El Informe de Calidad de los Medios, que ofrece indicadores del Reino Unido sobre visibilidad, seguridad de marca y fraude publicitario en entornos y canales digitales, señaló que, durante el segundo semestre de 2018, casi siete de cada diez (69.1%) anuncios programáticos de display para ordenadores del Reino Unido cumplieron con los estándares mínimos de visibilidad. En cambio, los anuncios directos de los editores alcanzaron poco más de dos tercios (67.7%).
La visibilidad se determinó como el 50 % de la unidad publicitaria visible durante un segundo continuo para publicidad gráfica y móvil, el 30 % durante un segundo continuo en formatos de anuncios gráficos grandes y el 50 % durante dos segundos para anuncios de video, según el Media Ratings Council (MRC).
En cuanto al riesgo de marca (el miedo a que la publicidad se ubique en entornos inapropiados), las cifras volvieron a ser prometedoras, con una reducción de más de una cuarta parte respecto al primer semestre de 2018, hasta alcanzar tan solo el 3.2 %. Si bien este porcentaje sigue siendo evidentemente excesivo, el IAS señaló que «gracias a un enfoque integral en la limpieza de la publicidad digital, es evidente que se están logrando avances en la industria y que los entornos en línea se están volviendo más seguros para las marcas».
En cuanto al fraude publicitario, el informe reveló que, en el caso de las impresiones optimizadas para la publicidad en ordenadores de escritorio en el Reino Unido, se desperdició el 1 % en el segundo semestre de 2018, una cifra que aumentó ligeramente por encima del 40 % desde el primer semestre. El informe señaló que esto se debió en parte al lucrativo período de compras navideñas del último trimestre, pero añadió que, tanto en la publicidad en la web móvil como en la de vídeo, los niveles de fraude se mantuvieron prácticamente al mismo nivel.
El informe destacó el progreso de la publicidad programática en este sector. «La publicidad programática ofrece a las empresas de medios una importante oportunidad de negocio para 2019 y años posteriores. Sin embargo, la tecnología programática ha tropezado con obstáculos importantes en el camino, a menudo debido a actividades de actores maliciosos», argumentó el informe.
“El inventario programático impulsa cada vez más la visibilidad en múltiples formatos, a la vez que reduce el riesgo de marca”, añadió. “Al mismo tiempo, la brecha entre las ventas directas continúa reduciéndose, lo que aumenta la probabilidad de paridad entre ambas en al menos algunas métricas importantes en el futuro próximo”.
“Gracias al aumento del presupuesto destinado al sector digital, los anunciantes exigen mayor calidad y un impacto máximo en toda su estrategia de medios”, afirmó Nick Morley, director general de IAS EMEA. “Según IAB UK, se gastaron 2300 millones de libras en publicidad gráfica en el primer semestre de 2018. Sin embargo, dado que el fraude ronda el 1%, podemos estimar que aproximadamente 2.3 millones de libras de esa inversión en el Reino Unido se desperdiciaron al ser interceptados por estafadores”.
“Con este conocimiento sobre el rendimiento de los medios, los anunciantes pueden planificar en consecuencia para mejorar la eficacia de sus anuncios”, añadió Morley.
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by james bourne
fuente: Tecnología de marketing
