto de vista de la seguridad y la economía de la marca", comenta Rahaman.
Si bien la publicidad programática se ha considerado un avance positivo en la última década en general, su rápido crecimiento ha venido acompañado de inquietudes en torno al fraude publicitario, la seguridad de la marca, las malas experiencias de los usuarios, el bloqueo de anuncios, los reproductores de baja calidad y las tarifas ocultas, y estos problemas han llevado a algunos grandes especialistas en marketing, como el director de marca de Procter & Gamble, Marc Pritchard, a preguntarse si es lo mejor para ellos seguir usando la tecnología.
La industria afirma estar intentando abordar estos problemas. El éxito que logre será clave para el futuro de la publicidad programática.
Partes clave del ecosistema programático
El ecosistema programático está formado por un montón de diferentes tipos de empresas, todas con su propio papel que desempeñar y a menudo denominadas mediante una de esas siglas que mencioné antes. Si quieres entender lo programático, necesitas conocer esta terminología clave y dónde encaja cada componente en el panorama programático.
La cadena comienza con la marca que desea anunciarse. Contrata a agencias de medios para que compren publicidad en su nombre. Una plataforma de demanda (DSP) ayuda a estas agencias a comprar inventario publicitario mediante una plataforma de software que permite a los compradores gestionar y publicar anuncios en múltiples plataformas de intercambio de anuncios, que negocian acuerdos entre el anunciante y el editor.
“La fuente de todo el dinero para publicidad son las marcas que se anuncian. Han asignado parte de ese gasto a agencias de medios para que compren en su nombre y se dirijan a consumidores relevantes a través de múltiples canales”, afirma Dave Castell, director general de asociaciones de inventario para EMEA en The Trade Desk. “The Trade Desk es una de las plataformas tecnológicas que ayuda a estas agencias de medios a comprar publicidad digital de la mejor manera en un entorno programático. Esto implica una plataforma digital de publicidad (DSP) que se conecta con todas las diferentes fuentes de inventario en múltiples canales. Y, en tiempo real, ofrece a estas agencias de medios y anunciantes la posibilidad de pujar por sus presupuestos y su publicidad para aparecer en el entorno más relevante, frente al consumidor más relevante, en el lugar, momento y entorno adecuados”.
Si consideramos los intercambios de anuncios como intermediarios, a su derecha se encuentra la plataforma del lado de la oferta (SSP). Las SSP son plataformas de software que permiten a los editores añadir su inventario publicitario a los intercambios de anuncios. Además de una SSP, está el propio editor, donde se muestra la publicidad al visitante del sitio web o al usuario de la aplicación.
Las DSP se integran con las SSP. Las SSP son otro tipo de entidad tecnológica, generalmente con tecnología propia, para consolidar relaciones con numerosos editores. Por ejemplo, un ejemplo de una SSP con la que colaboramos sería Rubicon Project o incluso Google. Estas SSP son, en esencia, la cara visible de muchos editores, y se integran con ellos para ayudarles a gestionar el rendimiento de sus publicaciones, continúa Castell.
Nos conectamos con todos los SSP globales, quienes, en esencia, reciben nuestra publicidad y luego la colocan en los espacios publicitarios de múltiples canales, fuentes de inventario y editores diferentes.
Otro actor clave en el ecosistema programático son las plataformas de gestión de datos (DMP). Estas desempeñan un papel más fluido en la cadena de valor y se destacan tanto en el lado comprador (anunciantes) como en el vendedor (editores). Ofrecen un espacio para que los anunciantes creen segmentos de segmentación basados en datos almacenados de audiencia y campañas, y también son utilizadas por los editores para almacenar datos sobre los visitantes del sitio web o los usuarios de la aplicación que pueden venderse a los anunciantes.
Nos asociamos con diversos socios de datos, plataformas de gestión de datos y mercados de datos para orientar las compras publicitarias que se realizan en nuestra plataforma. También contamos con nuestra propia plataforma de gestión de datos (DMP), llamada "Data Alliance", que básicamente recopila diversas fuentes de datos y las aprovecha para orientar la publicidad en tiempo real, afirma Castell.
Un anunciante o agencia de medios puede usar nuestra plataforma y optar por analizar cómo los objetivos específicos de la campaña de ese anunciante coinciden con diferentes conjuntos de datos y, por lo tanto, adaptar la estrategia de compra de ese anuncio para llegar a ciertos consumidores, en momentos específicos y en entornos específicos. Los datos son la energía que impulsa este sector.
