Mucho ha cambiado desde entonces. En medios de primera línea como The New York Times, The Atlantic y Vox Media, el contenido patrocinado forma parte de la oferta, incluso a veces predominando en la base publicitaria. Estos tres medios y otras editoriales han creado estudios internos con personal cualificado para producir los anuncios.
Los agentes de la FTC (a quienes visité en un viaje reciente a Washington) ahora encuentran que las etiquetas confusas o ausentes sólo ocasionalmente son un problema.
Las estimaciones varían, pero generalmente muestran que el gasto en anuncios nativos superó los ingresos de otras formas de publicidad digital en 2017 y que la brecha se ampliará rápidamente en los próximos años.
El tiempo ha estado del lado de la publicidad nativa en varios sentidos, pero en un aspecto en particular:
Abrir un contenido patrocinado es totalmente voluntario, y el cliente decide cuánto leer o ver. (El género tampoco es tan susceptible a los bloqueadores de anuncios).
Esto supone un contraste tranquilizador frente a la cacofonía de ventanas emergentes, desorden y vídeos de reproducción automática que contaminan un sitio de periódico típico y muchos otros.
Pero espera hay mas
Además, la publicidad digital no funciona especialmente bien. Una "visita a una página" puede ser un destello de un segundo. Algunos de esos "visitantes únicos" son bots, no humanos. Las tasas disminuyen cada año. Facebook y Google acaparan la mayor parte de la acción y casi todo el crecimiento. La compra programática agrava estos problemas.
El formato de contenido patrocinado permite a las marcas contar una pequeña historia sobre sí mismas: a veces vendiendo directamente el producto o servicio, otras ofreciendo información relevante en su campo (¿listo para planificar la jubilación?) y otras transmitiendo un mensaje pro bono para sentirse bien (contenido sobre cuánto le importa a una empresa).
Ben Young, director ejecutivo de una empresa de plataformas que publica un boletín semanal sobre anuncios nativos, me comentó que, tras cinco años de crecimiento del mercado, «todo el mundo busca mejorar su eficiencia» y también mejorar la medición de «cómo obtener retornos». Los proveedores ahora ofrecen sistemas para convertir el contenido patrocinado a diferentes formatos que se adapten al estilo de los distintos sitios web.
Young pronostica que el aumento de la calidad, ya en marcha, se acelerará. Existe una creciente "oportunidad de mercado en la web abierta", añadió, más allá del "jardín amurallado" de una publicación determinada. El vídeo está de moda, en parte porque se difunde con gran facilidad por internet gracias a sus acciones.
La regulación de la FTC se encuentra en un estado de equilibrio
Tras la audiencia inicial del taller en diciembre de 2012, la FTC se tomó su tiempo, como suele hacer el gobierno, para formular una respuesta. En diciembre de 2015, publicó simultáneamente una "Declaración de Política de Cumplimiento sobre Anuncios con Formato Engañoso", junto con la más intuitiva "Publicidad Nativa: Una Guía para las Empresas".
En resumen, la FTC decidió limitar su enfoque a la publicidad directa al consumidor de productos comerciales (en contraposición, por ejemplo, a la publicidad política o los servicios de marketing dirigidos a empresas). La clave, explica la guía, reside en la transparencia: «Un anuncio o mensaje promocional no debe sugerir ni dar a entender a los consumidores que es algo más que un anuncio».
Con ese principio rector, la redacción exacta de la divulgación, un tema candente en 2012, no es tan importante. Una etiqueta que indique publicidad es excelente. Pero "contenido patrocinado", "contenido pagado" o "presentado por" también servirá. De hecho, la guía continúa: "Algunos anuncios nativos pueden ser de naturaleza tan claramente comercial que es poco probable que engañen a los consumidores, incluso sin una divulgación específica".
Lo que no está bien se ilustró en la acción legal más conocida de la FTC contra Lord and Taylor en marzo de 2016. Lord and Taylor había pagado a 50 "influencers de moda" (normalmente, jóvenes blogueras) para que publicaran fotos en Instagram con un vestido de cachemira ofrecido en exclusiva por el nuevo Design Lab de la tienda. Sus testimonios también sirvieron de base para un artículo en Nylon editado por Lord and Taylor. Ninguno de los dos mencionó que se les hubiera pagado a las influencers.
Durante mi visita a Washington a finales de octubre, visité a los abogados principales de la FTC en materia de regulación de la publicidad nativa, Laura Sullivan y Michael Ostheimer. Me explicaron que, como principio regulatorio, habían establecido una norma de la FTC de larga data que prohíbe los "abridores de puertas engañosos", una norma que se remonta a la época de los vendedores puerta a puerta de mediados del siglo XX, quienes debían explicar claramente por qué solicitaban entrar.
El mismo principio aquí, pero la “puerta” es virtual e invita a prestar atención a un artículo o vídeo.
Si bien se siguen advirtiendo y sancionando a los infractores, Sullivan afirmó que la clave de la aplicación de la ley es "el efecto disuasorio... la educación y la divulgación empresarial". Es poco probable que los consumidores individuales presenten una queja, añadió Ostheimer; es más probable que esta provenga de un grupo comercial o de la competencia.
Varios estudios muestran que persiste cierta confusión entre los consumidores sobre si ven un anuncio o no, incluso si el etiquetado está presente. Sin embargo, este tipo de malentendido queda al margen de una prueba legal.
