En muchos sentidos, el viaje para llegar hasta donde estamos hoy comenzó en 2007, cuando Steve Jobs caminó por primera vez por un escenario en Cupertino, California, y presentó el primer iPhone al mundo.
Los teléfonos inteligentes ya existían antes. Pero el iPhone fue el primero que se convirtió en un fenómeno legítimo.
Rápidamente, todo el mundo tuvo que tener uno de estos pequeños y poderosos dispositivos: un teléfono que literalmente tenía millones de veces más potencia que la tecnología que la NASA utilizó para enviar hombres a la Luna en los años 1960.
El iPhone revolucionó innumerables industrias, desde segmentos de electrónica de consumo como cámaras digitales y GPS hasta modelos de distribución de software en línea y más.
Pero el área en la que tuvo mayor efecto –y que la gente todavía no entiende lo suficiente– es la publicidad.
El estado de la publicidad digital en la era moderna
Avanzamos hasta hoy y el 77 por ciento de los habitantes de Estados Unidos posee algún tipo de teléfono inteligente, frente a apenas el 35 por ciento hace unos años, en 2011, según el Pew Research Center.
En base a esto, los dispositivos móviles como teléfonos inteligentes y tabletas se convirtieron rápidamente en una de las plataformas publicitarias dominantes del planeta.
Pero esta revolución digital también expuso a los profesionales del marketing a un mundo de nuevos desafíos que sus predecesores nunca tuvieron que afrontar.
Según CBS News, en la década de 1970, la persona promedio estaba expuesta a unos 500 anuncios por día.
Hoy en día, esa cifra alcanza los 5,000, según la mayoría de las estimaciones.
Esto significa que su anuncio compite con miles y miles de anuncios adicionales de otras marcas, productos y servicios para captar la atención de su público objetivo.
La atención de los consumidores ya está dividida en un millón de direcciones diferentes entre Internet, las consolas de juegos, los televisores, los amigos, la familia y más.
Igualmente complicado es el hecho de que, según PageFair, 615 millones de dispositivos utilizan algún tipo de software bloqueador de anuncios con regularidad. Esta cifra representa aproximadamente el 11 % de la población mundial de internet.
Solo el uso del bloqueo de publicidad en computadoras de escritorio ha crecido a 236 millones de dispositivos, pero el espacio móvil, cada vez más importante (esa “última frontera” de la publicidad digital), en realidad está experimentando la mayor expansión.
En un solo año, el uso del bloqueo de publicidad móvil creció de solo 108 millones de dispositivos en 2016 a unos impresionantes 380 millones de dispositivos en 2017, una tendencia que no muestra señales de desaceleración en el corto plazo.
Entonces, ¿qué nos dice exactamente todo esto?
- La publicidad es más importante que nunca —En muchos sentidos. Se ha convertido literalmente en una parte omnipresente de nuestra vida diaria, nos guste o no.
- El espacio móvil trae consigo la posibilidad de un éxito masivo. — pero los propios usuarios se muestran cada vez más reacios a interactuar con tus anuncios en la mayoría de las situaciones (aunque no en todas). Dicen que solo se puede causar una primera impresión, así que es mejor hacer todo lo posible para que sea la mejor posible.
Esa simple idea es la razón por la que los anunciantes Debes Hacer de la seguridad de la marca en los dispositivos móviles una máxima prioridad.
Ya estás luchando contra viento y marea. No puedes permitir que el fraude publicitario te impida avanzar.
Sin embargo, al mismo tiempo, esto se está convirtiendo cada vez más en uno de los mayores problemas que las marcas y los anunciantes enfrentan hoy en día: un clima en el que los anuncios están siendo falsificados, engañados, redirigidos y secuestrados de otras maneras en un momento en el que no pueden permitírselo en absoluto.
Por qué es importante la seguridad de la marca: Análisis detallado
Según un informe publicado recientemente por el CMO Council, el 72 por ciento de todos los CMO dicen que enfrentan una mayor presión para descubrir cómo generar más confianza no solo entre las marcas y los clientes, sino también entre las agencias, los editores y más.
De hecho, si tuviera que hacer una lista de todos los activos más valiosos que tiene a su disposición como anunciante, la “confianza” estaría en el primer lugar.
La confianza es algo que requiere mucha energía y sinceridad para ganarse, y es algo que puede desaparecer en un instante gracias al problema del fraude publicitario en línea que ahora está proliferando.
Para tener una mejor idea de cuán devastador se ha vuelto este problema de fraude publicitario, considere algunas de las siguientes estadísticas:
- Solo en 2017, los especialistas en marketing de todo el mundo perdieron 6.5 millones de dólares por fraude publicitario digital.