Tipos de acuerdos programáticos
Dentro del ámbito programático, hay cuatro tipos principales de acuerdos que los vendedores de medios pueden buscar, cada uno con sus propias ventajas y desventajas.
Subasta abierta
Las subastas abiertas, también conocidas como pujas en tiempo real (RTB), intercambio abierto y mercado abierto, son bastante sencillas en su nivel más básico. Los anunciantes de un intercambio de anuncios, una red o una plataforma de venta de entradas (SSP) reciben una llamada de impresión, todos pujan y el que puja más alto gana. Todo esto ocurre durante el tiempo que tarda en cargarse una página web.
A menudo, los anunciantes utilizan un DSP para ayudarlos a decidir qué impresiones de anuncios comprar y cuánto ofertar por ellas.
A pesar de la aparente falta de control para los editores, estos pueden establecer listas de bloqueo y precios mínimos para garantizar que su inventario no esté infravalorado. Hoy en día, se utilizan subastas abiertas para vender inventario sobrante (o de descarte), pero la mayoría de las grandes marcas tienden a evitarlo por temor al fraude y a la seguridad de la marca.
Mercado privado
Estas tienen algunas similitudes con las subastas abiertas y también se conocen como subastas privadas, subastas solo por invitación y subastas cerradas. Un mercado privado (PMP) es una subasta RTB estrictamente solo por invitación, donde los editores seleccionan a los compradores que pueden pujar por su inventario.
A diferencia de las subastas abiertas, existe mayor control gracias a la exclusividad de los PMP y, por lo tanto, el inventario se considera premium. En este caso, no existe intermediario de un intercambio de anuncios, una red o una plataforma de distribución de contenidos (SSP), y los DSP se conectan directamente a la fuente de inventario del editor. La transacción se realiza en un entorno de subasta, pero los términos de los acuerdos se negocian previamente entre el comprador y el vendedor.
Los PMP ofrecen mayor transparencia y control a todas las partes involucradas, ofreciendo una visión clara del inventario que se compra, el CPM (costo por mil) a pagar y los tipos de creatividades que se muestran. Además, brinda a los anunciantes acceso a inventarios premium antes de que estén disponibles para subastas abiertas.
Aún existe potencial de fraude a través de suplantación de dominio (que es cuando actores maliciosos se disfrazan de editores premium), pero esto es algo que las especificaciones ads.txt y app-ads.txt de IAB Tech Lab se introdujeron para combatir.
Ofertas preferidas
Dentro del mercado privado, existe la oportunidad para que los compradores se acerquen a los vendedores para negociar un precio fijo, primera vista y acceso prioritario al inventario, antes de que esté disponible para las otras partes en una subasta privada.
Estos acuerdos preferenciales se concretan cuando los anunciantes contactan con los editores para hablar sobre tamaños de anuncios, ubicaciones y audiencias específicas, y negocian un precio fijo por las impresiones. Si bien este acuerdo se realiza entre ambas partes, todo se realiza de forma programática a través de plataformas de distribución de contenidos (DSP) y plataformas de plataformas de distribución de contenidos (SSP).
Este enfoque facilita anuncios altamente segmentados, relaciones más sólidas entre comprador y vendedor, y un mayor control creativo para el editor. Sin embargo, si un comprador rechaza una impresión por encima del precio o del segmento, no podrá volver a participar en la subasta para obtener la misma impresión.
Programática garantizada
Las ofertas programáticas garantizadas se basan en un volumen garantizado de impresiones a un precio fijo. Al igual que las ofertas preferentes, estas se negocian directamente entre el comprador y el vendedor.
El inventario, los precios y el tiempo de ejecución son fijos, pero los compradores pueden aplicar filtros, límites de frecuencia y segmentación de audiencia adicionales durante la campaña.
Estas ofertas prometen ingresos garantizados y, al igual que las ofertas preferentes, fortalecen las relaciones y brindan al vendedor la oportunidad de revisar las creatividades antes de ejecutar la campaña. Sin embargo, existe el riesgo de que el inventario se venda por debajo de su precio original o por encima de su precio original.
