A medida que más personas ven contenido de video en sus dispositivos móviles, la naturaleza de la monetización del video móvil está cambiando. Esto se aplica especialmente a la publicidad programática, que definimos como un método automatizado y tecnológico para comprar, vender o ejecutar ubicaciones de anuncios digitales. En total, los anuncios de video móvil vendidos programáticamente generaron $19.93 mil millones en ingresos en 2019 en EE. UU. y generarán $24.87 mil millones en 2020.
Los anuncios de vídeo programáticos para móviles representaron el 87.1 % de la inversión total en publicidad de vídeo móvil en 2019. Aproximadamente la mitad de esta inversión se destinó a anuncios de vídeo nativos (principalmente anuncios in-feed en redes sociales), que se venden mayoritariamente de forma programática. La otra mitad correspondió a anuncios in-stream, incluyendo los de YouTube, Twitter, Snapchat y Facebook Watch, así como canales OTT premium como Hulu.
Los canales OTT premium, e incluso muchos editores de vídeo que priorizan la movilidad, han vendido tradicionalmente gran parte de su inventario móvil mediante compras directas. Si bien esto sigue siendo así en general, cada vez más estas ventas directas utilizan elementos programáticos. Normalmente, estos acuerdos son garantías programáticas para el inventario de servicios OTT premium.
“Aunque el vendedor y el comprador se conozcan, utilizan canales programáticos para ejecutar una transacción y publicar una campaña”, afirmó Kevin Schaum, vicepresidente del grupo de soluciones avanzadas de SpotX, una plataforma de distribución de anuncios y del lado de la oferta (SSP) para editores de vídeo. “Ese cambio ha sido uno de los principales aspectos que hemos observado”.
Con la generalización de la compra programática, los compradores de anuncios tienen más oportunidades de posicionar su contenido según el tipo de dispositivo. Si bien algunos anunciantes crean versiones de su publicidad para diferentes segmentos de usuarios, en la mayoría de los casos, la segmentación se basa en datos generales, incluyendo el área estadística metropolitana.
A medida que la competencia por los anunciantes se intensifica, muchos editores pequeños y medianos han establecido alianzas que les permiten vender anuncios mediante publicidad programática directa. Pueden destacar las ventajas de seguridad de marca que ofrece la compra a través de un editor conocido, además de la escalabilidad en diferentes sitios que buscan los anunciantes. Group Nine Media, Insider Inc. y BuzzFeed han formado una de estas alianzas.
"En lugar de que nuestros anunciantes vengan a nosotros individualmente y solo compren anuncios de YouTube o in-feed en nuestra plataforma [O&O] propia y operada, estamos tratando de empaquetar eso para ellos y darles la escala que buscan", dijo Ken Blom, vicepresidente sénior de estrategia y operaciones en BuzzFeed.
"Si elige comprar todos sus medios de forma programática y no hablar con los editores, se perderá el hecho de que tenemos formatos de anuncios que no se ofrecen de forma programática, o hay algunas audiencias que podría estar perdiendo si entendiera cómo estamos creando más contenido de afiliados", dijo.
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by Yoram Wurmser
fuente: eMarketer
