Los indicadores clave de rendimiento, o KPI, se utilizan en casi todas las industrias como una métrica de qué tan bien funciona o no algo.
En PPC, puedes usar KPI para determinar el éxito de tus campañas.
Comprender los indicadores clave del rendimiento de una campaña es fundamental para cualquier persona que trabaje en PPC desde el principio. El objetivo de cada campaña de PPC debe ajustarse a diferentes KPI durante la fase de planificación.
Saber qué intenta lograr su campaña y cómo lo medirá le permitirá configurar Google Analytics y Google Ads con anticipación, lo que le garantizará medir el rendimiento correctamente desde el primer día y asegurar la integridad de los resultados de su campaña.
La medición adecuada del rendimiento de su campaña es la única forma de demostrar el ROI tanto a sus clientes como a su empleador.
Aquí están los 10 KPI de PPC más importantes a utilizar.
1. Clics
Toda conversión comienza con un clic. Por eso, los clics son un indicador temprano del éxito de una campaña de PPC.
Este KPI mide cuántas personas hicieron clic en su anuncio.
Los administradores de campañas suelen controlar las cuentas durante todo el mes para pausar los anuncios que no funcionan e incluso aumentar las ofertas de los anuncios que sí lo hacen.
Los clics son un gran KPI para verificar el rendimiento de la cuenta a mitad de mes; sin embargo, el éxito de una campaña no debe determinarse únicamente por los clics.
2. Tasa de clics (CTR)
Similar a medir cuántos clics generó su campaña, el CTR es una métrica clave para el rendimiento de la campaña.
El CTR se mide dividiendo el número total de clics que tu campaña recibió en el mes (o período del informe) entre el total de impresiones. Esta ecuación indica que, por ejemplo, de 1,000 impresiones, tu anuncio recibió 100 clics, lo que significa que tu CTR es del 10 %.
Saber qué es el CTR y cómo medirlo es clave para poder indicar su desempeño, pero tenga en cuenta que no existe un CTR perfecto que los administradores de campañas deban esforzarse por alcanzar.
El rendimiento del PPC varía según la industria y una serie de otras variables de campaña.
Por ejemplo, WordStream fundada que el CTR promedio en las búsquedas fue del 4% en la industria automotriz versus el 6.05% en la industria de citas y contactos personales.
Los administradores de campañas que ejecutan campañas en los EE. UU. podrían usar los números informados por WordStream para comparar su propio éxito de CTR, pero deben tener cuidado con otras variables que no se tienen en cuenta en el análisis, como el gasto presupuestario, pero es un lugar para comenzar.
Evaluar y mejorar el CTR de diferentes campañas es importante no solo como medida de éxito, sino también porque puede afectar otros KPI como el nivel de calidad.
3. Nivel de calidad
El nivel de calidad es el KPI más difícil de alcanzar entre los anunciantes de PPC.
Es una métrica creada por Google que les indica qué tan relevante es el contenido de su anuncio, utilizando métricas como CTR y otras variables de rendimiento como la experiencia en la página de destino.
A los anunciantes les resulta difícil comprender el Nivel de calidad porque es menos sencillo que otros KPI que se miden fácilmente, como los clics.
Usando el CTR esperado, la experiencia de la página de destino, la relevancia del anuncio y el formato del anuncio, Google puede determinar el Nivel de calidad de una campaña.
Google es transparente sobre cómo su equipo mide el Nivel de Calidad y por qué es necesario. Hal Varian, economista jefe de Google, explica cómo funciona el Nivel de Calidad en la subasta de Google Ads. Este video popular.
Google mejoró la forma en que se informa el Nivel de calidad en Google Ads en 2017, pero aún se reduce a este simple hecho:
- Un buen nivel de calidad (entre 7 y 10) significa que pagas menos dinero para anunciar con Google Ads.
- Un nivel de calidad bajo (6 o inferior) significa que pagarás más dinero.
Los cambios de Google en los informes de Nivel de Calidad facilitaron su uso por parte de los anunciantes en Google Ads y también comenzaron a proporcionar datos históricos sobre el KPI. Esta información proporciona a los anunciantes la información necesaria para tomar decisiones de campaña más inteligentes.
A pesar de la confusión, los anunciantes siguen muy interesados en mejorar el Nivel de Calidad, ya que este determina cuánto pagan por cada clic. A su vez, el Nivel de Calidad puede afectar otros KPI como el CPC y el CPA.
4. Costo por clic (CPC)
Los anunciantes de PPC saben cuánto pueden pagar por una campaña publicitaria porque normalmente tienen un presupuesto predeterminado.