Ambos coincidieron en que el panorama digital, en rápida evolución, presenta desafíos: por ejemplo, el contenido patrocinado en un smartphone puede ser más vulnerable a ser confundido con contenido editorial. Por otro lado, Facebook, al ampliar la apertura de su plataforma al contenido patrocinado en abril de 2016, implementó un nuevo conjunto de estándares de etiquetado.
“Intentamos mirar hacia el futuro (en las pautas de 2015), dijo Ostheimer, “Video, republicación, ventas de afiliados... no puedo pensar en nada nuevo que no esté abordado allí”.
Los avances del estado del arte
El género se ha internacionalizado. Además del boletín de Young, ahora existe un Instituto de Publicidad Nativa (en realidad, una empresa de conferencias con fines de lucro) con sede en Copenhague. En su reunión anual en Berlín hace dos semanas, el instituto estrenó la primera edición de los premios de publicidad nativa.
Probé tres ganadores en idioma inglés para ver qué se considera lo mejor de lo mejor.
Un premio de oro fue para un artículo de Bloomberg Media Studios para los servicios de salud de Optum titulado "Día Cero". Es un video de nueve minutos que relata la búsqueda a vida o muerte de un paciente por un segundo trasplante de hígado, después de que el primero comenzara a fallar después de 20 años. Encuentra el mejor lugar para la cirugía y, posteriormente, una pareja exitosa gracias a un coordinador de Optum que le proporcionó su empleador, Delta Airlines.
El guion y las imágenes son elegantes, y el contenido es emotivo y factual, similar a las breves noticias que cierran los noticieros vespertinos de la cadena. Pero el objetivo, según me comentó un portavoz de Bloomberg, es convencer a los responsables de las empresas de ofrecer Optum en un paquete de beneficios de salud y, de paso, dar a conocer la marca de la empresa, fundada hace 4 años.
Otro ganador, de The Atlantic, fue el artículo "Restaurando la Promesa de la Educación Pública", sobre una escuela secundaria desegregada en un pequeño pueblo de Mississippi que ha funcionado bien durante años mientras muchas otras fracasan. Allstate es el patrocinador, pero no se menciona en el artículo; solo aparece un pequeño recuadro a la mitad del artículo, indicando que su Proyecto de Renovación patrocina informes de soluciones sobre comunidades que se ayudan a sí mismas.
Una producción más llamativa, del estudio T-brand del New York Times, es “What it Takes to Be Human”, una introducción multimedia a la Inteligencia Artificial para el banco de inversión UBS Warburg.
Los anuncios nativos se ganaron su nombre porque seguían el estilo de la publicación en la que aparecían. Esto ya no siempre es así, de ahí la denominación más amplia de contenido patrocinado.
Pero lo nativo aún puede ser un atractivo comercial. Young me recomendó una oferta de Vox Media, nueva el mes pasado, de explicaciones con publicidad, inspiradas en las características editoriales más populares de la familia de sitios digitales con ese estilo. El ejemplo más notable hasta la fecha es una exposición de datos curiosos, "La razón por la que te encanta el helado es simple: Ciencia" (para Ben & Jerry's).
Si se prueban algunos o todos estos, es difícil negar que la calidad no es alta. Por supuesto, los patrocinadores pueden invertir todo el tiempo y dinero que necesiten para que todo salga bien, algo que no suele ocurrir en redacciones con poco presupuesto y apretadas.
¿Y entonces qué pasa con los periodistas?
(1) Aun así, muchos aún no consideran que el contenido patrocinado sea periodismo genuino. Las piezas están al servicio de una marca, por lo que no son verdaderamente independientes ni es probable que tengan un enfoque escéptico, y mucho menos investigativo. Pero los mensajes son narrativos y, por lo tanto, compiten en la economía de la atención hacia las obras periodísticas. Esto es especialmente cierto ahora que gran parte del valor del consumo reside en las acciones en redes sociales.
(2) Oye, es publicidad, publicidad de alto costo, que financia la oficina de Bagdad y una serie de otros proyectos periodísticos valiosos e importantes. Y eso no excluye necesariamente las campañas televisivas y escritas más tradicionales. Así que parte de los miles de millones que se gastan se destinan a reportajes ambiciosos.
(3) Hasta la fecha, según me informan varias fuentes del sector, el contenido patrocinado sigue siendo competencia exclusiva de las grandes empresas nacionales, difícil de producir económicamente y con una calidad que genere visitas voluntarias a nivel local. Esto podría cambiar, pero por ahora los periódicos regionales o las pequeñas empresas emergentes exclusivamente digitales están en desventaja. Este género está agravando, en lugar de solucionar, el problema de los desiertos informativos.
(4) Graham Nelson, director creativo del estudio de explicación de Vox Media (y protagonista del anuncio de helados), escribió recientemente que la creciente industria necesita abandonar el cinismo y el complejo de inferioridad. Su artículo concluía:
Quiero que nuestros materiales explicativos se distingan inmediatamente como contenido de marca, pero a la vez sean indistinguibles de nuestra oferta editorial en términos de calidad. Quiero que tengamos aficionadosEn resumen, quiero acabar de una vez por todas con el calificativo: «Bueno… para el contenido de marca».
Sospecho que la mayoría de los periodistas no compartirían ese entusiasmo. Sin embargo, es casi seguro que habrá cada vez más narradores de contenido patrocinado en los próximos años, a medida que el número de periodistas siga disminuyendo.