Tendencias programáticas
Como ocurre con cualquier área clave dentro de la publicidad y la tecnología, hay varias tendencias clave que debemos tener en cuenta.
En los últimos años, hemos visto la transición del sistema de pujas en cascada al de encabezado (como se mencionó anteriormente) y, a su vez, esto ha llevado a una transición similar hacia el sistema de pujas en encabezado dentro de la aplicación móvil. Dentro del ecosistema de la aplicación, también hemos empezado a ver cómo las marcas de tiendas físicas finalmente se comprometen con la publicidad dentro de la aplicación, con las industrias automotriz y de entretenimiento a la cabeza, y las marcas de bienes de consumo de alta rotación (FMCG) y bienes de consumo de consumo envasado (CPG) también incursionando en este sector.
También hemos visto la introducción de ads.txt y app-ads.txt en un intento por aumentar la transparencia y reducir el fraude dentro de la industria de la publicidad digital.
La aparición tanto del vídeo como del audio ha hecho que ambas áreas alcancen un enorme crecimiento dentro de la publicidad programática en los últimos años y, por supuesto, la publicidad nativa ha sido la historia de éxito de los últimos años.
En un contexto más negativo, hemos visto el impacto del RGPD en la industria, con empresas como Drawbridge y Kargo obligadas a cerrar sus operaciones europeas por temor a no poder cumplir con las nuevas normas. Además, está el poder persistente del duopolio de Google y Facebook, que podría convertirse pronto en un triopolio a medida que Amazon muestra su poder. Esto, obviamente, está teniendo un impacto en el resto de la industria, con la declaración de quiebra voluntaria de Sizmek, el hecho de que nos encaminamos hacia un triopolio (con Amazon uniéndose a la iniciativa), y el impacto que esto está teniendo en el resto de la industria; véase la declaración de quiebra voluntaria de Sizmek a finales de marzo y la posterior adquisición del servidor de anuncios de Sizmek por parte de Amazon hace apenas unos días.
Sin embargo, quizás las tendencias más importantes han sido la creciente importancia que se está dando a los datos y el avance de las tecnologías programáticas, más allá de la web y los dispositivos móviles, hacia la televisión conectada, la publicidad exterior digital y la televisión tradicional.
Incluso antes del RGPD, la evolución de la publicidad programática hizo que la industria comenzara a reconocer el verdadero valor de los datos, y este movimiento recibió un empujón adicional en la dirección correcta gracias a los numerosos escándalos y violaciones de datos de alto perfil que ocurrieron en los últimos años.
Inicialmente, esto fue impulsado por los gigantes de Silicon Valley, pero ahora las marcas están acostumbradas a trabajar para mejorar la estructura, el desarrollo y la ampliación de sus propios datos de origen. Esto, junto con los importantes errores con los datos del año pasado, es precisamente la razón por la que vemos un número creciente de marcas adoptando un enfoque de "construir su propio algoritmo", afirma Cadi Jones, directora comercial de Beeswax. "Actualmente, esta tendencia está dominada por las marcas digitales de venta directa al consumidor (D2C), pero otros sectores están ganando terreno, como el de bienes de consumo de alta rotación (FMCG), que históricamente se ha quedado atrás en la recopilación de datos de origen".
Al desarrollar sus propios algoritmos, las marcas pueden controlar no solo los datos que introducen, sino también el aprendizaje resultante, según Jones. Como resultado, las plataformas de procesamiento de datos tradicionales, que adoptan un enfoque universal, se han vuelto menos atractivas para las marcas con sus propios algoritmos.
“Se han dado cuenta de que los aprendizajes de una campaña publicitaria para Coca-Cola, por ejemplo, podrían ayudar a orientar la estrategia de Pepsi si ambas estuvieran en la misma plataforma DSP heredada”, continúa Jones. “A medida que las marcas se dan cuenta del valor de sus datos propios, podrían mostrarse reacias a exponerlos en infraestructuras compartidas”.
En cuanto a la expansión de la publicidad programática más allá de la web y los dispositivos móviles, esta ha sido impulsada por la necesidad de llegar a las personas más fácilmente a través de los innumerables canales con los que interactúan.
“La publicidad gráfica tradicional allanó el camino para el éxito de la programática, ya que prosperó en un mundo donde los formatos eran un commodity, pero con el auge de los formatos sociales basados en componentes, era solo cuestión de tiempo antes de que este tipo de ubicaciones gravitaran hacia el mundo programático”, afirma John Stoneman, gerente general para Europa de TripleLift.
