En este capítulo de la “Guía de MarTech para marketing ágil para equipos” aprenderá cómo su equipo debe asignar una responsabilidad singular para la priorización, para optimizar su cartera de pedidos para comunicar prioridades con claridad y evitar comprometerse demasiado y agotarse.
Los mejores equipos de marketing ágil que he visto dominan la priorización. En este capítulo, aprenderá cómo su equipo debe asignar una responsabilidad única en la priorización, optimizar su cartera de pedidos para comunicar claramente las prioridades y evitar el exceso de compromisos y el agotamiento.
Una sola persona del equipo necesita priorizar
Si bien su equipo de marketing ágil no necesariamente tiene que seguir el marco de Scrum al pie de la letra, lo único que debe hacer es contar con una sola persona responsable de la priorización en cada equipo. Esta persona puede llamarse propietario de producto, propietario de marketing, estratega, gerente de proyecto, líder de equipo o incluso simplemente gerente. Independientemente del cargo, es la única fuente para definir qué es más valioso para los clientes y la organización.
Cuando no existe un rol específico con esta responsabilidad, el equipo acepta todas las solicitudes de trabajo, independientemente de si benefician o no los objetivos y la estrategia general de la empresa. Esto genera agotamiento y cambios frecuentes de contexto.
He escuchado muchísimas quejas de miembros del equipo de marketing: están sobrecargados de trabajo, reciben constantemente nuevas solicitudes y sienten que no están logrando nada. Esta forma anticuada de producir resultados, en lugar de centrarse en los resultados comerciales, es la causa de que la gente deje sus trabajos.
Actualmente, estoy asesorando a una empresa que no tiene a nadie en el equipo responsable de priorizar. Usan Asana para gestionar el trabajo, lo cual es un buen comienzo, pero cualquiera puede añadir trabajo en cualquier momento, y suelen llegar como solicitudes de última hora en lugar de con prioridades bien pensadas.
Si bien la práctica de que todos los miembros del equipo aporten trabajo no es necesariamente mala, el hecho de que nadie esté presente para canalizar el trabajo adecuado deja al equipo sobrecargado, haciendo malabarismos con demasiadas prioridades que compiten entre sí e iniciando muchos proyectos, pero sin aportar valor a los clientes. Por lo tanto, obtener nuevas ideas del equipo es excelente, siempre y cuando haya una sola persona que pueda compararlas con todas las demás para decidir cuál es la más importante.
Los mejores equipos con los que he trabajado tienen este rol claramente definido. Esta persona pasa aproximadamente la mitad del tiempo con las partes interesadas del negocio y los clientes, analizando las prioridades, y la otra mitad con el equipo, respondiendo preguntas sobre la estrategia y los resultados esperados del trabajo. Lo que este rol no hace es definir cómo trabajará el equipo; eso es parte de lo que un equipo de marketing ágil hace por sí solo.
Si actualmente no tienes un puesto en el equipo responsable de priorizar, te animo a que ayudes a tu organización a definir a alguien que pueda hacerlo. Esta persona debería ser capaz de:
- Tener acceso a las partes interesadas y clientes clave
- Ser capaz de tomar decisiones prioritarias
- Tener tiempo para trabajar con el equipo día a día (no haciendo trabajo, sino comunicando prioridades)
- Siéntete cómodo diciendo “No”
Una empresa minorista con la que trabajé había empezado recientemente a implementar marketing ágil. Adoptaron el rol de product owner, quien tenía visibilidad de todo el trabajo que ya se había solicitado al equipo. Antes del marketing ágil, esas solicitudes se dirigían a miembros individuales del equipo, por lo que no había visibilidad del panorama general de cuánto trabajo tenía el equipo. El product owner colocó todas las solicitudes de trabajo en un backlog y pidió al equipo que dimensionara el trabajo. Al sumar todo, descubrieron que el equipo ya se había comprometido a dos años de trabajo. Se dieron cuenta de que tenían dos opciones: contratar a varias personas nuevas y crear al menos dos equipos más, o decidir qué campañas no se iban a realizar. Eligieron esta última opción y descubrieron que muchas de las ideas ya no eran necesarias. El equipo de marketing pudo optimizar el trabajo y trabajar a un ritmo mucho más manejable.