- Uno de cada cinco sitios web que mostraban anuncios eran visitados exclusivamente por bots fraudulentos.
- En promedio, por cada $3 que se gastan en publicidad digital, se pierde aproximadamente $1 por fraude.
- En promedio, el 8.3 por ciento de todas Las impresiones de anuncios display en 2016 fueron fraudulentas.
- El fraude publicitario móvil está “en aumento” a medida que la tasa de instalaciones de aplicaciones falsas, clics, atribuciones y otras estafas móviles aumentó un 100 por ciento en el último año.
- Solo el fraude publicitario en teléfonos inteligentes aumentó un 30 por ciento en el primer trimestre de 2018 en comparación con el mismo período de 2017.
Estadísticas como estas pintan un panorama claro:
La confianza esencial de la que depende su publicidad entre una marca y sus consumidores se ve amenazada día tras día. Sin excepciones.
En este punto, es igualmente importante examinar el valor de la confianza en la marca en primer lugar.
Considere estas estadísticas sobre el comportamiento del consumidor que fueron compiladas a partir de diversas fuentes:
- La confianza en la marca genera lealtad, algo que en sí mismo es intrínsecamente valioso. Aumentar la retención de clientes en tan solo un 5 %, por ejemplo, puede generar un aumento de las ganancias de entre el 25 % y el 95 % en algunos casos.
- La lealtad a la marca también es flexible: el 46 % de los consumidores que respondieron a una encuesta afirmaron que era mucho más probable que cambiaran de marca hoy que hace tan solo 10 años. Esto es un problema porque…
- …otra encuesta reveló que los consumidores son mucho más propensos a recordar una experiencia negativa que una positiva. Solo el 55 % de los encuestados afirmó recordar una experiencia positiva importante con una marca en particular durante los últimos 10 años.
Con ese fin, el fraude publicitario hace más que simplemente perjudicar su capacidad de llegar eficazmente a un público objetivo.
Está destruyendo permanentemente su capacidad de establecer confianza con los consumidores, lo que a su vez hace que sea imposible para usted generar el nivel de lealtad que necesita para sobrevivir a los niveles crecientes de competencia que enfrenta desde casi todos los ángulos en cada momento del día.
En pocas palabras: en términos de publicidad en línea, la confianza en la marca es algo que debes proteger a toda costa.
Priorizar la seguridad de la marca es la manera de hacerlo.
Entendiendo la situación que enfrentas ahora
Pero comprender que hay un problema es una cosa. Hacer algo al respecto es otra muy distinta.
Para realmente estar en una mejor posición para hacer algo al respecto como anunciante, naturalmente debe aprender todo lo que pueda sobre el clima actual de fraude publicitario.
Si bien es cierto que algunos de los problemas residen en los propios dispositivos móviles (es decir, que sus sistemas operativos son naturalmente inseguros o que los usuarios simplemente no actualizan sus teléfonos de forma regular y confiable), eso no es algo que los anunciantes puedan controlar.
Para obtener los mejores resultados, debes concentrarte en lo que puedes controlar: aquello que puede conducir a la acción.
Parte del problema surge del hecho de que, en una carrera hacia el fondo en términos de costos de PPC y en un esfuerzo por aumentar el ROI y combatir los márgenes de ganancias ya reducidos, los anunciantes están prestando menos atención a las redes publicitarias reales con las que se están asociando.
Muchas de las tendencias que estamos viendo actualmente surgen de esta idea: que todas las redes publicitarias son iguales.
En verdad, las redes comprometidas pueden mostrar a los usuarios anuncios que pueden ser fácilmente redirigidos, falsificados, secuestrados y manipulados de formas que las personas no esperan y para las que no están preparadas.
Esto no sólo perjudica a las marcas de todas las maneras descritas anteriormente, sino que también puede poner en riesgo a las personas.
Si un usuario hace clic en un anuncio y es redirigido a contenido irrelevante, eso es un problema.
Si hacen clic en un anuncio y su teléfono se infecta inmediatamente con un virus, no se esforzarán por comprender los pormenores del fraude publicitario. Pensarán: «La marca X me acaba de infectar con un virus» y jamás volverán a hacer negocios con esa empresa.
La mejor defensa es un buen ataque
En términos de combatir realmente este tipo de problemas y proteger su valiosa identidad de marca en todo momento, sin duda hay algunas cosas clave que deberá tener en cuenta.
Ser proactivo
La primera es que este es un problema ante el cual usted, como anunciante, debe ser lo más proactivo posible. Atrás quedaron los días en que podía esperar a que algo sucediera y luego tomar medidas para solucionarlo.
