El columnista Matt Umbro insta a los profesionales del marketing a utilizar sus capacidades intelectuales para cuestionar, examinar, analizar y tomar decisiones informadas.
Independientemente de sus opiniones políticas, esta elección reforzó una noción extremadamente importante para nosotros como especialistas en marketing: Necesitamos estar dispuestos y ser capaces de pensar críticamente sobre lo que encontramos.
Todo, desde la revisión de datos hasta las iniciativas que tomamos, debe analizarse y examinarse minuciosamente. Necesitamos usar nuestras capacidades intelectuales. No podemos aceptar lo que vemos sin más.
En esencia, el pensamiento crítico se reduce a cuestionar la fuente. Por ejemplo, si reviso un informe de rendimiento, inmediatamente quiero saber:
- ¿Cuáles son las métricas principales que se están analizando?
- ¿Cómo se define el éxito?
- ¿Cómo se recogen los datos?
- ¿Los datos me dan suficiente información para tomar decisiones?
Intentas informarte mejor y comprender todos los ángulos antes de tomar decisiones. Entiendo que el proceso de pensamiento crítico parezca pesado, pero si lo consideras como una mentalidad, no lo es. Estás usando tus capacidades intelectuales para evaluar y tomar decisiones informadas.
Entonces, ¿cómo se logra esta mentalidad? Primero, se sientan las bases.
Definición
En mi ejemplo de informe, una de las preguntas que planteé se relacionaba con la definición de éxito. Si veo un informe que indica que mi ROI (retorno de la inversión) es del 400 %, quiero saber exactamente cómo lo definimos. ¿La fórmula es simplemente ingresos menos inversión publicitaria dividida entre inversión publicitaria, o intervienen más variables?
Quizás la fórmula tenga en cuenta el margen de beneficio y los honorarios por gestión de marketing. No puedo determinar si la cifra del 400 % cumple el objetivo del cliente hasta que sepa cómo calculamos el ROI.
Otro ejemplo es el de los clientes de generación de leads que establecen un objetivo estricto de coste por lead. Antes de analizar en detalle cuál es ese objetivo, es necesario definir qué se considera lead. ¿Se considera lead la suscripción al boletín informativo o el usuario debe rellenar un formulario de contacto?
Según la definición, puede ser necesario ajustar otras variables y suposiciones. El objetivo de coste por lead podría cambiar o podría revisarse el proceso de CRO (optimización de la tasa de conversión).
Parece muy sencillo, pero definir los aspectos de la cuenta es crucial. Mejore sus posibilidades de éxito eliminando las conjeturas y la confusión en su trabajo.
Establecer definiciones también elimina suposiciones, que pueden variar considerablemente entre clientes y gerentes. El concepto de establecer definiciones se integra perfectamente con el siguiente tema.
Determinar el problema antes de buscar la solución
A menudo estamos tan ansiosos por encontrar una solución que no diagnosticamos con precisión el problema. Quizás un cliente acude a ti para aumentar sus ingresos o reducir el coste por cliente potencial. Eso es genial, pero primero debes determinar por qué los clientes buscan estas soluciones.
Se podría decir que el problema es lo contrario de la solución. En otras palabras, el problema radica en que los ingresos no aumentan o el coste por cliente potencial es demasiado alto. Este razonamiento es demasiado simplista. Al igual que al definir las definiciones, es necesario detallar el problema antes de buscar una solución.
Volvamos a nuestro ejemplo del coste por lead. Tras definir qué constituye un lead, debemos determinar por qué no alcanzamos el objetivo. Podría deberse a diversas razones, entre ellas:
- Los costos por clic son caros porque estamos en una industria competitiva;
- la página de destino está obstaculizando las conversiones; o
- Nuestro texto publicitario no refleja con precisión el tipo de cliente potencial que queremos.
Es necesario comunicar el problema al cliente para que lo comprenda y se establezcan las expectativas. El riesgo de no identificar y comunicar el problema desde el inicio del trabajo es que puedan surgir problemas más adelante.
Usando nuestro ejemplo, supongamos que alcanzamos el objetivo de costo por cliente potencial. ¿Qué sucede si el cliente desea emprender una nueva iniciativa y asume que usted alcanzará el mismo objetivo?
Puedes expresar tu preocupación de que el objetivo ya no sea realista y necesite ajustarse. Es posible que el cliente acepte la justificación, pero la cuestión es que nunca determinaste el problema real al inicio del proceso, lo que podría generar expectativas poco realistas.
Participar en una discusión activa
Existe una diferencia entre participar en una discusión y participar activamente en ella. Esto último implica ser un participante activo que escucha y aporta información valiosa.
Al escuchar, deberías escuchar de verdad y no solo formular tu respuesta. Escribí sobre este concepto con más detalle en el blog de mi empresa. En resumen, interpretas lo que dice la otra persona y ofreces retroalimentación en función de ello. Parece simple, pero a menudo una persona no escucha activamente a la otra, lo que puede provocar una desconexión.
Escuchar activamente a tu cliente te permitirá hacer preguntas más pertinentes. Como se mencionó al principio de esta publicación, el pensamiento crítico se reduce a cuestionar la fuente. Podrás obtener más información de tu cliente escuchándolo y luego haciéndole preguntas de seguimiento relevantes.
Conclusión
El pensamiento crítico no es un concepto difícil, pero requiere esfuerzo. Intenta comprender el ámbito más amplio en el que te mueves y hazte las preguntas necesarias.
Pocas cosas en la vida son blanco o negro. Cuanto más cuestiones, escudriñes y analices, más información tendrás para realizar tu trabajo eficazmente. Como profesionales del marketing, debemos esforzarnos para obtener mejores resultados para nuestros clientes.
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by Matt Umbro
fuente: Comercialización Land