Sin embargo, aunque especifican un presupuesto y una oferta al configurar una campaña de PPC, no significa que esto sea lo que pagarán.
Los anunciantes superan a sus competidores en la puja por posiciones publicitarias, pero pagan el siguiente precio más alto. La imagen a continuación ilustra este concepto:
Por lo tanto, el costo de colocar un anuncio y los clics que genera están determinados en gran medida por otros competidores en la subasta PPC.
El CPC mide exactamente cuánto ha pagado un anunciante. Puedes medirlo dividiendo el coste total de una campaña entre el número de clics en el anuncio.
Si desea verificar manualmente el costo de su campaña, puede multiplicar el CPC por la cantidad de clics que recibió la campaña.
5. Coste por conversión/adquisición (CPA)
De manera similar al CPC, puedes establecer un costo por adquisición (CPA) cuando configuras tus campañas publicitarias.
Google define el CPA promedio como el precio que pagan los anunciantes por cada nuevo cliente que adquieren. Este precio se calcula dividiendo el coste total de las conversiones entre el número de conversiones. Google determina el CPA en función del nivel de calidad.
Sin embargo, hay algo más en la historia de la CPA.
Si bien el CPA promedio es bastante fácil de digerir, los anunciantes también pueden utilizar el CPA objetivo, una técnica de oferta que se aplica durante la configuración de la campaña.
El CPA objetivo ayuda a los anunciantes a establecer ofertas automáticamente para obtener tantas conversiones como sea posible, en función de un CPA establecido determinado por el presupuesto de los anunciantes.
Sin embargo, para utilizar el CPA objetivo, debe comprender diferentes estrategias de oferta, configurar el seguimiento de conversiones y tener al menos 30–50 conversiones en los últimos 30 días.
6. Tasa de conversión (CVR)
La tasa de conversión no solo es un indicador del éxito de una campaña, sino que también es... la razón Los especialistas en marketing de PPC son los que se contratan en primer lugar.
Puede medir la tasa de conversión en Google Ads dividiendo la cantidad de conversiones que recibió la campaña por el total de clics.
Dado que la tasa de conversión se expresa como un porcentaje, si la campaña tuvo 100 clics y 10 conversiones, 10/100 significa que la tasa de conversión sería del 10 por ciento.
Si bien los administradores de campañas siempre tienen en cuenta las conversiones, a menudo configuran campañas para optimizar los clics en lugar de las conversiones.
Ahora puedes centrarte en las conversiones según tus objetivos de CPA, en lugar de centrarte en clics o impresiones. Sin embargo, para optimizar las conversiones, tu cuenta debe haber tenido al menos 15 conversiones en los últimos 30 días.
7. Cuota de impresiones (CPM)
Una impresión se produce cuando una persona ve tu anuncio. No importa si hace clic en él o no.
Mirar cuántas impresiones generó una campaña no es un indicador de éxito porque no expresa cuántas personas encontraron efectivo su anuncio.
Sin embargo, la participación en impresiones agrega contexto a la historia del informe al indicar qué porcentaje de las impresiones totales obtienen sus campañas publicitarias.
Google determina el resultado de dividir el total de impresiones que recibió su campaña por el número total de impresiones para las que su campaña era elegible:
Las impresiones elegibles se estiman utilizando diversos factores, como la configuración de segmentación, los estados de aprobación y la calidad. Los datos de cuota de impresiones están disponibles para campañas, grupos de anuncios, grupos de productos (para campañas de Shopping) y palabras clave.
La cuota de impresiones proporciona a los profesionales del marketing información indirecta sobre la competencia. Saber que tienes una cuota de impresiones del 50 % para una palabra clave te indica que tus competidores poseen el otro 50 %.
Si aumentas tu cuota de impresiones, reduces la cantidad de veces que se muestran los anuncios de tus competidores. Si buscas aumentar su cuota de impresiones, tendrás que aumentar tus pujas o presupuestos.
8. Posición promedio
Google equilibra los resultados de búsqueda pagos y orgánicos para casi todas las consultas de búsqueda ingresadas.
Los anuncios en Google o Bing pueden aparecer en la parte superior de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) en la posición 1, justo debajo del siguiente anuncio mostrado en la posición 2, y así sucesivamente.
La posición promedio indica a los anunciantes en qué posición se muestra su anuncio la mayor parte del tiempo. Google no puede simplemente dar la primera posición siempre al mejor postor, por lo que determina la posición promedio según el ranking del anuncio.