Es necesario actuar hoy para reducir la posibilidad de que estos eventos tengan la oportunidad de ocurrir en primer lugar.
Si un anuncio es pirateado y el dispositivo de un usuario queda comprometido, el daño ya está hecho: se ha causado un daño irreparable a la reputación de una marca. La clave está en anticipar estos problemas y evitarlos por completo.
Utilice proveedores de verificación de anuncios
Según los expertos de Forbes, uno de los principales pasos que puede tomar para protegerse de todo esto es el uso de proveedores de verificación de anuncios: empresas que se dedican a brindar protección contra tipos de fraude publicitario generales y más sofisticados.
En esta categoría entran una amplia gama de empresas diferentes, incluidas, entre otras, Integral Ad Sciences, WhiteOps y Forensiq.
Armados con análisis en tiempo real sobre las campañas publicitarias y el tráfico de los clientes, este tipo de proveedores pueden identificar rápidamente situaciones en las que se produce fraude publicitario y detenerlo antes de que tenga la oportunidad de causar algún tipo de daño permanente.
De hecho, se recomienda contratar los servicios de dos (o más) de estos proveedores para ayudar a garantizar que cualquier brecha en la detección existente se minimice tanto como sea posible.
Utilice políticas y procedimientos internos documentados
Otro paso fundamental a tomar para protegerse contra el fraude publicitario y enfatizar la seguridad de la marca implica el uso de políticas y procedimientos internos documentados no solo sobre la creación y publicación de anuncios, sino también sobre los esfuerzos contra el fraude.
En el caso de que algún tipo de fraude publicitario no detectado previamente pueda pasar desapercibido, tendrá una política clara a la que podrá recurrir para identificar:
- Cómo fue posible que esto sucediera en primer lugar.
- ¿Qué pasos debe seguir para cerrar esa brecha y asegurarse de que no vuelva a suceder?
Sus propios equipos internos también contarán con un proceso probado y repetible a seguir para ayudar a mitigar el fraude publicitario en el futuro.
Cambiar a métricas más prácticas
Kris Jones, colaborador de SEJ, dice que una forma de identificar situaciones en las que es probable que haya fraude publicitario es cambiar su propuesta de oferta a métricas más procesables, como conversiones o formularios de clientes potenciales.
El problema es que los objetivos basados en clics son muy, muy fáciles de engañar con tráfico de bots, lo que significa que es más probable que se aprovechen de ellos mediante actividades fraudulentas.
Cambiar a métricas más procesables no solo le brinda una mejor perspectiva de la efectividad de sus campañas, sino que también puede ayudar a prevenir el fraude tanto como sea posible.
Revisión humana
Quizás el paso más importante que debemos dar en todo esto implica reconocer que los seres humanos aún tienen un papel importante que desempeñar en la publicidad, incluso en una era que ya está fuertemente digitalizada.
Sí, la automatización puede ayudar a agilizar y simplificar todo, desde las ofertas hasta los procesos de creación, ahorrando tiempo valioso y ampliando su ROI tanto como sea posible.
Pero cuando los anuncios se publican sin haber sido revisados nunca por un ser humano, o cuando los humanos no verifican ni se comunican adecuadamente con los socios en primer lugar, así es precisamente como se cometen este tipo de errores.
Nadie dice que no se deba automatizar lo que se pueda, ni mucho menos. Simplemente hay algunas cosas en las que las computadoras nunca podrán superar a los humanos, y detectar (y detener) el fraude publicitario parece ser una de ellas.
En el Fin
En este punto, debería quedar claro que el fraude publicitario es una de las amenazas más urgentes que enfrentan su negocio, su marca y su audiencia hoy en día.
No solo puede deshacer todo lo que usted trabajó tan duro para construir, sino que también es lo suficientemente poderoso como para descarrilar su marca en el futuro, a menudo de una manera de la que incluso las empresas más fuertes nunca pueden recuperarse.
Pero ciertamente no tiene por qué ser así.
Ya no.
En verdad, combatir el fraude publicitario requerirá un enfoque de “manos a la obra”: requiere la participación no solo de las marcas y los anunciantes, sino también de las redes publicitarias, las agencias asociadas e incluso los consumidores.
Pero, en cuanto a sus propios esfuerzos, debe comenzar priorizando la seguridad de marca, especialmente en dispositivos móviles. Solo así estará en la posición necesaria para mitigar al máximo el riesgo de fraude publicitario.
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by Chaitanya Chandrasekar
Fuente: Searchenginejournal.com
