En los últimos años, el marketing en redes sociales ha cambiado mucho y casi hemos llegado a un punto en el que lo que funciona para generar participación y clics en una red social un día, puede no funcionar al siguiente.
Este movimiento acelerado y este cambio vertiginoso no son accidentales. Son parte esencial del progreso de cualquier red social.
Si observamos con atención la evolución de las redes sociales más grandes, surge una tendencia y se destacan dos períodos claros de oportunidad para los profesionales del marketing.
Los dos picos de oportunidad en cualquier red social
El pico orgánico
Cuando una red social está surgiendo y creciendo hacia una popularidad generalizada, La oportunidad clave para las marcas tiende a ser el alcance orgánico. (Facebook alrededor de 2009, Instagram en 2015, Snapchat en 2016).
En esta etapa, las personas y las marcas que desean crear una audiencia generalmente se concentran en comprender la plataforma (¿qué quieren ver los usuarios? ¿Qué métricas importan?) y en crear contenido atractivo y único que transmita el mensaje de su marca.
Durante la fase de crecimiento orgánico, los KPI empresariales a menudo se centran en crear una audiencia, compromiso y amplificación (compartir, RT, por ejemplo).
El pico pagado
A medida que una red social madura, el alcance orgánico y la interacción comenzarán a estancarse y, con el tiempo, a disminuir. Las tácticas que te ayudaron a construir una audiencia serán cada vez menos eficientes y... Lo que tienes ahora es un sistema que funciona mucho más como Google Adwords., o cualquier otra forma de publicidad más establecida, donde se paga por el alcance.
La transición de lo orgánico a lo pagado es una experiencia emocional para los profesionales del marketing, y requiere cierta adaptación. Ya no todos pueden encontrarte orgánicamente, y las tácticas que perfeccionaste para aumentar tu alcance orgánico ya no son tan efectivas. Pero al dar un paso atrás, también existe una enorme oportunidad de generar aún más valor para tu negocio a través de canales de pago.
A medida que las redes hacen la transición hacia el pico pago, los KPI comerciales tienden a centrarse mucho más en impulsar clics, conversiones, descargas y ventas.
Aquí está la ley del doble pico en acción:
Facebook: De lo orgánico a lo pagado
Entre 2009 y 2012, Facebook era el lugar ideal para construir una audiencia orgánica. Con una comprensión del contenido que la gente buscaba y con el que interactuaba en Facebook, algunas ideas creativas y una ejecución brillante, se podía construir una audiencia considerable sin tener que pagar directamente por ella.
Eso no quiere decir que fuera fácil construir una audiencia de forma orgánica entre 2009 y 2012, pero ciertamente fue posible y un gran número de marcas tuvieron muchísimo éxito con contenido brillante y creativo (y pequeños presupuestos publicitarios).
Entre 2011 y 2012, Facebook alcanzó el pico orgánicoY a partir de abril de 2012, el alcance orgánico de Facebook comenzó a estabilizarse en alrededor del 16% a medida que la red social empezó a obligar a las marcas a patrocinar publicaciones para aumentar el alcance.
De 2012 a 2014, a medida que Facebook maduraba como negocio, el alcance orgánico se desplomó tanto que en 2014 El alcance orgánico había caído a alrededor del 6% para todas las páginas y para las páginas grandes con más de 500,000 "Me gusta", el número era solo del 2%.
El artículo “Facebook Zero: Considerando la vida después de la desaparición del alcance orgánico” de Social@Ogilvy destaca esta desaparición.
Cuando el alcance llegó a un mínimo del 2% en febrero de 2014, Facebook prácticamente se había convertido en una plataforma de publicidad de pago por reproducción. Y el gráfico de Business Insider muestra el aumento de los ingresos por publicidad en computadoras de escritorio y dispositivos móviles de Facebook.
Ahora, en 2016, Todavía hay tremendas oportunidades para comercializar su negocio en Facebook, pero ha pasado de ser orgánico a pago., y aquellos que han estado maximizando el valor de las publicaciones oscuras de Facebook y otros productos publicitarios de la red social durante el último año han visto resultados significativos.
Según una encuesta, el 78% de los especialistas en marketing social dijeron a Forrester que están muy satisfechos con el valor que brindan los anuncios de Facebook.
Al igual que cualquier plataforma publicitaria, Facebook se irá saturando cada vez más. (ya hay más de 3 millones de anunciantes en Facebook)Y quienes la adopten tarde probablemente no tendrán el mismo éxito desproporcionado que los anunciantes actuales. Pero seguirá siendo una de las plataformas publicitarias más potentes que hemos visto.