El ranking del anuncio se calcula multiplicando el Nivel de calidad por el coste máximo por impresión (CPM) del anunciante.
Sin embargo, dado que la posición promedio es de hecho un promedio, incluso saber cómo calcularla no es la historia completa, ya que si su posición promedio era 3, es posible que haya estado en las posiciones 1, 4 y 6 ese mismo día.
Dado que los primeros 1 a 3 anuncios se muestran incluso antes de los resultados de búsqueda orgánicos, en los que todos trabajaron arduamente, muchas empresas que se anuncian en Google desearían ser visibles desde el principio en la posición 1.
Tiene sentido querer estar en la primera posición, pero el objetivo de hacerlo es en gran medida una cuestión de vanidad, porque estar en la primera posición no significa necesariamente resultados.
Algunos anunciantes pueden tener más conversiones en la posición 4 que en la 1 por cualquier motivo. Debe usar la posición promedio para contextualizar las campañas y sus informes, pero no como indicador de objetivos.
9. Cumplimiento del presupuesto
Los profesionales del marketing de búsqueda pagada casi siempre reciben un presupuesto mensual para ejecutar campañas publicitarias. El logro del presupuesto mide qué tan cerca estuvo la agencia o el individuo de alcanzar el presupuesto establecido.
La mayoría de los especialistas en marketing de PPC no tienen en cuenta el logro del presupuesto cuando se trata de medir el rendimiento de su PPC, a pesar de la cantidad de información que proporciona sobre cómo se gestionan las campañas.
La razón por la cual los especialistas en marketing tienden a gastar de más o de menos el presupuesto cada mes es que es difícil ofertar de manera consistente y maximizar los resultados con fluctuaciones constantes en la subasta de PPC, una tarea que requiere supervisión y optimización constantes (sin el uso de aprendizaje automático).
De todos modos, estoy afirmando que el logro del presupuesto es un KPI que los especialistas en marketing de PPC deben tener en cuenta.
10. Valor de por vida
LTV es un indicador amplio de la salud de la cuenta y de las habilidades de un comercializador de PPC.
Pero calcular el valor de vida del cliente para la búsqueda paga es complejo.
Las empresas que retengan a los clientes adquiridos mediante búsqueda paga durante más tiempo obtendrán significativamente más ingresos.
Si bien el LTV es una medida de la vida útil del cliente de una empresa con su producto y/o servicios, se puede medir de diferentes maneras.
Por ejemplo, en el caso de un proveedor de martech, el LTV podría medirse simplemente observando la cantidad de días, meses o años que un cliente permaneció en la plataforma.
En el caso de una gran empresa como Starbucks, medir el LTV puede ser bastante complejo. Hay numerosos factores a considerar (por ejemplo, la vida útil promedio del cliente, la tasa de retención de clientes, el margen de beneficio por cliente y los descuentos aplicados).
Si bien los especialistas en marketing de PPC normalmente no realizan cálculos complejos de LTV como Starbucks, saber cómo se mide este KPI en otros departamentos ciertamente podría resultar útil.
Simplemente tenga en cuenta que LTV significa cosas ligeramente diferentes para distintos especialistas en marketing, pero es fundamentalmente lo mismo para todos ellos.
Informes sobre KPI de PPC
Los KPI no son mutuamente excluyentes.
Es poco probable que el desempeño de un indicador sea el mejor que haya existido jamás, mientras que otros sean los peores.
Por ejemplo, no se esperaría tener un CTR muy alto y un nivel de calidad bajo, ya que ambos están relacionados. Cuentan diferentes partes de la misma historia.
Mejorar el CTR puede tener un impacto positivo en el Nivel de calidad, y mejorar el Nivel de calidad puede tener un impacto positivo en el costo por clic y el costo por adquisición, creando a su vez campañas PPC más rentables para los clientes que permanecen más tiempo.
Con todo esto en mente, es importante que los anunciantes comiencen a mejorar su rendimiento a nivel de clics, asegurándose al mismo tiempo de no quedar atrapados en un solo número y recordando dar un paso atrás y mirar los KPI que pintan un panorama más completo, como LTV.
Si bien es bueno informar sobre cada métrica incluida anteriormente, los KPI deben asignarse a una campaña en función de lo que tenga más sentido para el cliente y sus objetivos.
Cíñete a lo que indica claramente el progreso de acuerdo con los estándares de tus clientes y no los sobrecargues con KPI adicionales solo para quedar bien: menos es más cuando se trata de informes a clientes.
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by Chandal Nolasco da Silva
fuente: Search Engine Diario