Optimizar el trabajo a través de un backlog de marketing
Una vez definido quién estará a cargo de la priorización, todas las solicitudes de trabajo deben canalizarse a través de ese rol. Esta es una de las partes más difíciles de implementar en el marketing ágil, pero también es una de las maneras más efectivas de mantener a tu equipo enfocado en las tareas más valiosas y en entregar valor a los clientes con mayor rapidez.
Prepárese para esto: ¡en marketing ágil, su gerente ya no le asigna trabajo! Sí, así es: el backlog de marketing es la única fuente de información veraz sobre el trabajo a realizar por el equipo y debe canalizarse a través del único rol que comprende todo el trabajo que el equipo podría necesitar para que realmente pueda lograr algo.
Si el marketing ágil es nuevo en su organización, será fundamental que todos los miembros del equipo informen a sus gerentes sobre su funcionamiento. Si bien puede que no les guste perder el control sobre las asignaciones de trabajo, esto eleva a los gerentes y los ayuda a concentrarse en tareas más estratégicas.
Así que, cuando tu gerente o cualquier otra persona te asigne trabajo como miembro del equipo, deberás poder explicar cómo el equipo está trabajando ahora con base en un backlog priorizado. La ventaja de esto es una visibilidad clara y que el equipo trabaje en los elementos más importantes.
Algunos equipos permiten que los solicitantes introduzcan lo que deseen en el backlog del equipo, pero el responsable de marketing debe ser capaz de distinguir las solicitudes nuevas de las antiguas, lo cual es factible con muchas herramientas ágiles. He visto que otros equipos hacen un excelente trabajo planificando prioridades trimestrales con sus partes interesadas, y el trabajo se añade al backlog en ese momento.
El backlog de marketing es un espacio fluido y transparente para todo el trabajo futuro. El responsable de marketing de tu equipo debería revisarlo a diario, avanzando o retrocediendo en la lista a medida que aprende más sobre el rendimiento de las campañas y las necesidades de las partes interesadas.
Si no eres el propietario del departamento de marketing, anima a esa persona de tu equipo a que se quede con el cartera de marketing actualizado para que todos los miembros del equipo y las partes interesadas puedan ver fácilmente el trabajo próximo y lo que es más importante en un momento dado.
Establecer criterios de priorización
¿Qué pasa con esas molestas solicitudes urgentes de última hora? No queremos crear un sistema tan rígido que no podamos responderlas, pero el equipo y las partes interesadas deben definir qué es "urgente" y qué justifica interrumpir al equipo o retrasar el trabajo planificado. Las solicitudes urgentes deben ser la excepción, no la regla, o el equipo nunca logrará nada.
El propietario del producto debe liderar los criterios de priorización y determinar qué es realmente urgente. Una buena regla general:Si no hacemos este trabajo hoy, ¿provocará pérdida de ventas, mala publicidad o clientes molestos?
Las prioridades del equipo siempre deben estar orientadas a lograr objetivos comerciales más amplios. ¿Estamos tratando de vender?
¿Un nuevo producto? ¿Conseguir nuevos clientes? ¿Conservar los antiguos? ¿Cuál de estas opciones es la más importante para nuestra organización en este momento? El propietario del marketing debe comprender siempre esto y reconocer que no todo puede tener la misma prioridad.
La manera más eficaz de establecer las prioridades del equipo es alinearse con las partes interesadas en esos grandes objetivos y mantener una hoja de ruta trimestral de proyectos clave. A medida que llegan nuevas solicitudes, el responsable de marketing debe evaluarlas en función de las prioridades acordadas. Este rol podría necesitar preguntar:
- ¿Cómo se relaciona este trabajo con los objetivos de nuestra hoja de ruta?
- ¿Esta obra tiene una necesidad urgente del mercado?
- ¿Cuáles son los impactos negativos si no asumimos este trabajo?
- ¿Cómo beneficiará este trabajo a nuestros clientes??
- ¿Este trabajo afectará otros trabajos que estamos realizando??
Cuando su equipo comprende claramente las prioridades del negocio y cómo el trabajo impacta la hoja de ruta, los clientes y el equipo, estará bien encaminado hacia el éxito con el marketing ágil.
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by Stacey Ackerman
fuente: MarTech