Las personas no han abandonado por completo los medios tradicionales, sino que los combinan con la amplia gama de opciones digitales que tenemos a nuestra disposición. Para seguir el ritmo de estos consumidores que navegan por múltiples canales, la publicidad programática ha tenido que responder en consecuencia.
Las generaciones modernas están reorientando su atención hacia todos los canales y experimentando contenido en línea en múltiples formatos digitales. Y esto ocurre a un ritmo vertiginoso en audio, televisión, televisión conectada, sitios web digitales y aplicaciones. La capacidad de atención está evolucionando en esa dirección, por lo que, para la publicidad digital que aparece en todos esos canales, el área de mayor crecimiento dentro de la publicidad digital es, obviamente, la programática, añade Castell, de The Trade Desk.
Problemas que enfrenta la industria programática
A pesar de todas estas tendencias generalmente positivas dentro de la publicidad programática, la industria aún tiene una serie de cuestiones polémicas, como se describe a continuación.
Seguridad de la marca
La seguridad de marca está definida por la Oficina de Publicidad en Internet (IAB) del Reino Unido como mantener las marcas seguras cuando se anuncian en línea al no permitir que sus anuncios aparezcan junto a contenido inapropiado o ilegal.
Sin embargo, el término también puede usarse de manera más amplia para representar el riesgo digital general, creando un término más general que cubre la ubicación contextual y el fraude publicitario.
Comenzaremos con el elemento de ubicación contextual más comúnmente destacado.
El incidente más notable relacionado con la seguridad de la marca en los últimos años involucró a varias marcas que vieron sus anuncios aparecer junto a contenido inapropiado en Internet.
En 2017, The Times reveló que varias marcas conocidas, incluidas Sony, Mercedes-Benz, Honda y muchas más, tenían anuncios aparecidos en sitios de grupos de odio y en videos de YouTube creados por terroristas y sus partidarios.
Esto llevó a que muchas marcas repensaran su estrategia de publicidad programática en un intento de evitar que su imagen se viera aún más dañada y muchas de ellas incluso retiraron sus anuncios de YouTube.
“Por muy tentador que sea el atractivo de un tamaño barato, con cientos de horas de contenido subidos a sitios sociales cada minuto, es inevitable que la gente encuentre formas de evadir los controles automáticos diseñados para garantizar que la publicidad no aparezca cerca de contenido inapropiado”, dice Fran Cowan, CMO de Inskin Media.
Un enfoque rudimentario para la colocación contextual, como las listas negras excesivas de palabras clave, restringe enormemente el inventario viable disponible y pasa por alto la complejidad fundamental de los principios cognitivos, como el desarrollo de asociaciones duraderas. Sin embargo, ninguna marca ni agencia quiere arriesgarse a un desastre de relaciones públicas, ni debería ser criticada por querer invertir su inversión publicitaria en contenido de calidad, en entornos de calidad.
El fraude publicitario
El fraude es algo con lo que seguramente la mayoría de la gente está familiarizada, pero, si no, se define como el engaño intencional para obtener un beneficio ilícito o injusto. En publicidad, esta definición se aplica con bastante fluidez.
El fraude publicitario es un problema grave que asciende a miles de millones de dólares al año. Según eMarketer, las estimaciones recientes varían entre 6.5 millones de dólares y hasta 19 millones de dólares. La publicidad display representa el 39 % de toda la inversión publicitaria digital en el Reino Unido, según el último estudio de IAB/PwC Adspend, con un crecimiento del 22 % respecto al año anterior, alcanzando los 5,249 millones de libras esterlinas, afirma Cowan.
Mientras tanto, la proporción de este gasto en display comercializado programáticamente aumenta constantemente, hasta representar el 65 % de toda la publicidad en medios digitales en 2019, según cifras recientes de Zenith. A pesar de su riqueza de datos y la eficiencia de sus flujos de trabajo, el comercio programático puede ser más vulnerable al fraude publicitario que el comercio directo: el inventario puede pasar por múltiples compradores y vendedores, y los bajos eCPMS, demasiado buenos para ser verdad, están plagados de tráfico no humano.
