Como especialista en marketing, es posible que usted se enfrente a un conflicto persistente.
¿Sigue con el status quo y adopta un enfoque de marketing en el que todos los clientes reciben el mismo trato y la mayoría de las interacciones se basan en adivinar a qué podrían responder los clientes?
¿O adopta un enfoque basado en datos para personalizar la experiencia del cliente a través de una multitud de puntos de contacto y tecnologías sofisticadas?
Ambas opciones tienen problemas.
La primera es una tradición totalmente anticuada y que ha demostrado ser ineficaz.
El segundo genera tantos datos que parece imposible gestionarlos.
Para complicar aún más la situación, existe un enfoque inverso sobre el modo en que se suelen diseñar los programas de marketing.
Existe un enfoque que prioriza las características y las tácticas. Esto implica la evaluación e implementación constante de nuevas herramientas y tecnologías para facilitar las tareas diarias.
Como paso final, los especialistas en marketing intentan insertar una táctica en una estrategia, con la esperanza de que ambas se conviertan en objetivos generales.
Es evidente que este enfoque es erróneo y sólo genera más confusión.
¿Qué se puede hacer entonces para evitar esta trampa?
Por qué debemos centrarnos en objetivos de marketing claros en lugar de en tácticas
Un objetivo es un resultado específico que una persona o empresa pretende alcanzar en un período de tiempo determinado.
Puede parecer simple, pero empezar con objetivos claros antes de tomar otras decisiones es clave.
El problema es que a veces las estrategias y las tácticas se definen como objetivos.
Por ejemplo, un objetivo establecido podría ser “lograr una mayor interacción por correo electrónico”.
Pero en realidad, esto es una estrategia.
De manera similar, “Quiero un flujo de trabajo de carritos abandonados” podría definirse como un objetivo, pero en realidad es una táctica.
Desarrollar un programa de marketing a partir de una táctica es como construir un fregadero y una encimera de cocina, y luego construir el resto de la casa alrededor de ellos.
Claro que se puede hacer. Pero definitivamente no es la manera más eficiente.
¿Cómo fue que el proceso de creación de programas de marketing cambió tanto?
La acumulación de cada vez más datos dificulta el trabajo de los profesionales del marketing.
Al principio, es lento y gradual. Pero a medida que se generan más datos, aumenta la presión, sobre todo para garantizar que se cumplan las crecientes expectativas de los clientes.
Al final, los especialistas en marketing descubren que, frente a cantidades cada vez mayores de datos, ahora también existe la suposición de que pueden operar como nativos digitales expertos en tecnología y demostrar constantemente el ROI.
Pero lo cierto es que la mayoría de los profesionales del marketing se adentraron en este campo no porque les encante la ciencia de datos ni la gestión de una gran variedad de herramientas tecnológicas, sino porque les apasiona el arte de comunicar a través de la creatividad.
Luego les enseñaron que la velocidad es más importante que la precisión. Porque, durante mucho tiempo, la rapidez en la comercialización siempre fue más importante que la calidad de la interacción con el cliente.
Pero con la llegada del big data, ahora es posible hacer ambas cosas.
Podemos tomar mejores decisiones sobre la personalización en el contexto de lo que constituye una experiencia del cliente excepcional.
¿Qué impide tomar mejores decisiones de marketing?
Muchos especialistas en marketing han comenzado a absorber tecnología a ciegas para solucionar todos los problemas que surgen, sin mencionar los costos o los problemas de integración.
Como resultado, los humanos han llegado a servir a las máquinas, más que al revés.
El resultado es un estado constante de prisa y de descarga de herramientas ad hoc sin tener en cuenta la superposición de funciones, el coste o los problemas de seguridad.
Hay una prisa por hacer todo esto sin un camino claro hacia los objetivos; en otras palabras, sin un claro por qué.
Esta fijación por priorizar las características existe porque, como humanos, no podemos mantenernos al día con la enorme cantidad de datos que nos llegan constantemente.
Así que, para alcanzar los objetivos diarios, haremos lo que mejor conocemos (como usar una herramienta o función favorita). Sin embargo, esto es la raíz del problema al implementar tácticas antes de identificar los objetivos.
La solución: objetivos por encima de tácticas
Al dar un paso atrás respecto de las campañas, queda claro que las mejores tácticas para producir resultados solo pueden determinarse por los objetivos.
Las tácticas realmente ni siquiera deberían ser parte de la conversación inicial.
En este momento, la gente está estancada trabajando para mejorar la tecnología.
Pero, en realidad, la tecnología debería mejorarlos. Debería aplicarse de la manera más óptima posible para ayudarles a alcanzar los objetivos de la marca.
El cambio que debe producirse es dejar de apropiarnos de las características y tácticas de campaña que parecen pertenecer a la caja de herramientas.
En lugar de eso, deberíamos empezar con las preguntas correctas, formuladas en el orden correcto.
¿Qué quiero lograr?
¿Cómo voy a llegar allí?
¿Cuáles son las tácticas y la tecnología que me ayudarán a lograrlo?
Cuando se delega más análisis de datos a las máquinas, se puede dedicar más energía creativa a la estrategia.
Los clientes seguirán exigiendo más a las marcas y, a su vez, las empresas exigirán más a los especialistas en marketing.
Si comienza por establecer los objetivos, podrá satisfacer esas demandas y volver al tipo de marketing que tanto adoran los profesionales del marketing.
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by Sean brady
Fuente: clickz.com