Las tres etapas del crecimiento de las redes sociales (y las tácticas que necesitas en cada etapa)
Los primeros en adoptar
Cuando se lanza una nueva red social, su primer y más importante desafío es encontrar la compatibilidad entre el producto y el mercado y, en esta etapa, muchos de los usuarios serán expertos en tecnología, marketing y los primeros en adoptar los últimos productos y tendencias para probar las aguas.
Desde una perspectiva de marca y negocio, vale la pena prestar atención, comprender el comportamiento del usuario y experimentar con plataformas en la etapa de adopción temprana listas para cuándo Si llega al público general. Pero La gran mayoría del tiempo y el dinero deberían centrarse en las redes tradicionales y maduras donde puede llegar a un mayor número de su audiencia..
Cuando una red se encuentra en la etapa de adopción temprana, generalmente seguirá uno de dos caminos: desaparecerá o continuará creciendo hacia una popularidad generalizada. Y Solo cuando las plataformas comienzan a avanzar hacia la corriente principal, vale la pena invertir plenamente en ellas. (por ejemplo, cómo ha crecido Snapchat en los últimos 12 meses).
Productos en esta etapa:
- Ser yo
- Melocotón
- Comercial
Clave Principal: Cuando surge una nueva red social prometedora, comience a probar las aguas para descubrir cómo su empresa podría utilizar la plataforma si continúa creciendo.
Corriente principal
A medida que las redes sociales crecen, suelen tener un momento crucial en el que se integran a la cultura pop. Por ejemplo, Twitter tuvo el aterrizaje de un avión en el río Hudson, y recientemente, Snapchat tuvo a DJ Khaled.
Cuando un producto Cuando un tema llega al público general, suele haber enormes oportunidades para hacer crecer una audiencia de forma orgánica: el buen contenido sigue vigente. y los clics y visualizaciones orgánicos son altos. Sin embargo, con el tiempo, a medida que la plataforma se vuelve más concurrida, el alcance orgánico se estabiliza y disminuye gradualmente. Esto ocurre por dos razones:
- Sobrecarga de contenido: A medida que las redes sociales crecen, nuestros feeds se saturan cada vez más, lo que nos dificulta encontrar el contenido que más nos importa. Si los anunciantes quieren que su contenido aparezca junto a actualizaciones importantes de nuestros seres queridos, tendrán que pagar (y que su anuncio sea relevante).
- El negocio está madurando: A medida que las empresas emergentes crecen, necesitan comenzar a generar ingresos y, la mayoría de las veces, su recurso más valioso son las miradas de los usuarios.
A medida que el alcance orgánico comienza a disminuir, Una buena estrategia es pasar del gasto publicitario centrado en aumentar sus seguidores a concentrarse más en los clics y las conversiones.
Productos en esta etapa:
- Snapchat (subiendo hacia la cima orgánica)
- Instagram (comienza la transición hacia un feed algorítmico y construye su plataforma publicitaria integrada con Facebook)
- Twitter (aún estoy averiguando qué es)
Clave Principal: Si comienza a ver resultados alentadores de una red social a medida que avanza hacia la corriente principal, apueste todo lo posible e intente impulsar el mayor ROI posible a medida que avanza hacia el pico orgánico.
Maduro
Cuando una red madura, el alcance orgánico es casi nulo y, para las marcas y las empresas, esto significa que para llegar a cualquier persona que no sean sus mayores seguidores tendrán que pagar.
Si has conseguido una buena base de seguidores durante los periodos de crecimiento de los primeros usuarios y de la tendencia general, aún puedes probar y optimizar el alcance orgánico en una plataforma consolidada. Sin embargo, la gran mayoría de los clics y el tráfico provendrán del marketing de pago.
Productos en esta etapa: Facebook
Clave Principal: Esfuérzate por mantener la comunidad que has creado en una plataforma consolidada, pero adopta una mentalidad de marketing de pago cuando se trate de objetivos comerciales clave. Piensa en cómo las campañas pueden impulsar las ventas, las descargas o cualquier métrica clave que sea más importante para ti.
A ti
Me encantaría escuchar tu opinión sobre el ley del doble pico ¿Y qué tan bien se relaciona con tu experiencia en marketing en redes sociales? Comparte tu opinión en los comentarios.
___
by Lectura de ceniza