El fraude publicitario puede provenir de bots (o tráfico no humano), granjas de clics, inyección de anuncios, suplantación de dominio o relleno de cookies. Pero ¿cómo se manifiestan realmente estas acciones?
- Bots: cuando los programas de computadora imitan las interacciones humanas, creando la ilusión de que un humano ha visto un anuncio.
- Granjas de clics: cuando se contratan grupos de personas para hacer clic en anuncios.
- Inyección de anuncios: la colocación de anuncios en el sitio de un editor sin su permiso superponiendo o reemplazando anuncios existentes.
- Suplantación de dominio: cuando actores maliciosos se hacen pasar por editores premium.
- Relleno de cookies: cuando varias cookies de sitios web de terceros se reciben en el navegador del usuario sin su conocimiento.
“Como cualquier método de compra, los algoritmos programáticos son susceptibles de fraude. Se trata simplemente de un tipo diferente de fraude”, afirma Robert Pawlowicz, director técnico de Machine Advertising.
El mayor problema de la publicidad programática es que, sin una supervisión minuciosa, los algoritmos pueden optimizar inadvertidamente el fraude y centrar las pujas en esas fuentes. Si no se controla, esto puede dañar la reputación de la DSP, que es quien, en última instancia, resulta defraudada en esta situación.
Visibilidad
La visibilidad es una métrica que registra las impresiones que los usuarios realmente ven. Según el Interactive Advertising Bureau (IAB) y el Media Rating Council (MRC), una impresión de un anuncio de display se considera visible cuando al menos el 50 % de su superficie se visualiza durante al menos un segundo seguido. Por otro lado, los anuncios de vídeo deben visualizarse durante al menos dos segundos seguidos cuando al menos el 50 % es visible.
“Para que los anuncios tengan impacto, deben tener el potencial de ser vistos, por lo que maximizar la visibilidad es crucial para las marcas que buscan optimizar su retorno de la inversión”, afirma Clementina Piazza, directora programática para EMEA en Integral Ad Science (IAS). “Con el compromiso de la industria de la tecnología publicitaria de garantizar que las marcas no paguen por anuncios que nunca tienen la oportunidad de ser vistos, ha llegado el momento de una nueva evolución: ir más allá de la visibilidad básica e incluir métricas más basadas en el rendimiento que midan el éxito”.
Una investigación reciente de IAS descubrió que las tasas de visibilidad de la publicidad programática ahora superan las compras directas de los editores tanto en la visualización web de escritorio como en la de dispositivos móviles.
Si analizamos esto con más detalle, el 69.1 % de los anuncios de display para ordenadores de escritorio en el Reino Unido cumplieron con los estándares mínimos de visibilidad en el segundo semestre de 2018, lo que representa un aumento del 8.2 % con respecto al primer semestre de 2018. Por otro lado, el 62.4 % de las impresiones web móviles hicieron lo mismo, lo que representa un crecimiento del 16.6 % con respecto al segundo semestre de 2017.
En comparación, los anuncios directos de los editores experimentaron un aumento de solo el 3.9 por ciento, pasando del 65.1 por ciento al 67.7 por ciento.
La visibilidad de las aplicaciones móviles estuvo muy por debajo de todas las anteriores, con solo el 42.8 por ciento cumpliendo con los estándares del MRC.
Con la inversión en publicidad móvil en el Reino Unido, que se prevé superará los 20 000 millones de libras en 2019, esta creciente inversión en publicidad móvil plantea una necesidad cada vez mayor de verificación independiente. Si bien durante años no fue posible lograr una medición consistente y escalable en la aplicación, al adoptar el kit de desarrollo de software (SDK) Open Measurement de IAB, los editores ahora pueden gestionar eficazmente la verificación independiente, lo que permite la visibilidad y la medición de terceros en entornos de aplicaciones móviles, afirma Piazza.
Crear una medición de visibilidad simple, imparcial y transparente en la web móvil y en las aplicaciones resultará en una mejor comprensión de los canales. Esto, por lo tanto, aumenta la eficiencia en cada impresión y maximiza el retorno de la inversión (ROI).
Creatividad
Las preguntas sobre la creatividad en la publicidad programática han estado presentes durante años. La industria se ha preguntado si la publicidad programática puede ser realmente creativa y si la creatividad y los datos pueden trabajar en armonía para producir la publicidad más relevante y atractiva.
