Si bien el ABM puede ayudarle a identificar a los responsables de la toma de decisiones clave en sus cuentas, los cargos no siempre son lo que parecen. La columnista Sonjoy Ganguly explica cómo incorporar la jerarquía en su estrategia de ABM.
El marketing basado en cuentas (ABM) es una forma eficaz de llegar a los responsables de la toma de decisiones dentro de tus cuentas objetivo. Sin embargo, tu capacidad para llegar a las personas adecuadas depende de la calidad de tus datos y de las herramientas que utilices para alcanzar tus objetivos.
Pero aún existe un problema a la hora de comprender los datos relacionados con los roles dentro de la cuenta. Verá, los cargos no siempre son lo que parecen. Ese matiz por sí solo puede desbaratar su estrategia y enfoque de ABM.
Permitir cambios de título desenfrenados dentro de su estrategia
A medida que las empresas actuales se vuelven más complejas, las jerarquías internas de toma de decisiones se especializan más. A medida que las startups y las empresas tecnológicas emergentes compiten por retener el talento, los cargos, la jerarquía y los organigramas reflejan la nueva dinámica del mercado. El "Ejecutivo de Cuentas Junior" de hoy será el "Vicepresidente Sénior de Gestión de Cuentas y Desarrollo de Mercado" del mañana.
En combinación con los títulos no estructurados y definidos por el usuario presentes en las redes sociales, ¿cómo identificar a quienes toman las decisiones? Si tu cliente potencial tiene un título poco convencional, es muy fácil pasarlo por alto al implementar un programa de ABM tradicional.
La intrincada jerarquía corporativa actual exige mayores niveles y grados de especialización. Por lo tanto, se requiere una visión cada vez más matizada del rol del responsable de la toma de decisiones.
Dada la complejidad inherente a las iniciativas ABM actuales, la ciencia de audiencias B2B más reciente, que aborda la titulación de forma más granular, es su activo más crucial para trazar su camino hacia las cuentas. Le ayudará a desglosar sus objetivos de toma de decisiones con gran precisión, a nutrirlos con mayor atención y a adaptar su marketing de contenidos, lo que se traduce en interacciones más significativas.
Primero pregúntate: ¿A quién te gustaría conectar? ¿Tu público objetivo se define por tipo de industria, región, nivel de autoridad, etc.? ¿Cuál es el espectro de todas sus funciones? Si tu campaña es como la mayoría, usarás una combinación de filtros para definir tu público.
Para encontrar los contactos que más te interesan, no te limites a pensar en los cargos, sino que desarrolla una taxonomía de los responsables de la toma de decisiones. Las consideraciones clave incluyen el sector, la especialidad y la función, siendo las subfunciones más importantes que nunca.
La automatización y el aprendizaje automático ayudan
A medida que la tecnología ABM continúa evolucionando, los modelos de aprendizaje automático mejorados para depurar sus datos pueden ayudar a identificar una función superior y también una subfunción, según los puestos de trabajo, lo que puede ayudarle a lograr una segmentación más específica y matizada. Después de todo, dado que la diversidad y el tamaño de los comités de compra han dado lugar a la venta por consenso, vincular el perfil de su cliente ideal a puestos de trabajo específicos es como buscar un número de habitación de hotel específico cuando viaja.
Para perfeccionar la metodología que sustenta este trabajo, es importante reconocer que cada empresa tendrá su propia "matriz de cargos", el conjunto de cargos utilizados dentro de la empresa. Esta puede ser desestructurada o estructurada en trayectorias profesionales. Sin embargo, esta estructura rara vez se revela a terceros y cambia con el tiempo.
Requisitos para el dominio
Si bien existen tendencias comunes para los títulos dentro de una industria y para las funciones transversales, cada empresa decide su propio conjunto de títulos. En raras ocasiones, su cuenta objetivo utilizará un sistema de títulos uniforme. Bell Labs, como es bien sabido, asignó a todos los ingenieros un título: "Miembro del Personal Técnico".
Por lo tanto, como punto de partida para afrontar este reto, ver la matriz de títulos de tu cuenta te ayudará, como especialista en marketing ABM, a segmentar por autoridad. Sin embargo, este es solo uno de los muchos requisitos, entre ellos:
- Conocer títulos primarios y explícitos — Cada título individual transmite información sobre la autoridad relativa. Como especialista en marketing ABM, te interesa influir en los eslabones clave de la cadena que lleva a una decisión de compra. Por lo tanto, obtener información sobre la autoridad es fundamental. El aprendizaje automático puede ayudar a normalizar estas taxonomías y a obtener información sobre la cadena de autoridad más probable que conduzca a una decisión. Con esta información, una campaña ABM puede dirigirse con precisión a los influenciadores de compra.
- Comprensión de las subfunciones — La clave para empezar a medir real La autoridad busca información funcional que aumente la probabilidad de que una persona ocupe un puesto y que coincida con el puesto. Considere trabajar con frases estadísticamente improbables, pero frecuentes. Estas son raras y peculiares, pero perceptibles y, por lo tanto, importantes.
- Abordar sus prejuicios Además, dado que un modelo de aprendizaje automático solo se puede entrenar con los datos a los que se tiene acceso, es fundamental acceder a conjuntos de datos bien etiquetados y estadísticamente representativos y mantenerlos a lo largo del tiempo. Actualmente, existe un exceso de datos, principalmente sobre profesiones técnicas y empresas tecnológicas específicas, lo que genera sesgos en los datos y limita su usabilidad. Este sesgo dificulta la realización de predicciones en áreas donde no se tiene acceso a los datos. Para abordar las fuentes de sesgo en el aprendizaje automático, es fundamental identificarlas y entrenar el equipo contra ellas mediante el desarrollo de soluciones alternativas.
Próximamente: Descifrando el código
Un modelo inteligente de titulación dentro de un contexto ABM se reduce a unas cuantas medidas básicas para comenzar:
- Identifique su cohorte de empresas de cuentas objetivoIdentificarlas significa que estas empresas comparten una característica distintiva. Incluso si las cuentas objetivo abarcan industrias o países, considere tratarlas como una cohorte independiente.
- Identificar el conjunto de títulos de trabajo en uso para la cohorte y la frecuencia de su aparición en cada empresa.. Esto requiere acceso a un gran conjunto de datos de audiencia B2B, que su proveedor de soluciones debería tener.
- Normalizar los títulos de las cohortesAquí identificamos títulos equivalentes en distintas empresas de un sector y los condensamos en una sola etiqueta. El resultado es un conjunto de títulos más reducido y consistente.
- Identificar la jerarquíaLas reglas gramaticales identificarán cierta estructura; por ejemplo, "senior" está por encima de "junior". Un conjunto de currículums dentro del sector revelará transiciones de título comunes a medida que las personas ascienden. Además, identificar la frecuencia de uso del título dentro de una empresa (como se mencionó anteriormente) proporcionará una verificación de coherencia; los títulos ejecutivos son más raros que los títulos junior.
Un análisis exitoso revelará un gráfico de trayectorias profesionales abstractas dentro de una industria, agrupadas por área funcional, con bordes que indican la probabilidad de antigüedad. También se mostrarán los títulos reales que corresponden a puntos del gráfico.
Gracias al aprendizaje automático, has realizado ingeniería inversa en la matriz de títulos de tu cuenta objetivo. Código descifrado.
El aprendizaje automático es, en esencia, la ciencia de la estadística, una disciplina con siglos de antigüedad. Pero también incluye un conjunto de técnicas, ahora viables, para extraer información de grandes cantidades de datos.
___
by Sonjoy Ganguly
fuente: MARTECH HOY
