La tecnología programática, que antes era una herramienta para la compra de medios, ahora se está consolidando como la norma en la industria. Gracias a su capacidad para ofrecer campañas publicitarias escalables y eficientes, se ha convertido en un motor de crecimiento para la comercialización de medios digitales, tanto en mi negocio como en muchas otras organizaciones. Con esto en mente, hay varios factores que los profesionales del marketing que aún no se han embarcado en la programática deben considerar.
Es una tendencia de la industria
La compra programática de medios ha mostrado un crecimiento continuo al menos desde 2014Según eMarketer, para finales de este año, se prevé que se convierta en el principal método publicitario, con cuatro de cada cinco dólares estadounidenses invertidos en publicidad digital en pantallas digitales transfiriéndose programáticamente. Ya sea en mercados privados o mediante pujas en tiempo real (RTB), los compradores y vendedores de publicidad están dejando de lado las soluciones de rendimiento en busca de mayor precisión y eficiencia.
Estados Unidos lidera la adopción de tecnologías programáticas, mientras que el Reino Unido y China se quedan atrás con una menor inversión publicitaria. Al mismo tiempo, las tasas de crecimiento incremental a nivel mundial y especialmente en China, Muestran potencial para la tecnología programática. También se prevé un crecimiento exponencial en el Sudeste Asiático (se requiere registro). Existe una gran brecha por cubrir en Asia, y varias empresas buscan anunciarse a diferentes escalas.
Las tendencias de crecimiento también son impresionantes en el ámbito móvil: en 2019, casi 80% del gasto en publicidad programática Será para dispositivos móviles. La publicidad programática se ha vuelto indispensable para la compra de anuncios y, si la tendencia continúa, tanto las grandes marcas como los editores podrían optar exclusivamente por ella.
Aumenta la eficiencia de la compra de medios
La publicidad programática se basa en tecnología avanzada, lo que elimina la necesidad de largas negociaciones personales. Esta tecnología también ofrece un análisis exhaustivo de grandes conjuntos de datos, solicitudes de puja, cookies e ID de dispositivo para evaluar individualmente a cada usuario. Esta tecnología permite a los anunciantes pujar por perfiles de usuario específicos, no solo por segmentos de audiencia. En definitiva, el precio de cada impresión comercializada programáticamente se vincula al valor previsto de los usuarios y se calcula en función de su probabilidad de conversión en clientes, lo que ayuda a mejorar la rentabilidad de las campañas.
La tecnología programática también puede generar resultados a gran escala. Con esta tecnología, las marcas tienen la oportunidad de llegar a más personas, manteniendo altas tasas de interacción y conversión. Plataformas programáticas como Smaato, AppNexus y PubMatic, que combinan funciones de plataformas orientadas a la demanda, plataformas orientadas a la oferta e intercambios de anuncios, experimentaron un aumento en la demanda del mercado gracias a esta mayor eficiencia.
Algunas grandes marcas ya se han beneficiado de la tecnología programática al combinarla con una estrategia creativa y bien documentada. Cuando The Economist realizó una campaña Para aumentar la interacción y atraer nuevos suscriptores ofreciendo contenido detallado y titulares ingeniosos, los resultados fueron excepcionales. La publicidad programática permitió a la revista segmentar a sus audiencias con gran precisión, analizando el contenido que los usuarios consultaban en tiempo real y mostrando al instante los titulares más relevantes.
Las marcas no son el único grupo que puede beneficiarse de la tecnología programática. La creciente demanda del mercado de inventario de calidad contribuye a aumentar el coste por mil (CPM) de los editores. En Clickky, hemos observado que los pagos más generosos atraen a los editores premium, lo que les impulsa a vender programáticamente.
Podría ofrecer más transparencia y control
Uno de los principales desafíos del mercado de compra programática de medios es la falta de transparencia. Hay demasiados intermediarios entre anunciantes y editores, lo que implica un menor control sobre los gastos. Clickky ha sido testigo de la omnipresencia de prácticas comerciales opacas en la industria estadounidense de compra de medios, lo que ha impulsado a algunas empresas a internalizar la compra programática de medios. La respuesta a este desafío podría venir de soluciones más integrales que combinen diversas herramientas para la comercialización de medios.
Al mismo tiempo, desarrollar un mercado RTB requiere capacidades tecnológicas avanzadas. Nuestro equipo de I+D tardó meses en convertir el concepto en un mercado completamente funcional, capaz de conectar SSP con DSP, procesar y filtrar solicitudes de puja, entregar respuestas a las pujas y comprobar la visibilidad de los anuncios, gracias a la integración de una solución antifraude.
Aunque el fraude sigue siendo uno de los principales desafíos para la tecnología programática, los profesionales del marketing pueden aprender a reducir su impacto negativo midiendo constantemente la eficiencia de los anuncios, utilizando las herramientas de listas negras y blancas, analizando la calidad del tráfico y detectando actividades sospechosas. Las soluciones de prevención del fraude y los servicios de verificación de anuncios, como The Media Trust (que utilizamos en Clickky), RealVu y Adometry, también ayudan a encontrar y bloquear fuentes de tráfico fraudulentas.
Las listas blancas ayudan a filtrar a socios confiables y darles preferencia. Las listas negras, por el contrario, están diseñadas para bloquear fuentes sospechosas que proporcionan tráfico de baja calidad. Estas funciones suelen estar disponibles a través de plataformas programáticas. Además, las plataformas suelen integrar herramientas antifraude adicionales para monitorear cada anuncio incluso antes de la puja, medir las impresiones visibles y detectar docenas de métodos de fraude de impresiones. Esto ayuda a garantizar que el anuncio se muestre y sea visto por la audiencia, incluso antes de que el anunciante lo compre.
Conclusión
Las características clave de la publicidad programática la convierten en una herramienta esencial en la compra de medios para profesionales del marketing de todo el mundo. Si bien aún enfrenta desafíos como el tráfico fraudulento, la publicidad programática ofrece una solución competitiva, aunque aún no perfecta, para ejecutar campañas eficientes a diferentes escalas.
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por Vadim Rogovskiy
Fuente: forbes.com