“El auge de la publicidad programática ha ampliado la brecha entre la creatividad y la activación mediática”, afirma Chris Childs, director general de TabMo UK. “Un problema clave es que una campaña publicitaria promedio requiere la ejecución de diversas creatividades en diversas líneas de segmentación y en múltiples canales. Sin embargo, rara vez la agencia creativa tiene plena visibilidad de la complejidad de la campaña en el momento de desarrollar los recursos originales, lo que dificulta que el equipo cumpla con todos los diferentes puntos de contacto con el consumidor”.
Con la gran cantidad de datos disponibles, es posible crear creatividades relevantes para una campaña publicitaria que conecten con los consumidores en el momento y lugar adecuados. El problema radica en que los profesionales creativos no suelen utilizar big data en su trabajo y los científicos de datos no son creadores. Además, existe la necesidad de conectar con los consumidores de forma creativa y consistente en todos los canales. Diversos estudios sugieren que la coherencia creativa en todos los formatos publicitarios digitales genera una mayor tasa de atención entre los consumidores.
“Para resolver este problema es necesario que todas las partes interesadas conozcan a fondo el desarrollo de una campaña”, afirma Childs. “Aún existe una gran brecha entre los distintos equipos, especialmente la agencia creativa, el equipo de activación de medios y la unidad de compra programática. Además, existe una falta de intercambio de conocimientos. ¿Cuántos equipos creativos han visto cómo se ejecuta una campaña programática? ¿Conocen la cantidad de segmentos de audiencia que se utilizan o la segmentación geográfica que se está implementando?”
El futuro de la publicidad programática
De cara al futuro, los expertos predicen que la publicidad programática seguirá fortaleciéndose y se convertirá en la principal forma de comercializar la publicidad digital en la mayor parte (si no en todo) el mundo desarrollado.
“En general, si continuamos con esta trayectoria, deberíamos alcanzar un nivel de penetración bastante bueno en cuanto a que la publicidad programática sea la forma de comprar toda la publicidad”, afirma Castell de The Trade Desk. “Es mejor para los anunciantes, los editores y los consumidores, y ofrece una mejor publicidad en todos los canales”.
Más allá de eso, también existe la tendencia continua de utilizar la publicidad programática para potenciar la publicidad en otras áreas, como la televisión, la publicidad exterior (DOOH) y el audio.
Si definimos 'programático' como 'la automatización de la compra de medios que libera la magia de los datos', queda claro por qué la publicidad programática se está expandiendo a los medios tradicionales, con la publicidad en audio, exterior y televisión avanzada compitiendo por entrar en el mundo de la automatización y los datos. En mi opinión, no cabe duda de que, dentro de un par de años, toda la compra de medios estará automatizada y basada en datos", afirma Jones de Beewax.
A pesar de las creencias de Jones, ella señala que la publicidad programática solo podrá continuar su expansión a través del espectro de los medios si los DSP tradicionales abandonan su enfoque de "talla única" para la personalización y si el modelo de precios evoluciona tanto para los compradores como para los vendedores de medios.
“A medida que la televisión y otros medios más costosos se comercializan de forma programática, cada vez más compradores están cambiando a nuevos DSP, que están diseñados para poder realizar transacciones con una tarifa mensual fija, en lugar del modelo punitivo de porcentaje de medios”, agrega Jones.
Sin embargo, quizás lo más importante que esperamos en el futuro cercano sea la llegada del 5G. La tecnología de redes móviles de próxima generación «va a cambiar el curso de la experiencia móvil», según Castell.
En general, la publicidad programática ha recorrido un largo camino durante los últimos 10 años y los avances en los mundos de la tecnología, el marketing y la publicidad solo ayudarán a continuar ese camino en el futuro previsible.
“La última década ha sido un torbellino. Los avances tecnológicos han generado nuevos productos y servicios que han mejorado la forma en que los profesionales del marketing interactúan con los consumidores en línea”, afirma Stirrat de OpenX. “Dado el ritmo de crecimiento de la publicidad programática en los últimos 10 años, solo podemos imaginar qué nos deparará la próxima década. Con la posible regulación de la tecnología publicitaria y la llegada del 5G, el futuro sin duda no será aburrido”.
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by tyrone stewart
fuente: Marketing móvil
