Los objetivos
- Reposicione Airborne de un suplemento estacional de vitamina C al principal suplemento diario de apoyo inmunológico para personas preocupadas por la salud.
- Amplíe el alcance a la televisión conectada (CTV) para generar conciencia de marca.
El enfoque
- Se utilizaron las herramientas de planificación de alcance de Google para optimizar el presupuesto en TV y CTV.
- Creé segmentos de audiencia personalizados de Google para atraer a los streamers en dispositivos CTV.
- Alcance incremental medido de CTV usando iSpot.
Los resultados
- Se llegó a más de 11 millones de hogares con CTV.
- Generó un 18% más de espectadores al agregar anuncios de CTV a su combinación de TV.
Lanzado originalmente por un maestro de escuela a principios de la década de 1990, Airborne fue reconocido durante años como un suplemento estacional de vitamina C. Más recientemente, Reckitt, la empresa matriz de la marca, decidió reposicionar su producto como refuerzo inmunitario diario. Para apoyar este nuevo objetivo, los recursos de marketing debían centrarse en posicionar la marca como una opción prioritaria para los consumidores preocupados por su salud.
La televisión solía ser uno de los motores de mayor alcance de Reckitt. Reckitt quería llegar a los usuarios de televisión conectada (CTV) con un cambio drástico en los hábitos de consumo. La empresa optó por la CTV para volver a conectar con esas audiencias y generar mayor visibilidad para los productos Airborne. Por ello, junto con su equipo de Google, Reckitt creó una estrategia de planificación y compra para optimizar su inversión en medios e incluir a los usuarios de streaming.
Uso de los planificadores de alcance de Google para maximizar el presupuesto en TV y CTV
El equipo de marketing de Reckitt comenzó analizando a quiénes llegaban con anuncios de CTV. Con la herramienta de planificación de alcance de Google Ads, segmentaron las audiencias de televisión a las que ya habían llegado e identificaron a las que podrían llegar con YouTube. A continuación, aprovecharon las funciones de pronóstico de Display & Video 360 para estimar el alcance incremental que podrían obtener combinando sus anuncios de YouTube con sus acuerdos de CTV en red (Disney, The CW y Discovery) en la misma campaña. La herramienta les permitió crear planes de medios precisos y personalizados, y extraer información como la inversión óptima y el alcance para comparar la efectividad de los diferentes tipos de campaña.
Cómo aprovechar los segmentos de audiencia personalizados de Google para llegar a los streamers
Reckitt creó segmentos de audiencia personalizados según el interés de los espectadores en Display & Video 360. Primero, identificaron palabras clave personalizadas como "beneficios de la vitamina C", "beneficios del zinc" o "suplementos de saúco". A continuación, Display & Video 360 analizó las palabras clave y creó automáticamente audiencias personalizadas para maximizar el alcance de la marca en CTV.
La marca complementó esta estrategia con una afinidad de Google lista para usar y una audiencia en el mercado en Display & Video 360. Estos segmentos creados por Google les permitieron llegar a streamers interesados en fortalecer su sistema inmunológico en YouTube y otras aplicaciones de CTV.
Medición del alcance incremental de CTV
Para medir el alcance incremental de los anuncios de CTV generados además de los anuncios de TV, Reckitt recurrió a iSpot, una plataforma de medición de anuncios de TV. iSpot calculó que la campaña de Display & Video 360 generó 2.2 millones más de espectadores, lo que representa un aumento del alcance del 18 % en comparación con la TV sola.
Con sólidos resultados, la división de Suplementos de Vitaminas y Minerales de Reckitt está aplicando estos conocimientos a otras marcas como Neuriva y aumentando la inversión en CTV para complementar la televisión y generar un alcance efectivo. El equipo de marketing está especialmente entusiasmado por probar la nueva versión del planificador de alcance de Display & Video 360, que ahora estima el alcance no duplicado en las compras de YouTube y CTV e incorpora la televisión lineal en el pronóstico.
